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从0到1,传统企业做大健康消费品的7个方法

蔡华虎 2021-09-01 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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疫情常态化防疫下,人们更加切身的明白了健康的重要性,使得我国医药大健康行业的各个细分领域均变得炙手可热,成为市场关注的焦点。“衣食住行,吃喝玩乐”凡事沾上“健康”二字都备受市场追捧。数据显示:2020年中国大健康产业已突破8万亿元,并预计2021年将达到12.9万亿元。大健康到底 “火”到什么程度?这么说吧,你拿起手机,打开任意一个电商平台,TOP20的品牌几乎都是带有“健康”概念的产品。


最近热点的“共和长子” ——华北制药集采断供,东北制药“卖身”,老药厂的悲歌,令人唏嘘,也令人警醒。华北制药、东北制药所遇到的问题,是新消费时代,传统医药大健康普遍面临的生死难题。如何迎合新消费时代的健康需求,这不仅是老药企的问题,更是千千万万传统企业的难题。


传统企业,如何从0到1做大健康消费品?


我们在研究近100个传统企业的“大健康转型”战略与执行路径,并结合16年来操盘的70多个一线医药大健康企业的市场实战成功案例,我们总结出传统企业做大健康消费品的7个有效方法——


方法1:切入细分品类赛道


“品类”一词,相信大家都不陌生,这个词最初广泛用于销售管理领域。“品类即商品的分类,一个品类分类就代表了一种消费者的需求”。所以,细分一个品类,就会出现一个新赛道,这是商品市场的基本特征。


一个产品进入市场,都具有一个天然的“品类”,为了提高消费市场的认知,都会强化这个“品类”。这是从消费者心智出发的思考模式,也是消费者消费行为的动机模式。通常,企业都是利用消费者的这种思考与动机模式,切入到细分品类赛道的。


案例:江中集团开启猴姑米稀品类


比如在洞察到现代消费者来不及吃早餐、饮食不规律带来的胃问题后,江中集团研发了江中食疗猴姑米稀,主打调养脾胃的早餐食疗产品,切入到“米稀”品类新市场,做大健康的消费品。诉求源于健脾养胃经典古方,凭借药企背书下的出色品质和显著的养胃效果,猴姑米稀一进入市场,便斩获一批铁粉。


猴姑米稀2016年底上市,到2018年618年中大促期间,天猫旗舰店销售累计突破1800万元,稳居冲饮麦片品类榜首,天猫年销售额达到2亿元。从0到1,江中集团猴姑米稀仅用了1年半。


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江中猴姑米稀的市场成功,带动了整个“米稀”品类的市场发展。从整个代餐行业来看,“米稀”被众多的代餐企业作为主要宣传卖点,大幅拉动了消费者最终购买欲望。在江中猴姑米稀的带领下,福事多、金日禾野、暖心纪、well food/井粮食品等企业,纷纷杀入“米稀”品类市场。


方法2:抓住颜值经济


“颜值即正义”,这是现代年轻人常挂在嘴边的一句话,古往今来,人类在追求美的路上,从未停下探索的步伐。随着直播、短视频的普及,外貌好看的人不断走红,在博取流量的同时,直播带货、种草授课,高颜值也确实带来了高经济,成为了通往成功的捷径。


“颜值”的社会大需求,催生了行业大市场。“颜”字当头,但凡跟颜值相关的事物,通常都受到追捧,赚个满钵。颜值经济蕴含着巨大的消费潜力,在“颜值”行业大蛋糕的诱惑下,众多的企业纷纷转型入局,希望 “分得数千亿颜值经济的一杯羹”。


案例:桃花姬,让传统滋补走到健康美颜


面对市场的年轻化,传统滋补的东阿阿胶,不得不转型年轻快消化。桃花姬便是东阿阿胶从传统滋补,走向大健康消费品化的战略产品。


2013年全面上市后,为了迎合年轻人的“美颜”需求,以熬好的阿胶糕定位,诉求为“都市时尚女性的新型态美颜美体膳食餐”,产品舍弃滋补品的属性,以轻形态零食化的小规格(将7.5g/块改为5g/块)小包装(将450g/盒、300g/盒调整为180g/盒、135g/袋、75g/盒作为主推产品),定义为装进美女包包里的“美食”,实现了东阿阿胶品牌的“健康快消化”,引领健康食尚消费新潮流。



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东阿阿胶桃花姬全面上市以来,每年3亿的销售额,成为了都市白领的美颜新选择——吃出来的美丽。


方法3:挖掘用户新需求


如果要问现代人的生活常态是什么?熬夜晚睡一定排在首选。


调查数据显示,超过3亿中国人有睡眠障碍,成年人失眠发生率高达38.2%。此外,6成以上90后觉得睡眠时间不足。


“熬着最晚的夜,敷着最贵的面膜”,这是现代人的常态——朋克养生。“一边是睡不着,一边是要健康”,是当下现代人的新问题、新需求。


案例:拜耳舒压深眠片,打造健康消费爆品


随着人们健康意识越来越高,对睡眠障碍惯用褪黑素产品带来的安全问题、副作用越发排斥。拜耳三大事业部之一的健康消费品事业部重磅推出One A Day植物舒压深眠片,作为拜耳的明星产品之一,定位为以天然方式带来全新的精力管理解决方案。诉求纯植物天然成分,不含褪黑素,服用后不犯困、无依赖,临床验证连续服用7日,即可有效缓解焦虑、提升睡眠质量。


拜耳One A Day植物舒压深眠片,2020年4月上线中国,11月高调亮相中国进博会,开启拜耳One A Day从维矿产品,迈向全新的健康消费品化战略。



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方法4:构建现代美好生活


追求快乐,向往美好是人的本性。然而,忙碌的工作事项、繁碎的生活事务,使得人们很难能够停下来歇歇。《向往的生活》纪实节目便是洞察到繁忙的都市生活,给人们带来压力与浮躁,且有近40.4%的人希望远离喧嚣,避开拥挤向往着美好生活,因而,才会从2017年开播以来,走过了5期,热度依然不减。


既然无法改变工作状态与生活轨迹,那么能不能在工作、生活中对自己更好一点,更爱自己一些?这就是“美好生活方式营销”,未来,谁给够给人们带来美好生活,谁就能成为市场王者。


案例:振东药业,从五红女人开始打造美好生活


五和医养堂是振东药业旗下的大健康产业公司,秉承着“为中国人设计,让中国人健康”的企业理念,构建了包括保健食品、功能食品、营养补充剂、特医食品、药茶五大板块18个系列产品。规划用5年时间,成为振东药业集团第二家上市企业。


在黄金单品上率先发力丽人五红汤,立足五红汤的经典古方,5+3特配的药食同源产品作为核心卖点。从现代女性的十大痛点(烦恼),以及对“美”的需求出发,重新定义“美”的标准:美是由内而外的,是内外兼具的,从外在的红晕、红粉、红颜,到内在的红润、红运,五红才是“美”的标准。并将现代爱美人群重新定义为“五红女人”,构建出“女人要五红,就喝五红汤”的品类品牌认知,并通过“阿胶、燕窝、五红汤,女人健康三宝”,塑造五红汤“美好生活”的产品价值。全面吹响了五和医养堂打造美好生活的市场号角。


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人性都是追求美好的,早在2015年,智旗就提出了“美好生活方式营销”理念,旨在正向、积极的利用 “典型人群”+“典型场景”+“典型应用”+“典型利益”的智旗核心方法论,为大健康品牌构建可感知、可触摸的融入生活的态度与形象,构建健康生活新标杆。通俗地说就是:高级但不高冷,既有战略高度,又能落地执行。“美好生活”既是国家层面的大概念,亦是营销风向标。


方法5:借势“网红”流量营销


如果要问最近几年最火的产品是什么?口红一定是当之无愧。


2018年4月,淘宝口红市场规模达29亿元,中国女性消费者平均每人每年购买3支口红。中国化妆品研究报告:2021年市场规模将达4781亿元,口红消费低龄化趋势明显,人群需求不断扩大。


从故宫口红的爆红,到一年卖出30亿的花西子,引发各家品牌纷纷跨界口红产品,一时间,仿佛企业推出口红产品,再老化再不起眼的品牌都能变潮了。在万物皆可口红跨界的时代,口红成为各家品牌的产品新宠。


案例:华润三九口红让999皮炎平不再只是止痒


999皮炎平可以说是一款家喻户晓的止痒药膏,也正是由于超高的“止痒”标签,一直局限于红装绿装两款规格难以突破。


借着口红市场热潮,999皮炎平没有止住自己的“手痒”,而是跟着一群跨界的国货也推出了“999恋爱止痒三口组”口红。这组口红的海报和名字都玩起了较高的创意,分别是“吻别渣男情路,真心不再被辜负”的鹤顶红、“温馨从容好心态,波澜不惊等真爱”的夕阳红、“擦上表白很厉害,原地躺赢谈恋爱”的够坦橙。


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999皮炎平口红,采用浮世绘风海报画面和鬼畜魔性种草视频,三种口红色号,带来了恋爱的三个小片段,提供了极具趣味性的恋爱通关小秘籍。可以说营销是做得可圈可点,让人一见难忘。三支口红,借助市场“网红(口红)”流量,成功的让传统的华润三九企业,成为了一个国潮新消费品牌。


方法6:打造超级单品


有调查数据显示,疫情居家防控期间,饮茶成为“新娱乐”,茶类消费增势明显,整体茶消费带来近40%的增长幅度,品茗玩趣引发全民关注。


随着“茶”热度的不断提升,近两年来,花茶、养生茶、新式茶饮品牌不断爆红,市场不断涌现出新的黑马品牌与产品。


案例:雷允上把药材做成消费品的茶,一“泡”而红


雷允上茶叶旗舰店2019年上线天猫,聚焦年轻人,产品配方上以谷物及中药材成分入茶,宣传其产品切实有效,达到祛湿、护肝、降噪等功效。


线上主推赤小豆薏米茯苓茶,天猫月销量7万+,总销量1086844件,累计热销200+万盒。仅2020年9月-11月全旗舰店销售额7499万。营销上李佳琪直播间推荐,与阿巳与小铃铛、一禅小和尚进行IP合作,养生茶8人团队一年从0做到天猫类目Top1,仅天猫年销售额就超1亿元。


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在做大健康消费品的茶时,300年老字号雷允上依托品牌优势,诉求7位师傅联合配方,历经多年多次调配,再由35年经验的老师傅精心选出,最终成为真材实料看得见小粽包。雷允上赤小豆薏米茯苓茶,更是成为养生茶中最大的销售单品。


方法7:打开品牌流量跨界


如果你看过法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞的经典之作《乌合之众》,你就会明白消费者的从众心理,当消费群体都倾向选择某一产品时,个体的消费者都会从心理上认为“大家都选的比人是好的”,因而在群体的影响或压力下,而表现出与大多数人的一致行为方式。


从众心理而产生的“随大流”现象,在营销上被称为“流量”。每一个品牌背后都有着忠实的铁杆粉丝,借助品牌流量进行跨界更容易获得成功。


案例:卖中药咖啡的同仁堂和卖奶茶的张仲景


2020年11月,同仁堂旗下健康生活体验的新品牌——知嘛健康开出了第一家“朋克养生咖啡”, 将主营的中药产品与深受年轻人喜爱的咖啡产品组合到一起,采用现代化的装修风格和多元化的服务体验,既满足了年轻人网红打卡的猎奇心理,又满足了年轻人养生调理的真实需求,这两点结合的独特性保证了流量的持续性。每天卖出上千杯,周末更是顾客爆满。


同仁堂芝麻健康借咖啡之力,实现品牌年轻化,让同仁堂产品走入更多年轻朋友生活圈层,扩大企业综合影响力,完成老字号的革新之路。


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2020年10月,张仲景大药房在郑州新开了两家“仲景生活”门店,而这里卖的不是药,却是添加了中药成分的产品,包括百合雪花酥、巧克力莲子饼、红豆山药曲奇、茯苓山药素酥等烘焙糕点,还有阿胶豆乳奶茶、山药阿华田等饮品。


仲景生活融汇“烘焙+药店”风格,卖起了奶茶和糕点。一方面宣传了中医药养生文化,另一方面利用中药材特性倡导了健康的新生活方式。


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无论是同仁堂,还是张仲景,都是消费市场中知名度较高的品牌,在扭转其传统药店的企业认知下,都选择了与年轻人生活较近的咖啡、奶茶,并借用“品牌流量”,引发了社会关注与消费热点,成功打造成为大健康的新消费品。


做大健康消费品,要看清“机会点”,找到“决胜点”


一方面,2020年,是中国新消费品牌的爆发之年。经历了前两年的蛰伏和成长,许多新消费品牌在所属赛道中焕发了惊人的声量和销量,几乎可以称得上“崛起”。


另一方面,“养生热”正在年轻群体中悄悄流行,随着新一代养生群体的出现,大健康消费品也变得更加垂直细分,在口感和外观上都更符合年轻人的喜好。让年轻人在不知不觉中养生 “上瘾”。


在大健康新消费的现代市场下,年轻人在消费每一件产品,背后都有极强的炫耀属性。所以,你的消费品要有让用户买来炫耀的资本,能够满足消费者对健康的所有幻想吗?


在大健康与新消费融合的时代下,传统企业要想有效应对,从0到1做大健康消费品,智旗咨询建议,必须构建以消费者为核心的品牌营销体系。看清“机会点”,找到“决胜点”。不但正确建立企业营销战略,少走弯路,还能够提供持续的、实效的战略执行方案,帮助企业内外结合,真正提升业绩(销量),实现企业(家)价值,成为行业引领者与经营典范。


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