世界级人才最密集的中国创意热店，把分店开到了欧洲
刷新，是广告行业的宿命
陈梦瑜
2021-10-29
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梁玟玟
自由撰稿人
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中国GDP全球第二，创意水平却在前十之外；
广告业本应生活乐无边，而现实中幸福指数偏低；
资本大举进攻，未能扭转人才流失、作品质量恶化的颓势。
2001年进入广告行业的范耀威（小a），在从业十五个年头后的一个夏天，写下了广告行业的以上三个困局，随即宣告了F5的成立，为广告行业安上了一颗可反复敲击的刷新键。
创办F5之前，小a的职业生涯基本上都在国际公司度过。他曾担任过上海奥美创意总监、Leagas Delaney创意总监、以及上海DDB执行创意总监。
“过去的国际4A是很重视培训的”。小a早年曾在奥美任创意总监，奥美花了很大的代价从海外请提案培训专家，为小a及其他中层员工做指导。不管是直接的理念灌输，还是实际的操作经验，国际公司的培育体系都让小a受益良多。
小a大概是更新公众号最勤的广告人之一。伴随F5成长的公众号“小a乱弹”中，时常有他的季度或年度广告行业观察。思考成为呼吸一样的必要习惯，F5的诞生，也酝酿于他对时局的审视之中。“当时的国际公司、以及一些传统机构面临着很大的一个挑战，他们赖以生存的、以月费制为主的商业模式，被更加细分且专业的代理商拆解。随着经营效益的下降，也出现了一些包括人才出走、空心化等问题。创意热店的出现，几乎是不可避免的一次革命。“在国际公司和国际品牌长达十余年的接触与合作，最终将一个全新的命题推到他面前：从欧美日的经验来看，只有本国人才能真正振兴当地广告业，而中国还没有这样一家国际级广告公司，能够与世界接轨。“我去过很多国家，我发现当地最好的Agency都是当地人做的，日本电通、法国FF、德国戎马...F5注册的是文化传播公司，我想一定只有在当地出生长大、吃同样的饭、看同样的节目的人，才能做到真正的文化传播。不管是帮助国际品牌在中国生根发芽，还是帮助中国的品牌发扬光大，在中国，我们仍然有一个这样的角色空缺。”以国际视野和技术思维为自我要求，从一开始，F5的指向就是世界级舞台。成立四年，F5已经在戛纳创意节拿下四座狮子，也经历了从参与者到演讲者的过程，小a本人也先后在One Show、戛纳等国际奖项中担任评委。
F5在戛纳的历程，被小a视为中国在世界舞台中地位变迁的映照。“十几年前，外国都没有人知道华为，他们会把HUAWEI读成Hawaii。”
而2019年，小a在戛纳做了一场45分钟的分享，主题是“中国的技术革命：革新5000年中华文化”。现场大约六百人听了这场分享，“但不是因为我多么厉害、或是这个话题多瞩目，而是中国市场已经成为了一个无法忽略的存在。”
热情与才情这件事
因为疫情停滞一年的戛纳创意节数月前在线上重启，小a也受邀担任了2021年戛纳国际创意节电商类评审。聊到这次的评审心得，他提到了自己对评审结果的遗憾：“一些实效与创意兼备、而且引起非常大的真实反响的作品没有上去，反倒是一些看上去很小的但可能很‘感人’的作品拿到了大奖。”
在他心目中，戛纳创意节不仅是一个赛场，更代表着这个行业的风向：“如果只是纯粹从创意的角度评判，那也无可厚非，但这不是我的价值取向。现在世界经济这么低迷，我们更应该倡导为品牌创造巨大效益的做法。”
今年，F5为辉瑞创作的事件营销《莫扎特80岁音乐会》获得戛纳制药单元的一座铜狮。最初，辉瑞找到F5，其实是想做一支校招视频。辉瑞的校招对象都是类似于常春藤盟校的、处在金字塔尖的学生。在和一些管培生沟通之后，F5团队发现，相比于薪水，他们更关心自己是不是能在所在的公司实现自我价值。展示品牌愿景这件事，对他们来说显然更有吸引力。在预算有限的情况下，F5请了一个不需要花钱的“代言人”——80岁的莫扎特。莫扎特35岁死于细菌感染，如果他可以活到80岁，会有一场怎样的音乐会？有了这个想法后，F5利用谷歌的深度神经网络Open AI进行创作，大量学习莫扎特已有的音乐作品，并根据他40岁、60岁和80岁所处时代的古典音乐流派与特征，生成三首全新的曲目。最后将它们谱成现场演奏的钢琴协奏曲。
Science will win——《莫扎特80岁音乐会》完美体现了辉瑞的企业精神，也让辉瑞的校招邮箱被藤校顶尖人才塞满，在疫情这样一个特殊的环境下，这样的结果让辉瑞和作为代理商的F5都备受鼓舞。
除了国际品牌在中国的落地推广，帮助中国本土品牌赢得海外市场的注视也是F5的另一个重要面向。在过去几年中，F5也帮助美的空调、支付宝等品牌进入北美、欧洲市场。
美的空调北美《窗户在唱歌》
美的空调欧洲《悲伤蒙娜丽莎》
支付宝欧洲杯《传遍全球》
“我们经常会问自己，客户为什么要选择F5？我们并不是一家体量多么庞大、或者多么知名的业内公司。最大的优势就是热情，我们非常渴望做好这件事情。”热情固然很重要，更重要的是足以支撑起热情的才情。F5让客户更加难以抗拒的，是F5庞大的国际资源与技术背景。在《莫扎特80岁音乐会》的项目中，F5团队的成员动用各自的资源，找到荷兰的艺术家参与创作、奥地利的音乐教授改写成曲。在时间和预算双重受限的情况下，F5团队采用“饱和式救援”的战略，“比如说找乐团，我们会动用好几条线去找。也许会失败，但总有一条线会成功”。在国际视野与技术思维的要求下，F5对人才的选择也颇为严苛。在采访F5之前，我们就听说这个公司只招拥有海外留学背景的员工。小a表示有海外留学背景诚然是一个加分项，但他强调的是能够驾驭国际资源的能力。“沟通能力其实是放在蛮后面的。最重要的是你的三观，就是为什么要进入这个行业。是因为这个行业看起来自由炫酷、还是希望做出一些东西，这一点很重要；其次就是才华，这就是一个靠才华吃饭的行业，我们做的就是把自己的想法放在客户脑中、放在消费者脑中，这需要你足够聪明、擅长沟通。”在F5团队中，很多成员的专业甚至不是广告，有学语言的、也有学化学和经济管理的。70%的员工拥有海外或港台背景，毕业于哥大、博科尼、康普斯顿、康涅狄格、武藏野、伦艺等名校。谈起员工们，小a总是有自豪的神气：“虽然人不多，但是每一个人都像一支队伍。”
在F5五周年之际，小a也宣布了F5的第一个海外分部，由海外业务负责人顾盼领导，设置在意大利米兰。
在创办F5的时候，小a就听到许多广告人都爱把自己称为广告狗。为了提高F5的员工幸福指数，他并不愿对公司成员的“自由”多加干涉。从成立开始，F5就没有上下班打卡条约，也不固守法定休假，而是采取“想休就休”的无限休假制度。“我非常鼓励他们去丰富自己的人生，这样才能提出更好的想法。”
除了“人身”自由，F5还给了员工们全世界奔走的自由。戛纳、冰岛、北海道……F5每年都会组织两次全员outing，这是小a坚持的一个小小的“仪式感”：“如果我们要做全世界的生意，就应该去全世界看一看。世界都没有观过，哪来的世界观呢？”
F5在北海道
F5在戛纳
F5在冰岛
高度自由也伴随着高度责任，F5对员工没有KPI要求，但设置了硬性淘汰制度。每年，F5都会以作品质量为指标，淘汰10%的员工，吸纳更厉害的新人。“这是一个每年都在天翻地覆的行业。每年都在淘汰，每年都在刷新，这就是广告人的宿命，也是这个行业有趣的地方。”跟小a最初体验的行业环境相比，现在的广告业显得动荡许多。他经历过衣食无忧又很好赚钱的4A的黄金时代，但他并不怀念那个时代。“我觉得那个时代没有现在精彩。那个时候的客户相对保守，也没有创新的需求，一切都是‘不要弄砸就好了’。但今天没有创新就会死掉，创新对一个企业来说就是一种政治正确，这也为我们的存在提供了一个最大的理由，我们可以大展拳脚，这对广告人来说就是最美妙的。”
