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忘掉人群定位,中小品牌解套之路

张大力 2022-04-07 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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作者:张大力

来源:张大力频道(ID:weiguangali)

全文约3100字,深度在于细品

 

人群定位有bug,传统的认知正在断送产品的未来,我们一直话不离口的金科定律,正将大量的产品与品牌送上了不归路。一个被所有人忽视的漏洞,却把人群定位送上了封侯榜。现在我们要不要给它降级,要不要带着有色眼镜去看它,答案就在我们的营销现场,让我们带着怀疑一起来寻找真相。

 

企业CEO会说:“我的产品专为年轻人设计,产品卖点具备超级竞争力,属于新生替代产品,市场容量很大,非常契合目标群体的生活习惯,价位设计也符合渠道推广利益。”

 

市场人员会说:“我们产品的精准人群定位是都市白领。公司根据这个人群定位制定了详尽的宣传策略,以目标人群为导向,进行精准投放。”

 

销售人员会说;“我们的产品针对的是年轻人,在年轻人容易触达的渠道尽量去铺货。”

 

从老板到企划到销售,你认为他们说的对吗?

 

说的没错做的有错

 

是的,说法上下一致,没错。但我说按这套人群定位去做就有错。说的对,做的错。按预设的人群定位去做预期的营销环节,这个就错了。

 

看起来没错的事,怎么就错了呢?

 

回答这个问题,我们还是先来了解下什么是人群定位?人群定位是直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增强消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。

 

人群定位过程也就是目标市场细分的过程。人群定位的一般策略也就是细分市场的一般方法。运用市场细分法,可以确定企业的目标市场,集中力量为目标市场服务,开发适销对路的产品,采用适当的市场营销策略,以适应和满足目标市场的需求。

 

人群定位的主旨重在“规划”,而非“落地”,重在对市场的宣传和销售行为进行指导,但绝不是落地的“核心思想”。

 

心中有定位落地需放宽这才是人群定位的实用法则。你知道你要销售的对象,但所谓的销售对象绝对不在你框定的圈圈中。

 

他们分散在浩渺的人群中,成长在都市的细枝末节里,消费在数不清理不明的平台上,活跃在不同的圈层中,穿梭留恋在都市烟火内,颓废慵懒在鸡汤里。

 

你说你的人群定位能精准和他们对接吗?不能,绝对不能。那所谓的精准人群定位,实则就是“为了定位”,“定个售卖的方向”罢了,绝对不能执迷。

 

正确的思路则是去“圈地”,把范围圈扩大,把人群扩大,把传播界限扩大。张大力非常认同广告界的一位前辈说的一句话,“广告就是广而告之,用声量去覆盖你要的人。”

 

同理,人群定位,就是用“扩容”去覆盖你要覆盖的人。

 

明明是想定位宝妈,实际上你的营销动作,就要针对女性。明明是想定位都市白领,实际上你的落地营销计划就要落在都市上班族。你要的渠道未必能找得到;你想洗脑的对象未必在你能传播的路径里。

 

最后因为“精准定位”变成了“精准收缩”,最终看似非常合理的理由变成了作茧自缚,终了一句,人群定位不准,淘汰出局。

 

精准人群定位抖音等新媒体传播不成立

 

说到人群定位就不得不说新媒体,提到新媒体,让品牌方是又爱又恨,爱的是新媒体足够轻,恨的是新媒体足够多。

 

信息碎片化、海量化、去中心化,想要传播给自己的目标人群那简直难上加难。人群定位和新媒体传播最大的悖论就是看似精准贴合,实际上错位得一塌糊涂。用精准的人群定位去做推广传播,结局都是满地碎片,能找到一块大一点的刺眼信息都是奢望。

 

抖音目前被越来越多的企业所关注。张大力团队在和各类企业接触过程中也发现了人群定位理论在新媒体传播中的种种后遗症,所有企业上来就会表达,我们产品针对的是某某人群,在抖音中要精准传播,找到我们要的人群,增粉转化。

 

这时我都会给企业讲讲饭店生意火爆的逻辑。饭店火不火,就看停车多不多,停车的多少基本上决定了进店的人流,因为我们都认定,人多的饭店菜肴的口味不会差。

 

这里的逻辑就是“围观思维”跟风思维别人都去,我也要去,大家都选择了,基本上没风险,我跟进没错。你说饭店做人群定位了吗?没有。饭店做的是围观效应。

 

因为这个思维,有些餐饮就把停车场想方设法的扩大,招揽社会非就餐车停靠,甚至找车停靠。餐饮停车思维就是我要说的答案,人群定位就是个规划,落地的时候要放宽,在抖音做传播,不是精准与否,而是有没有人围观,有没有人气。

 

人群足够大了,自然就有了你要的精准人群。所以,新媒体传播把人群定位看得太重,就会削减战略规划的效果,把能做成的大事变成小事,把能推上热搜的事件变成夹生饭。

 

在新媒体传播中,人群定位的规划属性是市场人员要领悟的方向,但绝不是落地实操的核心思想。心中一直想着目标人群,就会一直会犯错。你越想精准对接人群,越是陷入“收缩的怪圈”,最后看似精准定位了媒体,实则效果基本归零。

 

这也是为什么很多企业号都很难做好的核心问题,最终抖音蓝V号成了公司广告号。

 

试问谁爱看广告呢?买了VIP不就为了屏蔽广告吗!精准人群定位让企业在新媒体传播这个环节吃尽了苦头。我给出的结论对不对,看看企业的预算和转化率就一清二楚。

 

更为羡慕妒忌恨的则是那些广泛聚拢粉丝的个人号却做得风生水起,插入个不明显的品宣广告,报价六位数也是平平常常。他们赢在哪里?赢在“扩容”,赢在非精准人群定位。

 

人群定位销售渠道无用论

 

在销售渠道这个问题上,人群定位也有硬伤。

 

渠道方最先判断的是价位,产品的价格是不是符合它的利润体系,品类是否符合渠道规划,之后才是所谓的人群。企业方面临的则是另外一种境况,产品供大于求,渠道的话语权远远高于企业方,尤其是非知名品牌这种感觉就更痛,不是你要不要入驻这个渠道,是不是符合你的人群定位,而是渠道选不选你的产品,要不要收你的进场费。人群定位在这里只能用于概略性的框选。但凡有人流的渠道都是适合的渠道,关键看渠道要不要你进场。

 

特渠如此,传统渠道如此,那电商对人群定位的适用程度又有多少呢?

 

传统电商,淘宝、京东、拼多多等平台的思维是流量思维+搜索思维+推荐思维,三种形式混合就是传统电商的全部,人群定位在这里要做的就是卡位关键词、长尾词,用人群定位衍生的购物需求词做销售线索引导。

 

事实上这种线索引导必然需要将目标人群扩大化,比如一款定位为女士的中高端护肤品,在传统电商平台引流时就要卡位皮肤问题、护理功能、产品成份等,面对的是所有女性皮肤护理的普遍性问题。在推广上,只有强化大众共性需求词的覆盖率,才能引流到店。精准人群定位变成了广泛性引流。

 

试问精准人群定位是否还有用?如果说有用,那只能说在转化端做最后的筛选才把精准人群定位理论归为正统,毕竟最终成交的可能就是你想要的人。结果没错做的有错如果前面没有扩容就没有最后的筛选

 

新兴的二类电商,抖音和快手则是另外一个思路,精准人群定位理论在这里彻底失效。正确的操作,首先要做的是账号热度,粉丝增量,而不是精准粉丝。先拉人,再筛人基本已经是行业铁律,谁不按套路出牌,那受伤的必定是自己。

 

但就是有这样一群不信邪的企业,认准精准人群定位思维,上来就研究精准获客,做广告批发,做专题讲解,做产品大杂烩。试问我愿意看,还是你愿意看,当然愿意看的一定是刚需人士。可惜这类的低质量题材,平台不给流量,你要做请花钱购买广告投流。

 

精准人群定位在二类电商渠道完全失效,你需要做的就是扩容,再扩容,先获得关注,再求转化。

 

人群定位更多领域探讨

 

精准人群定位在品牌传播领域是否适合呢?答案同样是否定的,不适合。精准人群定位在企业战略规划中是否适合呢?同样不适合。

 

不仅如此,在产品开发、终端应用等更多的营销场景中如何正确有限地使用精准人群定位将是市场人员面临的大考,引用本文开篇的总结就是“说的没错,做的有错”一言以蔽之。关于精准人群定位的得与失,度与量,我们会在公众号张大力频道中分期讲述。


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标签: 品牌 新媒体 定位
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