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12个品牌案例拆解:核心卖点及卖点文案的6个“黄金法则”

周恩勇 2021-08-16 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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你还在用“品质优良”、”货真价实“、”品质保证“、”天然无添加“、”匠心品质“这些平庸的词来宣传产品吗?

 

这些词句已经过度使用,被用滥的宣传文案,消费者对这些很虚的词已经麻木无感。

 

今天我们来探讨一下产品的核心卖点及卖点文案遵循什么原则?

 

每个产品都有很多卖点,但核心卖点只有一个


人们也只能记住品牌的一个核心特征,提起宝马就是驾驶体验,提到沃尔沃就是安全,提到奔驰就是豪华。元气森林0糖0脂0卡、汰渍去污渍、碧浪机洗洗衣液、瓜子二手车没有中间商赚差价。


 

01

什么是核心卖点?

 


核心卖点就是找到所有卖点中最有价值的那一个点,但不一定是产品本身卖点,而是与竞品比最具有差异化和竞争力的点

 

比如,“更适合中国宝宝体质”就是飞鹤奶粉的核心卖点,为什么是这一个核心卖点?

 

 


大家都知道2008年三聚氰胺事件,很多父母对国产奶粉失去信心,洋品牌几乎成为了第一选择,买奶粉都认准是不是进口奶源。

 

但是,现在飞鹤奶粉告诉你,国外的虽好但我们的更适合中国宝宝体质。

 

非常的完美打法。

 

核心卖点就是找出最有价值的那一个点,然后把这一个点最大化,用全部的力量投进去。只有在一个核心卖点上投入全部的力量,才能击穿阈值,被大家记住。

 

很多产品没有核心卖点,一次宣传十几个卖点,把产品的各种优势罗列出来,说了一堆优点,消费者反而一个都记不住,你想代表全部,最后什么也代表不了。

 

为什么很多企业喜欢宣传产品所有的优点?

 

原因是没有找到一个最核心、最有价值的卖点,还有一个原因是害怕选错卖点,不确定这个卖点消费者是否感兴趣,索性就把所有的优势都写上。

 

我把卖点分为:核心卖点和产品优势卖点。

 

核心卖点:就是与同行相比最有竞争力和差异化的点。

 

产品优势卖点:就是产品本身具备的优势、销售优势、权威认证、原材料、特殊工艺、包装独特造型等。

 

核心卖点回答消费者为什么选我,产品优势卖点是为核心卖点服务的,是核心卖点的信任状,是为了让消费者相信你的核心卖点。

 

还是拿“飞鹤奶粉举例”。

 

为什么选择我:“更适合中国宝宝体质”,这是核心卖点。

 

何以见得?



“58年专注研究中国人体质”、“一年超1亿次被妈妈们选择”、“黄金奶源地,2万年黑土地精华沉淀”、“优质草原,1095天自然净化”、“营养保障,5种核心有益元素”等,这些是产品优势,它们能让核心卖点“更适合中国宝宝”变得更可信。

 

 

02

核心卖点的3个黄金法则:

解决真痛点,给真利益、真价值

 


第一黄金法则:解决真痛点,是真痛点不是不痛不痒的痛点。比如,“元气森林0糖0脂0卡”是解决真痛点,“怕上火喝王老吉”是解决真痛点。


第二黄金法则:真价值,产品价值及产品附加价值。


社交价值(高颜值、话题性、有趣、有内涵、懂我、参与感)比如喜茶、三顿半、星巴克。

 

产品本身价值(品质、实用、解决问题、超预期、包装、符号)比如小米一开始以性价比作为核心卖点“为发烧而生”。

 

彰显价值,比如LV、 奔驰、爱马仕、百达翡丽;

 

第三黄金法则:真利益,消费者立马能感知到的利益。比如“没有中间商赚差价”、“3000元开新车”、“更适合中国宝宝体质”、”充电5分钟通话2小时“、“云耕作物真红糖,真的暖”。

 

很多人认为核心卖点就是一句口号。


其实,它不仅仅是一句口号,而是把核心卖点作为战略。


比如,飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”作为品牌战略,所以58年专注中国人体质研究。


再比如,阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”,为了实现这一战略,用淘宝、天猫、支付宝、金融服务等业务组合来实现”让天下没有难做的生意“的战略。


云耕作物把“暖”作为战略,真红糖,真的暖;洽洽坚果把“保鲜”作为战略,“掌握关键保鲜技术”。



一句口号既是核心卖点,又是品牌的战略。这也是品牌口号的验证标准,你的这句口号能不能指导企业做决策。


小结

 

1、什么是核心卖点?与竞品比最具有差异化和竞争力的卖点;

2、核心卖点是找出最有价值的那一个点,然后把这一个点最大化;

3、核心卖点3个黄金法则:“解决真痛点,给真利益、真价值”;

4、核心卖点不仅仅是口号,而是品牌的战略。

 


03

卖点文案遵循什么原则?


 

我看了近100张产品详情页,总结了卖点描述的3个黄金法则。

 

产品文案创作的方法有很多,我把最重要三个原则提取出来分享给你。在之前的文章中我也分享过很多关于产品卖点的方法,可以去看看。

 

产品很好,感觉有很多优点,有很多卖点可以给消费者介绍,但一到介绍时就词穷了,不知道如何把产品特点、优点、功能介绍清楚。

 

怎么把产品的核心卖点传递给消费者,还要说动消费者,产品卖点描述非常重要,尤其是电商详情页和产品海报。

 

我总结了三个黄金法则:秒懂、顾客价值导向、虚实结合

 


第一黄金法则:秒懂

 

这个快节奏、信息满天飞的时代,人们越来越没耐心,注意力越来越分散,产品介绍页尽量让消费者秒懂,不要让消费者思考。他们也不会思考,看不懂划过就是,不会停下来慢慢看或慢慢听你说。

 

我们来看两个扫地机器人的案例。

 

我去找了米家扫地机器人和科沃斯扫地机器人产品详情页做对比,看看他们是如何把高科技技术,用秒懂文案来介绍产品的。

 

 

我们来看看两家扫地机器人对“精准避障”的描述。

 

米家扫地机器人是这样描述的“无人驾驶级感知精度”,你就算不懂这个技术,但是你一定懂无人驾驶级感知精度的价值。

 

科沃斯是用“更聪明”来描述精准避障。只有形容人才会用聪明,通过聪明来体现产品的智能。

 

两家对精准避障的描述不同,但他们的目的一样,就是让你秒懂其产品价值。

 

市面上很多产品,害怕消费者不知道自己很专业,在产品介绍页上强调各种技术,各种专利,好像说太直白会显得自己很LOW,不高大上。

 

当你在说各种专业名词的时候,其实消费者一脸懵逼,并不觉得你的产品有多好。

 

乔布斯在宣传新产品时,也用了通俗易懂的语言,“把一千首歌放进口袋”没有过多的解释,一句话就能让你知道产品的核心价值。

 

 


如果产品卖点消费者不明白、不理解,产品好也没用。你很优秀,但每次都装深沉,让人看不懂,也很难让别人喜欢上你。


与其说拥有5000毫安大电量电池,不如说轻松刷剧一整个下午。与其说拥有专利闪充技术,不如说充电5分钟,通话2小时。

 

在无人机还不被大众熟知的阶段,大疆无人机宣传的是“会飞的照相机”,这样就能让消费者一听就懂。

 

 

 

最近小度智能巨屏电视V86的广告刷屏了,一方面是有趣,另一方面是真的秒懂,很多网友都说,哦!原来86寸有这么大,好大、真大、怎么这么大。

 

 

 

现代广告教父“克劳德·霍普斯金《文案圣经》一书是这样定义广告的:“把广告当作推销员”。谁也不愿意一直听推销员罗里吧嗦的一直说过不停,所以文案必须做到简明、清晰、令人信服。

 

 


产品卖点文案“秒懂”是第一准则,只有让消费者懂你,才可能喜欢上你。装深沉、装高大上、只会离你而去。


 

第二黄金法则:顾客价值导向

 

顾客一定是因为价值而购买,这个价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益。

 

顾客价值导向的方法非常简单,只需要回答一个简单的问题就行,“有了这个,那又怎样?”例如,下面的卖点文案,前半句是产品本身价值,后半句是解释“有这个,那又怎样?”,后半句是消费者的利益点。

 

 


不要只说功能,而要精准说利益,人们购买东西不是为了功能,而是为了从中获得利益。


比如,女生买面膜不是为了里面的玻尿酸、蜗牛酸、还是植物精华,他们最终要的是水嫩的肌肤,想要变美。

 

再比如,“5200mAh大容量电池”,这就是企业导向的文案,只说了产品价值,而没有说利益点。


这么大容量的电池对用户有什么用?


一次扫完240平米超大户型,这才是消费者需要的利益。人们不会为了5200mAh大容量电池而下单,而是为了大电量背后可以一次扫完超大户型而下单。


我们在看一个产品介绍的时候,只想知道:“这对我有什么好处?”。


比如,“云南白药牙膏帮你缓解口腔问题”,“格力新一代中央空调用电省一半”就是这么直接告诉消费者需要的利益。


 

 

 

企业往往站在自己的角度去思考,过多的强调自身的价值,而忽略了顾客使用过程的价值。


如果产品卖点描述,没有帮助顾客理解,帮助他做决策,那么顾客只能放弃。



第三黄金法则:虚实结合

 

产品卖点文案,除了实实在在能够感知和验证的实卖点之外,还需要有虚卖点。

 

什么是虚卖点?

 

就是只能靠感受才能领悟的卖点。

 

比如,“葵中之皇,口口留香”很虚,需要去感受才能体会,但这种体会可以改变消费者对产品的认知。

 

虚卖点相当于是设计和绘画中的“留白”。全是功能价值、使用价值、产品各种优点满满当当的,消费者看了也会累。

 

适当的留白,给消费者一点想象的空间,让他去体会。

 

 


再比如金龙鱼1:1::1是实卖点,消费者能直接感知到是调和油,而黄金比例、平衡营养、科学好油就是虚卖点。



虽然这些虚卖点看不到、摸不着,但能改变消费者的认知。

 

比如,“在海拔1000多米的大山里养足300天”是实卖点,可感知可验证。“在大山任由奔跑,每一只猪都练出完美曲线,这就是虚卖点。它可以加强消费者的对跑山猪的理解和认知。

 

需要注意的是,实卖点是虚卖点的基础,虚卖点需要有实卖点的支撑,不然就是自嗨、吹牛。

 

总结,本文主要说了三个问题。


一、什么是核心卖点:与竞品比最具有差异化和竞争力的点,不一定是产品本身卖点。


二、核心卖点的3个黄金法则:解决真痛点、给真价值、真利益


三、卖点文案的3个黄金法则:


1.秒懂,秒懂才会爱上你,装深沉只会离开你。


2.顾客价值导向,顾客一定是因为价值而购买。


3.虚实结合,实卖点让消费者感知到产品价值,虚卖点改变消费者的认知。



作者公众号:品牌人周恩勇(ID:good03569)

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