面对00后，你的营销怎么做？
重点在于品牌精神文化的细分！
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梁玟玟
自由撰稿人
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从今年开始，躺平学开始流行。按照文字的本意理解，躺平跟"佛系"类似，指的是无论做什么事或者面对什么状况，都是都是一副无欲无求，波澜不惊的样子。深究躺平背后的深层动机，是年轻人对待物价高涨、房价虚高、阶层固化、晋升无望、道德退化、精神空虚、消极厌世的现实面前，表现出的一种极不正常的回避态度。躺平是一个很有趣的词，他暗含着年轻人精神的空虚、价值方向的缺失…在躺平的影响下，诞生的不同兴趣圈层可能是年轻人避世的乌托邦。数据显示，中国年轻人文化圈层分为8大类，32小类，总计约169个文化圈层。
不同圈层有自己的消费习惯和消费需求，面对多元化的消费者，品牌需要对00后群体有更强有力的营销，吃透不同群体的消费文化，并采取多种营销要素的组合才能取得胜利。
00后群体大部分还没有到建立家庭的阶段，因此并没有上有老下有小的家庭压力。他们相对是一个比较感性的群体极易受他人影响。粉圈文化最有代表性，00后群体会把自己所欣赏的人作为自己行为的参照物。但除了众所周知的明星名人外，还有不同新媒体平台的KOL和KOC，他们都是标题中告知意见领袖指代。需要注意，00后的比较并不是炫耀---与自己特征或者价值取向相同的人，会在他们的生活当中扮演更重要的角色，而不是来自产品价值层面。
参照群体的规范作用和比较作用，影响着00后群体的消费方式、消费动机。比如喜欢的明星代言了苹果最新iPhone13，并不会有人追赶这个潮流。反倒如果明星本身就有着对艺术和创新的不断追求，才会更容易引发同辈的共鸣。这就是所谓明星代言和品牌的匹配度，当然引申到KOL和KOC之上，则是人设和品牌的契合度。
在营销中，抓住这类群体的高知和参照群体现象，企业可以在营销中采取意见领袖的方式。利用00后群体作为代言人来传递品牌精神理念，从而一举撬动整个年轻人市场。甚至可以让他们充当品牌的文化布道者，让他们主动去进行口口相传。相较于“伙伴群体营销”更强调KOL或者KOC的影响力，利用群体内部的社交关系来组织营销活动，实现整个群体的联动。符号营销更强调品牌在00后认知体系、话语权的建立。00后群体强调个性，而个性是通过一些前卫的符号或者载体来体现。他们的语言表达体系最有代表性：00后在网上创造了很多自己的语言符号， YYDS、CQY等很多简化的根本不符合语法规则的【黑话】。互联网黑话形成了门槛，帮助00排除异己，找到和自己兴趣相投的同类。他们在消费的时候，会去寻找能够和他们这个群体的符号相一致的产品。这些时尚符号经过广泛传播，很容易就成为了流行文化，甚至成为白领等阶层跟随的对象，很多企业已经巧妙利用了这些文化符号。比如瑞幸咖啡就在近期注册了YYDS的商标，未来可能会针对该名字做一系列营销。年轻群体从心里的认同会带动整个群体的消费。
企业要赢得00后群体的偏爱，需要大力去发掘这个群体的一些流行语言、词汇、行为和心理，并要学会将这些元素融入到产品研发和传播策略中，这样才能建立他们的认可度和信赖度。但真正有势能的品牌，一定引领文化创造而不是迎合年轻人文化。00后群体对自己流行文化的起源并不自知，但作为局外人，感触最深的恐怕是高科技产品和前沿艺术为年轻人带来的新鲜与惊奇。得益于大数据与人工智能对产业链的深度改造以及全球化带来的文化大融合，如今的社会大大丰富了青年流行文化的物质载体。00后对于最新的数码技术、艺术文化都很好奇，同时也很愿意为此付钱。目前，针对国潮的消费热潮都是这类群体所带来的。一方面，他们喜欢科学技术带来的新奇体验，驱动品牌不断增加产品的技术门槛；另一方面，他们对于艺术潮流的理解不断加深，也让品牌越来越重视文化建设。可以说，00后群体都是颜值党也是艺术家，他们是极客宅也是科学家。
在年轻群体中，网络已超越平面媒体担当起传播重任，线下体验超越了线上体验成为品牌沟通消费者的利器，而品牌共创超越品牌粉丝成为品牌关系的新模式。90年代的年轻人是 “感官体验一代“，80年代的年轻人是 “影像一代”。“影像一代”看到画面会直觉地寻找遥控器，而“感官体验一代"则会寻找鼠标在哪里。00后是“迷茫的一代”，他们会不遗余力主动寻找和自己精神相符合的产品。于是，私域作为一种离用户更近的沟通渠道变得越来越重要。以企业微信为代表的私域运营工具最大的特点，不仅是可以做到品牌和消费者沟通的向下兼容，而且和微博等社交媒体不同，私域具有很高的人格化特点，品牌可以通过私域向消费者准确的表达品牌价值和理念。据说，目前瑞幸的私域营销效果很出众，数据就不在这里细说了。以瑞幸为代表的私域玩法可以称之为“效率派”---他们以优惠券的形式吸引消费者下单，并通过软件群控完成规模化。但从某种层度来看，瑞幸只是把私域当作触达工具，并不符合私域，强调服务和沟通本质，相反类似完美日记的私域营销则更有优势一些，至少，每一个“小丸子”都是真实的个体。00后群体由于心灵上的不成熟，以及处于强烈的求知和认识社会的阶段，导致他们在群体内部形成分化，从而变成自己的小圈子文化，这些小圈子就变成了00后群体的亚文化。目前，流行的00后群体的亚文化包括了汉服、说唱、街舞在内的169种文化圈层。这些群体各有各的突出个性和特征，也有不同的追求和品位。因此，00后群体常常被上一辈看作“复杂”的群体，很多企业也认为，年轻人是一个大市场，但这个群体喜欢的是复杂化或者多重风格，无法真正打造出让所有年轻人都喜欢的产品。很多的营销实践证明，这个群体表面上用很多的符号来张扬自己，但是内心对于产品的风格的追求却并不复杂---他们只是更加重视消费的过程的精神文化感受。你可以用AI、大数据标签整合所有兴趣，也可以为品牌找一个更高级别的“精神理念”降维打击，但无论是用任何方式都要不要错过细分市场的大商机。
对于企业来说，要赢得这00后群体的青睐，需要在为他们创造各种体验的机会，同时，在体验营销中传递品牌差异化的精神理念。而且，越是年轻的群体越需要做进一步的品牌精神文化的细分，否则，很多产品很难建立和群体的对应性和穿透力。
