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我们还需要创意标准吗?

劉義平 2021-09-22 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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市场的变化给创意和内容带来了更多的机会,过去一年能看到的案例是个位数,今天一周的“案例”都可能超出过去一年的。为了“恰饭”大家都卯足了劲宣传自己的案例,行业媒体因此蓬勃发展。某些媒体上,8分以上的“案例”比比皆是,不少都是9分以上,甚至接近10分……不知道这个有没有标准,或者标准是什么。

 

一个行业如果“优秀”作品如此之多,要么是整体水平很高,要么就是标准太低,相互给面子。在我看来这是一件令人担忧的事情。一直犹豫要不要说说这个事,刚好中秋放假,抽空表达一下自己的思考。

创意是一件主观的事情,说到标准也是非常有争议的。过去D&AD、One Show、Cannes是一种国际标准,这2年还在关注的人寥寥无几,创意标准多元是一个原因,我们自身的文化自信也是一个原因。

 

对于在行业里摸爬滚打10多年甚至更久的创意人来说,基本都会有一个自己的标准。有人低调不轻易宣传自己的出品,有人非常乐意宣传自己的出品,发出声音对公司生意来说非常重要。怎么做都是自己的事,尊重各自的表达方式。

 

有一件事还是需要一起来思考,如何引导将入行或刚入行的年轻人?如果年轻人没有一个高标准的创意要求,对于行业的发展就令人担忧了。

 

接下来分享一些创意的标准,都是搬运过来的。


常用的标准

从“原创性、关联性、执行”三个方面来判断创意的好坏。当然这是一个相对模糊的标准,更适用于资深且有成功作品的创意人。


创意与品牌的关联性经常被忽略。经常看到很多“案例”和品牌关联性是“谐音梗”,除非特别巧妙,一般来说不算关联。

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关联性可以是有很多种,有品牌关系、文化关联、直接关联和间接关联……通常品牌力越强,关联性更广泛。

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龍璽的标准

24年来在发起人的带领下,龍璽创意奖始终致力于鼓励并推动华文广告的整体水平及国际化发展,其高标准有目共睹。当然龍璽创意奖的标准也对针对资深创意人,在评审过程中人人都是创意“杀手”,要获得认可是非常困难的。


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D&AD的标准

D&AD是公认最难拿的创意设计奖项,对于获奖作品有一套自己的标准。执行这一套标准完全依靠每年的评委们,D&AD要求评委必须曾经获得D&AD奖项。

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这是2021年的评审标准

您必须根据 D&AD 判断标准来评判作品,它们按重要性顺序排列:

创意激动人心吗?

创意执行出色吗?

对于数字设计和音乐视频中的工艺类别,执行将优先于创意。

创意和目的匹配吗?

对于媒体和公关类别,这意味着作品达到了预期的效果。


Pencil level 铅笔等级

入围名单

证明有价值、值得认可并在参赛作品中名列前茅的作品。 入围作品必须有机会赢得铅笔

Wood Pencil 木铅笔

年度最佳广告、设计、工艺和影响力。

Graphite Pencil 石墨铅笔

对于超越其他作品的杰出作品,值得考虑使用黄色铅笔。

Yellow Pencil 黄色铅笔 

标志性的 D&AD Yellow Pencil,只授予那些实现真正卓越创意的杰出作品。

作品必须获得超过50%的选票才能被授予一支黄色铅笔。

  Black Pencil 黑色铅笔  

终极创意荣誉,只授予最具开创性的极少数作品,如果没有,则不设置该奖项。

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2021年黑铅笔作品(Art Direction)


D&AD是一个非营利性机构,所有获奖作品能在官方网站免费查阅。官网:www.dandad.org


对于刚入行不久的年轻人,前面的标准都会有点抽象,接下来介绍一个更为具体的判断标准,李奥贝纳的 7 +。


李奥贝纳的 7 +

7+是李奥贝纳的一个内部创意评分体系,在行业内获得广泛认可。JWT也曾经有过类似的创意评分标准。

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为什么成为7+ 呢?李奥贝纳的创意委员会是由公司里全球优秀的创意人组成的,评分超过7分被认为是杰出的创意。据说7+在李奥贝纳很高的创意荣誉,很多7+的作品也在国际创意奖上收获满满。当然不是所有的7+作品都会在国际奖项有斩获。


如果参考这个标准,现在4分以下的作品应该非常非常少,5-6分的作品占比应该是非常大的。如果用高的标准来看,7分也上的作品自然也是少数。

创意标准不是获奖作品标准(指国际奖项),很多没有获奖的作品同样是非常优秀的作品。


创意人要坚持标准需要不断的学习,看优秀作品是一方面,更多还是广告以外的功夫,走出创意才能有好的创意。要坚持独立思考,不要盲目,现在有一股风,只要是某公司出品都是好作品。真的是这样吗?需要有自己的判断。


现在时效下,坚持高的创意标准是一件很难的事,尽可能坚持,最起码不要错误的引导刚入行的年轻人。

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标签: 争议广告 案例 创意标准
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