2021上半年，被文字惊艳的10个瞬间
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邢焕
2021-10-06
新包装在瓶身设计上更加符合“less is more”的简约主义，瓶装简化了飘带等部分视觉元素，将可口可乐LOGO整体上移，罐装可口可乐LOGO由竖版变成横板，改版后，两款包装留白变多，视觉上更有冲击力。
配色也更加易于识别，经典可口可乐延续红底白字标志，无糖可口可乐以红底黑字搭配，让消费者仅凭颜色对比即可在货架上快速区分经典款和无糖款。
由两个闭合的循环箭头组成的“回”字设计，承载着可口可乐践行全球「天下无废」可持续包装战略的创意表达，以包装为媒介传递品牌循环再生的价值主张。目前，新包装已在中国、美国、新加坡、马来西亚等市场陆续上市。
那些为环保做过的努力
可口可乐在2018年发布“天下无废”全球可持续包装愿景时承诺，到2025年，可口可乐将在全球范围使用100%可回收的包装材料；到2030年，实现公司销售产品使用包装的等量回收和再利用，同时在产品包装物中使用50%以上回收/再生材料。
为了支持和响应可持续发展，可口可乐做了哪些改变？解决了哪些问题？还有怎样的差距？
周边产品
2018年，可口可乐联合壹基金和 HowBottle 共同设计一款环保包包「24BAG2.0 」，原材料是24个塑料瓶回收制成的环保材料rPET，布料防水、结实，分为大小 TOTE 包，重量相当于 3 个鸡蛋，可一包两用，实用又轻便。
2019年，可口可乐与塑料供应商indorama ventures、荷兰公司ioniqa technologies联合推出海洋废塑料再生瓶，原料中25%的塑料来自志愿者从地中海和海滩上收集的海洋垃圾。
2020年，可口可乐用8个回收饮料瓶打造出潮流单品「在乎包」，并搭配一系列病毒视频同步宣传这套“表情包”，在传递环保主张的同时赚足了大众注意力。
目前，可口可乐的rPET再生制品在不同国家和地区均有不同程度的普及。
包装设计
因为机械回收绿色瓶子相比透明瓶子困难，2019年，可口可乐舍弃了旗下雪碧沿用58年的绿瓶标识，将包装更换成透明塑料瓶，从彩色PET到透明PET的转变，体现出可口可乐加快循环经济的决心。
今年年初，可口可乐布鲁塞尔实验室与丹麦新创公司Paboco研发出由北欧木浆（木纤维）制成的“纸质包装材料”，并推出一款250毫升装的全新产品「Adez」。瓶身质地坚韧，可塑性强，瓶身图案采用可持续墨水或激光雕刻进行打印，可以100%回收、降解。
创意营销
在欧洲中部和东部，可口可乐推出户外可回收广告牌，将经典的“红飘带”变成指引回收桶位置的标识。
超长指路牌创意来自社会洞察。研究发现，设置便利的回收桶有助于提升消费者垃圾回收意愿，可口可乐有针对性地选择当地现有或者新增的回收桶，既让回收桶被人们发现和使用，也传递了可持续发展的环保理念。
技术加持
可口可乐也在利用增强回收技术提高可持续性和回收能力，为废弃物料回收、再利用、再生产品开发及销售探索新的商业模式。
早在2004年，可口可乐与南非装瓶合作伙伴建立了Petco，致力于推动PET消费后回收利用的自愿行动。PETCO启动后，南非2005年到2018年的PET回收率从16%提高到66%。
可口可乐采用新技术、新工艺、新材料将废旧产品回收处理为环保产品循环使用，不仅塑造了高度社会责任感的品牌形象，也增添了品牌在消费市场上的话题度和美誉度。
现代营销大师菲利普·科特勒曾说：“企业在社会问题上要有所担当，需要承担起使世界变得更美好的责任。”
环保是大势所趋，在过去几年，可口可乐将环保元素与新品研发和品牌规划相结合，把环保理念纳入品牌营销、创意互动、管理决策中，一步步实现2030年回收100%包装材料的全球零废弃计划。
消费升级趋势下，用户不只在乎产品使用功能，更关注品牌带来的情感和精神体验。可口可乐把环保升级作为已任，借助品牌影响力传递环保意识的一系列举措，更符合当下社会的消费价值观，围绕饮料瓶转化为循环资源与消费者互动，进而影响消费者日常行为的玩法，非常容易获得大众的情感认同。
品牌将「环保」作为社会化资产长期发展的行为，也会加深消费者心智培养，提升差异化竞争优势和深度沉淀品牌资产。
注：图片素材来源于网络。
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