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乱象与现象之外:真正搞懂品牌IP真相

小僧鲲鲲 2021-09-06 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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什么是品牌IP?有人说是吉祥物,有人说是每年都做的营销活动,还有人说是品牌内容知识产权,众说纷纭、不一而足,既有道理,又似乎让人听不明白。


品牌IP好像是一切,又好像什么都不是。


然而,你又不得不硬着头皮淦,因为客户爸爸或周围的人动不动就故作深沉道,不如我们搞个IP?你心里虽然直骂搞个屁,但还是貌似深以为然的点点头。


乱象与现象之外,品牌IP的真相究竟是什么?



一、究竟什么是品牌IP


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先有流量拥簇,后有品牌IP。


在这个消费不断升级的时代,人们注意力也在升维。你会发现,圈子越来越细,媒体越来越多,视频越来越受欢迎,一天虽然还是24小时,但是注意力的转移似乎是以秒来奔涌的。


很多人会告诉你,这是注意力越来越分散了。但其实相反,这说明注意力越来越集中了!

扪心自问一下是不是这样?注意力在向感兴趣的方向转移,注意力在向优质的内容集中,注意力在向低认知门槛内容形态聚集。

很有意思,信息的过度喷涌导致内容泛滥,进而形成了流量的非典型性马太效应。小僧以为,这就是流量的拥簇现象。


那么,在这些现象背后,品牌面临着什么困境呢?


我们知道,“品牌”产生的商业原因是人类社会产值过剩。大量的同质化产品被制造出来售卖,让人无从选择,这时候品牌形成,品牌起着降低人们选择成本和购买风险的作用(MandCX)。


然而,随着商业经济的极速发展,品牌也没能逃脱二八定律的魔咒,也即只有少量的品牌成为了真正意义上的“品牌”,而大多数所谓的品牌只不过是叫得出名字的产品,并不具备品牌的作用。


这种情况下,这些不幸的品牌就不得不依靠大量的营销活动进行宣传,这当然是有效的,但谁说营销不会越来越同质化呢?


这导致营销成本越来越高,效用却越来越低,但还不得不做。于是品牌也包括那些真正意义上的品牌,迫切需要一种能够吸引注意力、带来转化、长期有用的营销方式,以突破营销困境和流量簇拥现象(MandCX)。


于是所谓的品牌IP出现了,IP英文为Intellectual Property,从IP的本身也可以看出,品牌IP其实就是对非同质化、可识别、专有权的品牌营销内容的统称罢了。


所谓盲人摸象,无论吉祥物也好,还是虚拟偶像也罢,抑或是某个系列营销活动也一样,都是大象的不同部位,是品牌IP的不同承载,并不是品牌IP的全部。



二、怎么理解品牌IP?


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品牌IP是非同质化、可识别、专有权的一种营销内容形态。就从这种内容形态的特殊性来说,小僧以为,以下两点是品牌IP一定要具备的:


1.指向价值


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也就是品牌IP具有清晰的指向性,能指与所指之间有现实的对应和直接的映射。


品牌IP本质上是应对同质化商业环境和复杂传播环境的营销方式升维,所以品牌IP一定不是鸡零狗碎、一定不是摇摆不定,也一定不是模棱两可,而是简洁明了、指向明确。


能指就是品牌IP的形式、内容是有实在意义和价值的(MandCX),无论你的品牌IP是一个符号、某个产品还是一个虚拟偶像,都是可以承载故事、精神、调性等内容的,对品牌而言是有价值的。所指就是品牌IP的形式和内容是可以恰当传达品牌诉求,高效达成营销目标的,而不是放烟花。


2.链接关系


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广告产生的是信息,公关产生的是口碑,而品牌IP产生的是关系,也就是通过IP建立起和消费者的某种关系,这种关系可能是社交上的、兴趣上的或者是情感上的,也可能是三者兼而有之的。


也就是品牌IP一定不是只考虑品牌端的输出,更要注意消费端的接受可和认可,甚至是基于消费端的洞察应需而来打造自己的IP。


品牌IP通过和消费者关系的构建和互动,让这种内容形态成为某种文化、某个精神或者是某个群体的社交货币或典型代表,成为一种标签、一种象征。


可见,品牌IP这种内容形态是具有吸引力的,形式与众不同或者是玩法新颖别致(MandCX),而且这种吸引力不仅是物理层面的,更多是情感层面或精神层面的,能够引发某种情感上的链接或精神共鸣。


同时,这种内容形态易识别、好记忆,传播中能够形成冲击力。此外,这种内容还具有很好的延展性和顽强的生命力,在内容上可以迭代和创新,长期形成品牌资产的一部分。


三、品牌IP怎么打造?


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品牌IP可以提升营销效率,增强和消费者关系的连接,已经成为一种营销潮流,势不可挡,甚至衍生出了专门的IP产品和IP周边产品,在玩法上也有联合开发、跨界玩法等不一而足。小僧这里从品牌IP常见形态和现实路径两方面进行简单分享:


1.品牌IP常见形态


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从品牌IP的表现形式上看,品牌IP常见形态有以下几种:


符号形态

这种品牌IP作为一种价值标签或连接关系存在,像品牌吉祥物、虚拟偶像等都属此类,这种品牌IP极具人性,在与粉丝互动和情感层面更有优势,而且围绕着符号可以延展出各类传播内容,应用非常广泛。


产品形态

这种品牌IP一般是基于某个爆款产品逐渐建立起自己的IP生态,可能是一部小说、一个卡通形象或者是某个明星产品,这种品牌IP离产品端更近,具有很大的商业价值和转化效果,而且往往具有大量的拥趸。


活动形态

这种品牌IP通常是基于某次成功的营销活动而延展打造的,让一次流量拥簇建立势能,后期不断释放长尾效果。这种品牌IP因为本身就是建立在营销活动基础上的,所以名正言顺营销转化映射和品牌记忆更加直接。


2.品牌IP打造路径


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品牌IP打造不是心血来潮,而是需要正确构建和管理才能发挥实际作用,一般来说,以下三个步骤是不可避免的:


构建IP原态

无论是哪种形式的品牌IP,要想真正发挥出IP的魔力,一定是和某类消费者有深层次链接的,这个链接关系依赖于人群对于IP原态的广泛认同。原态对于虚拟偶像来说,就是其底层人格,对于吉祥物来说就是原型故事(MandCX),对于某个产品IP来说就是代表的人群文化等。


品牌要想打造IP,一定是从IP原态入手,搞清楚品牌想和谁发生什么样的关系,这个关系是通过什么链接的,然后再思考IP的形态和打造的现实路径。


塑造IP共识

品牌IP是人间烟火,需要广泛扩展营销路径,让IP和所许人群不断产生沟通、互动和认知,让IP从载体工具到认知鲜活,在特定人群中形成某种原态共识。


IP的塑造一定是由中心式到分布式塑造,原态立住后,就需要多平台占位,跨圈层扩容,持续制造丰富内容和消费者产生高频互动,不断冲击舆论空间,让IP成为标签,把IP作用发挥大最大。


规范IP管理

品牌IP如果不能长久坚持下去,那就不能称之为IP,或者最起码不是一个成熟的IP,而一个成熟的品牌IP,必然是需要长期管理和维护的,尤其是品牌IP衍生出周边产品或者是授权给其他人使用时,如果没有一套规范的管理,就会给IP带来生存危机。


对于品牌IP的管理,一方面是IP原态和共识层面的迭代和管理,不断优化IP内涵和消费人群的关系,让IP紧跟时代、深入人心。另一方面是IP形象认知、应用场景的规范和管理,让IP保持显著性和统一性(MandCX)。


品牌IP做好了就是一切,而做不好就什么都不是,不过在竞争广泛的时代,品牌有必要打造属于自己的IP,让营销更有效力,让品牌更有力量。


以上希望能给你启发, 在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!


作者:小僧鲲鲲(公众号ID:MandCX)

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