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为什么大多数私域都成了死域?

劉義平 2021-10-30 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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当下不谈私域,给人感觉不懂营销。新品牌的私域成长故事,让很多品牌看到了希望。私域成了流量、快速成长的”必杀技”。


一个不可忽略的事实,一段时间后,一开始秒光的福利变得无人问津,大多数私域最终沦为死域。


为什么会这样?私域真的不行了吗?


个人觉得私域是一个营销名词,不用特别的附和,关键是明白把人聚在一起的目的是什么?使命是什么?如果只是福利、优惠,这些是不可持续的。


私域是什么?


大部分认为是一个品牌自有流量池,我也一度这样认为。通过近2年观察和部分实践,现在认为这种认知有点片面。用现在还正热的直播来举例,直播间也是一个私域,业内有句话“直播间没有粉丝”,如果没有折扣没有最低价的承诺,能秒空吗?直播大卖的2大因素,大牌和最低价,缺一不可。虽然有个别顶流在双十一有超过100亿的GMV,也逃不过这2大因素。且不说GMV本身是个数字游戏,以及后续的退货率。


如果用流量思维来看私域,特别是靠9.9元低价引流进来的用户,俗称的羊毛党,这类用户看重的是价格,一旦涨价,就会去找另一个9.9元,复购的可能性极低。只能靠不同9.9元产品来吸引新用户,卖得越多,亏得越多。很多新品牌都是靠烧投资人的钱来获得数字上的成长,实际上都是亏损的,一旦没有资本,就知道了退潮的滋味。


各大平台都在强推私域,用了很多工具和方法论,Ai都用上了,本质还是流量论。有兴趣可以百度详细了解,也有不少“成功案例”。

流量很难产生黏性,拉新的成本也很高,天猫一个新用户的成本要300多,激活、留存也不是容易的事。因此,把私域看成流量的思路是没有未来的。


国庆假期,朋友分享了一个观点:私域的本质是服务。


存在了很久的会员体系是最早的私域,目的当然也是圈人,有优惠,同时也提供了很多不同的服务。服务的目的是满足用户的某种需求,这种需求有可能会产生一种黏性。比如一些航空公司为高端用户提供VIP的服务。


从服务的角度看私域,还有非常重要的一点,把用户当人看,为之提供满意的服务。如果用流量思维来看,用户可能都是“韭菜”,想的是如何获利。


要为私域用户提供服务是很难的,现在很多都是线上购物,用户也见不到。所以要花的心思就更多了,而一些低价的产品,因为利润低也很难提供服务,当然有些服务更多的是巧思。比如:群里的话术,用户互动的方式,跨界的福利,意外而惊喜的小事……如果从意识上转变,把用户当朋友,总会有一些用户会沉淀为忠实用户。当然前提是产品确实好。如果花几十亿做营销,产品研发只有几百上千万,产品使用体验不好,也是无法长久的。


服务是满足用户的需求,如果能够超出用户的期待,就成了不一样的体验。私域的未来应该是体验,让用户有不一样的体验,愿意分享的体验,进而成为一种社交货币。


花西子的开箱体验很好,成为了一种社交货币。听说产品有点SOSO,有一种买椟还珠的感觉。



茑屋书店非常擅长体验营销。书店本身是一个场景,也是很好的体验场地,而茑屋还有一个“T”卡,有超过6000万会员,T-card积分体系(T-Point)已经囊括了全日本168家公司、64万家店铺,包括日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、全家便利店等,成为了一个覆盖衣食住行的通用货币。这才是最重要的,通过T卡把不同的公司连接,提供超出用户期待的体验。



茑屋书店的书店主编制也非常值得学习。品牌初期的私域运营是粗放的,后期要慢慢精细化运营,对用户要根据喜好、特点重新规划,构建不同的圈层,要成就用户,这一点非常重要。不要总是向用户索取,要品牌与用户相互成就,这样才能持久,长远。


蔚来汽车的做法也非常值得借鉴,用户与品牌相互成就。蔚来困难的时候,重庆、大连等地的用户,利用自己的资源为蔚来投放户外广告。每年的Nio Day即使新品发布会,也是用户团聚的Party,Nio House、Nio Space打破了传统4S店仅用来销售的特点,成为连接用户的生活空间。

有一点要特别强调,私域同样投入很大,绝不是建个群,发发福利这么简单。这样的做法,只有一个结果,私域变死域。


私域同样也是“品牌属于用户”最好的落地场景,用户为品牌赋能,品牌与用户相互成就的一个空间。好的私域运营一定要走到线下,走向面对面。


私域本身是好的,关键在于怎么做。目的和使命感一定要明确,不能只是聚了一群人,就为了卖点货,这注定是不长久的。


私域一定要抛弃流量思维,以用户为中心,通过服务、体验和用户做精细化、深度的互动,这样私域就会是活域,能带来活水,带来成长。


关联公司: 暂无
标签: 品牌 流量 私域
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