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这支广告的文案,写出了梦想该有的样子

Garbo 2021-09-14
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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看了今年数千支广告之后,我们发现了一个有趣的现象:较去年同期,今年的效果广告明显“退烧”,品牌广告再次回归营销主流。对于新锐品牌,好的品牌广告更能提升品牌溢价,建立品牌壁垒;对于已经在受众心中占据一定地位的品牌,不一样的品牌广告往往会为品牌注入新的活力,突破存量瓶颈。

那什么才是有效的、不一样的品牌广告?

借广告圈大佬李奥贝纳的一句名言:“好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵。”也就是说,单纯的“产品+品牌”露出的形象片已经无法适应品牌的多样化需求。品牌营销不应只是单向的形象输出、信息传递,而更多的应该转移到双向的、与消费者的价值观沟通。

比如今年屡次刷屏的珀莱雅品牌片、五四上央视重新定义“底线”的新消费品牌蕉内、不久前推出质感大片的奔驰.......近期,又有一支短片上线社交平台与社交网站,以“梦想”为主题叙述个人命运与时代篇章,准确命中大多数人的燃点,收获了一波好感与评论。

他们是梦想着成为服装设计师的打工人;

是一群投身于“科技创新”的大学生;


是天还没亮就起床摆摊的小两口;

是行走在乡间的农业生产者。


追逐梦想的第一步,他们斗志昂扬,认为未来与成功就在眼前。但一旦踏上征途,现实就显示出它本来的模样,没有粉妆玉砌的美好,反而长满刺人的荆棘。

不被认可、能力不足、天灾人祸......挫折和意外接踵而至,但他们为了梦想从未止步,而那些坚持梦想的人,收到了时间给予的最好的回报。从籍籍无名,到小有所成,经历岁月沉淀的追梦人们,成熟自信,闪闪发光。


梦想一直是人类永恒的话题。

小的时候,它是一粒种子,埋在小小的身体里
后来有的种子生根发芽
有的种子被掩埋在玩笑中,眼泪中,时光里
……

其实,这颗种子应该长成什么模样,根本没有标准答案,最重要的是它的存在曾经让时光熠熠生辉。此时的你无论在逐梦的路上,还是选择了另一种人生,这部短片都让我们看到自己生活的影子。


以梦筑梦,为“普通人”加冕

铿锵有力的文案伴随着跌宕起伏的人生轨迹,更让人意犹未尽。
梦想,从跨出第一步开始
我们投入时代的浪潮
前行的脚步 承载着希望和期盼

当我们
不被大多数认可
当运气
始终不在我们这边
当计划
在现实面前不堪一击

我们需要梦想

让坚持拥有 确切的前路
让奋斗直抵 心中的方向

让时间看见脚步
让时光记载前行

我们因梦想出发

把当初的不切实际变成今天的不可思议
一年 十年 三十年
梦想虽远 也值得被点燃
逐梦三十载 奋进新时代


以“品牌三十周年”为契机,能推出的广告类型有很多种。或回忆品牌历史、或追逐催泪,总之将品牌与广告片牢牢绑定。但令人意外的是,这支品牌片并没有以品牌为主角叙事,反而将主体放在了“普通人”身上。
 
既没有远离衣食住行,也包括了“高精尖”技术行业,通过这4组典型代表人物,品牌用镜头语言呈现出最为真实的追梦之旅,得意时踌躇满志,失意时愁眉不展,还原梦想与现实的撞击,将观众带入到主人公的心路历程。从而映射所有心怀梦想,努力向上的普通人,体现品牌14亿中的每一个梦想的关注。
 
与此同时,短片并没有大篇幅渲染某一种情绪,而是快速地有节奏地将三十年的逐梦之路压缩在两分多钟的时长内,以梦想和奋斗为主旋律,体现三十载“向上”历程,让用户通过“普通人的三十年”去思考、去寻找、去汲取力量,最终展现品牌愿景“筑梦三十载 奋进新时代”。



让内容有温度,让品牌有力量

基于时下用户注意力分散的现状,品牌还发布了一支仅有30秒的广告片——以另一种节奏来满足不同用户观看习惯。

这个更为简短的片子,以简洁精炼的文案,从个人逐步递进到家庭、集体、时代,直接有力地将个人梦想追逐上升到了时代高度,将个人成功与民族自豪紧密结合在一起。

在这个过程中,广发证券传递的不仅仅是对个人梦想的关怀与支持,也是在传递企业之于国家、之于社会的责任和担当。这是品牌三十周年内容的温度,也是品牌发展的力量与沉淀。



三十年前,广发证券伴随着中国市场发展正式建立,以“筑梦和奋进”为主题与企业共同成长。品牌与国人共同经历疫情、洪灾,也共同经历追逐梦想的每一程。


小结

广发证券三十周年品牌活动,从“梦想”这一普世价值出发,既打通了圈层壁垒,最大范围地与用户进行情感沟通,也在无形中提升了品牌价值,提高品牌溢价。“筑梦三十载 奋进新时代”这句slogan便是对品牌价值观的具象表达。
 
整体来看,无论是从内容的角度,还是从传播的角度,广发证券都有意地弱化了产品露出,通过有温度的内容,建设、塑造、传递品牌价值观层面的东西,从而引发大众的情感共鸣和价值认同,使品牌深入人心。
 
除了广发证券,老字号五芳斋、可口可乐等很多知名品牌,在广告营销里也十分克制产品、品牌的露出,着重将品牌理念融合文化价值,使受众对品牌产生认同感、归属感。这些品牌借助营销,不仅是在销售产品,也是在销售自己打造的“品牌价值理念”,触达消费者,更走进消费者内心。

-END-

关联公司: 暂无
标签: 广发证券
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