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2022年,所有企业都该重新认识品牌营销

烟火传播 2022-04-07 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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“企业的品牌营销与国家的品牌营销看上去是两个概念,实际上二者并非是割裂、涣散的状态,而是互为因果、互相依赖的关系。作为企业品牌营销体系下的四大模块,品牌、公关、市场、广告这四者究竟如何分工?2022年了,所有企业都该重新认识品牌营销。”


上周与一位投资人约见,深入交谈后,他问了我两个问题:2022年,企业究竟该如何搭建品牌营销体系?企业的公关业务究竟该如何开展?


当时我给出的建议是具体企业具体分析。不同行业、不同规模、不同类型、不同成长阶段的企业,营销要做的事情千差万别。而对于走资本路线的企业,A轮之后再做公关并不迟。


很多天过去了,投资人的问题依然盘桓在内心。品牌营销是一项非标准化工作,对企业而言,到底有没有可能诞生一个适用性强的模版去直接套用?很遗憾,我的观点依旧是“没有”。这项工作严重依靠脑力,品牌营销无法像商业项目那般实现标准化复制。


那么品牌营销的内涵是什么?流量等于品牌吗?品牌、公关、市场、广告,这四者的工作内容与角色区别究竟是什么?在信息碎片化、社交媒体网状分布的移动广告媒体时代,已搭建品牌营销体系的企业,是否需要根据传播媒介的演变适时调整?


本文将重点解答这些问题。


流量不等于品牌营销


在20%知名品牌拥有80%市场份额的今天,相信绝大多数企业家和创始人多多少少一定会拥有品牌意识和公关思维,打造品牌力也是过去企业愿意努力付诸实践的工作。而近些年在遭遇全球宏观经济下行、互联网疫情双重冲击、不良媒体“揭丑”知名龙头企业为生等众多环境因素的叠加影响下,不少企业对于品牌营销的理解已经开始产生严重的偏差。


随着新旧电商崛起,尤其是直播电商快速兴起后,不少电商企业尤其是刚进入市场的新消费企业,将电商部拔高到了前所未有的高度,而本就模糊的品牌营销概念也已抛掷脑后。


结果我们也看到了,曾被寄予厚望的网红知名品牌靠简单复制他人的“营销方法论”之后,根本无法实现企业的真正扩张。在经历了一夜爆红后,它们前赴后继进入了下滑通道,有的已再无新故事可讲成资本的弃子,有的在巨头的阴影下艰难喘息,有的在市场上早已不见踪影,而绝大多数,依然在为如何一夜爆红煞费苦心。


线下营销渠道萎缩下,追求短期资本积累是中小企业的生存之道,这无可厚非。然而集体陷入难熬的流量焦虑,将流量简单认知为品牌,却不得不说是一种“怪象”——企业被流量绑架的现象也很容易理解,归因于资本无序扩张及互联网商业垄断。


更深层次的原因其实是来自企业内部战略上的懒惰。绝大部分新创立的企业不愿意坚持长期主义。它们自知与行业龙头的巨大差距在短期内无法追赶,因此无心也无力全情投入到产品研发创新、服务提升及品牌塑造上,这,才是企业始终无法打破“流量至上”的症结所在。


流量不等于品牌,流量曝光多少也并不代表品牌真正的影响力和口碑。从国家的一系列举措来看,薇娅的消失是个好现象。整个中国互联网的流量红利消失后,理性终将回归,企业经营者对品牌营销也必定会悟出更加深刻的内涵。


品牌营销需要战略思维


人人都知,品牌的知名度和认可度越高,事业发展就越快。拥有一个好的口碑和受人尊敬的领导者,才能聚集顶级人才和大量的短期流动资金,国家如此,企业亦如此。


新加坡国家品牌总规划师许木松在《国家营销:新加坡国家品牌之道》一书中,详细论述了新加坡30年的国家营销之道。他提出了一个关于品牌营销的新颖观点:国家品牌营销中,不仅政府扮演着重要的角色,每一家企业都在成为国家品牌营销的参与者和贡献者。


这是第一次有学者谈到国家与企业在品牌营销上的共通之处,十年后的今天,我依然赞同作者的理念,在此深入论述其中的三层含义:


  • 企业的品牌营销与国家的品牌营销看上去是两个概念,实际上二者并非是割裂、涣散的状态,而是互为因果、互相依赖的关系。从企业再到国家是由点成线绵延不断地延长,大大小小的企业正是在这根延长线上参与者和贡献者。


  • 企业自身的品牌营销工作应充分融入到国家品牌建设的大框架中,并将此视为一项重要且长远的战略去推进。在品牌塑造过程中,企业既要彰显出自身的独立自主性、又需时刻保持国家在无形中传递出的品牌向心力和凝聚力。


  • 尤其是中大型知名企业、国资背景企业,在做品牌营销战略时需要随时关注时政。公关这个角色更是需要去适应国家品牌营销思考角度,去get、参悟国家推出的方针政策,并从这些释放的信号中梳理出对外的统一口统,帮助企业作为社会责任团体的一份子树立一个良好形象。


由此可见,企业品牌营销与国家品牌营销一样需要付诸长久努力,这是一项长期工程,绝非一朝一夕能完成。所以,今天中国的企业经营者不妨将目光放得远一些、再远一些,你的企业凭什么不能是一家百年老店?


由于文化理念的差异,目前在国内,绝大部分的品牌、公关、市场,在企业内并不会参与到企业高层的战略决策中。相反在欧美等国,却是另一番景象,品牌营销团队在企业内部正扮演着举足轻重的作用。


一直以来,谷歌“公关天团”在硅谷享有盛誉,这支百人的团队,帮助谷歌平滑渡过了各类危机。在竞对方面,面对来势汹汹的苹果,谷歌不甘示弱。2010年,就在iPhone 4即将登上市场舞台的时候,谷歌突然杀出来大抢风头。通过宣布Android手机值得骄傲的销售量,谷歌成功分散了原本聚焦在苹果身上的注意力。时至今日,谷歌宣传的免费午餐、员工班车早已渗透到硅谷文化中。


亲手搭建谷歌品牌营销团队的埃利奥特·施拉格(Elliot Schrage)曾公开分享过对团队角色的理解,他表示,“谷歌的特点是情况变化很快,问题、危机或者产品发布层出不穷。我们不仅要应付记者,还要面对其他人。我们需要那些具有战略思考能力、反应敏捷、能够在压力下工作并取得成果的人。把公关视为战略职能和视为战术职能之间是有区别的。他们是战略伙伴。”


从中不难窥出谷歌对品牌营销团队的重视程度,很显然,谷歌早已将他们视作是搭配默契的合伙人。


品牌、公关、市场、广告如何分工?


品牌营销对企业的作用已毋庸赘述,作为企业品牌营销体系下的四大板块,品牌、公关、市场、广告,这四者究竟如何分工?彼此之间又有哪些共同点?相信这对不少人来说一直是个疑惑。


首先,从企业商业运作的本质目的来说,品牌、市场、公关、广告都属于营销。尽管各自侧重点不同,但彼此存在的根本仍然是为了给企业带来销售上的增长。


其次,如果把品牌比作是目标,那么市场、公关、广告均是手段。品牌的作用是塑造消费群体或企业的发展前景,帮助企业有差异化形象,并订立一个长远目标,成功与否依赖的是与市场、公关和广告的协同作用,四者通力合作,方能打造出一家有品牌力的企业。


品牌


品牌之于企业而言就是定位。何谓定位?简单说就是打造差异化。品牌在最初需要输出两套东西,一套是视觉体系,包括VI、logo、外包装等代表企业形象的标志物;另一套是内在价值,包括品牌独一无二的理念、价值观、slogan等。通过以上规划、设计、输出,企业才算在客户心目中建立了一个个性化初步印象。


国内中小型电商企业,品牌部还同时承担着运营的职责。品牌运营,顾名思义,就是通过持续运营的手段帮助企业带来客户的增长,并维护企业正面形象。


运营这块又包含了两方面的工作,一是官方账号的运营,这是企业在社交媒体时代正式公开的对外发声渠道,国内企业一般以微信、微博、抖音、小红书、之乎、今日头条等平台为主,海外企业则以fb+twitter为主;另外一个是用户运营。迈入社交电商时代后,流量对于电商品牌来说尤其珍贵,一般基本的操作是淘宝、京东、抖音、快手、小红书电商公域+微信私域齐发力。


市场


美国西北大学教授菲利普·科特勒对“市场”的定义是,满足消费者需求为导向所开展的一系列活动。这句话理解起来有点门槛,通俗点说,市场是以竞争为出发点,给目标消费者提供源源不断的购买产品的理由和刺激。


市场往往是企业品牌营销体系的中枢,承担着大脑(搞事情)的角色。市场部需要比公司任何一个部门都要熟知产品,并时刻对消费者动态、市场动态保持高度警惕与关注。


通过持续不断地通过搞事情,来提高公众对企业/产品/服务的关注度,并快速影响目标客户让对方采取行动。一家成熟的企业,市场部一般需要组织并落实以下这些工作:事件营销、新品发布会/解决方案落地营销、媒体品鉴会、行业大会/峰会/圆桌会等圈层活动、赞助冠名、展会、节点促销、信息流广告等。


数字广告兴起后,市场人的挑战越来越大。他们需要了解企业的目标消费者在哪里,并要敢于尝试新兴的数字广告渠道和各类新的传播形式。


公关


传统意义上来说,公关的职能是通过媒体沟通进行品牌传播,以获取公众关注与认知。伴随着近年来媒体形态发生的剧变,公关所扮演的角色越来越重要了,它不仅仅是“手”,还需要与市场一样扮演着“大脑决策”的角色。


在帮助企业做好品牌知名度和美誉度的同时,公关得帮助企业争取尽可能多的舆论支持,在日趋激烈的商业竞争与反资本无序扩张的背景下,这一点显得尤其重要。具体而言,公关要为企业与政府、客户、潜客、粉丝建立起更加紧密而亲切的关系,并对外展现符合社会期待和公众认可的企业形象。


和市场一样,公关的工作同样庞杂,且与品牌、市场中很多模块的工作产生重叠。如品牌需要承担的社媒官方账号运营,这部分工作在很多企业就是由公关部在执行。再比如市场最重要的工作事件营销,实际上也往往是由公关部和市场部两个部门共同策划、配合完成。


公关在大型企业内部根据所主导的工作条块不同,又分为PR、IR、GR和海外公关。PR是指Public Relations,主导大众传播,负责公众情绪管理;IR 是指Investor Relations ,主导投资者关系管理,负责投资者的情绪管理;GR是指Govermment Relations ,负责管理政府公关/公共事务工作;海外公关则负责企业的海外新闻公关事件沟通对接。


广告


广义上的广告包含了品牌、公关和市场。企业在媒体上发布一条公司的最新产品介绍、邀请B站UP主发布一条符合年轻人审美的产品植入短视频、和媒体共同组办一场行业峰会等等,这些都是属于广告。


狭义上的广告特指商业广告,是策划简单的视觉体现如海报、宣传片、TVC、互动视频等,再投放在各种渠道上,包括户外、楼宇、体育赛事、地铁、公交、机场、传统媒体、互联网平台、社交媒体平台。


高校广告专业的教科书上,广告的传统定义是“付费的媒体宣传”。放在十多年前还是传统媒体的黄金年代,这个定义没有错,可要在今天你还这样定义广告,那就未免后知后觉了。传统媒体过去十年中,遭遇了社交媒体平台和互联网的强烈冲击,这也导致了今天品牌主在投放广告的媒介渠道更加多元化。


任何一个行业在时代面前都有它的变与不变。今天,纵使媒介和渠道上发生了前所未有的历史变迁,在内容上,广告依然是一个需要洞察、烧脑、创意去打动人心的高挑战工作。


最后,针对企业品牌营销体系的四大板块,再简单梳理一下二个区别、一个趋势。


区别


  • 市场与销售:市场与销售最靠近却又不是销售,市场去吸引、激发潜在客户,销售走完最后一公里,最终完成转化并促成成交。


  • 广告与公关:广告重在创意,公关重在策划。广告只面对消费者,公关则需要对所有利益相关者。广告是自己说自己好,公关是通过第三方的嘴说自己好。广告可以区别竞争对手,公关穿透力更强,且注重长期主义,可以打击竞争对手。


趋势


品牌、市场、公关、广告界限越来越模糊,彼此融合度也越来越高。尤其是在社交媒体传播中,四者更是融合交集在一起,重合的部分越来越多。


以微博平台为例,通常企业在打campaign时,彼此分工协同明确且又相互重叠:广告负责为企业推出走心的TVC或海报,同时还需要配合公关的传播心智;品牌负责企业官方渠道的发声,同时也需与广告、市场、公关配合,确定官方账号对外统一的传播口径;市场主导、推动整个事件的落地以及投放付费广告引流,同时还要调动企业内部和外部共同完成项目;公关则需要和市场一起参与前期策划,并在传播侧把控各方渠道发声,邀请媒体和大V与各类受众发生对话沟通并追踪舆情。


四者当中,谁最适合主导企业的品牌营销工作?烟火认为,公关无疑最适合。


本文来自微信公众号“烟火传播”(ID:yanhuochuanbo),作者:烟火

关联公司: 暂无
标签: 数字营销 品牌营销 公关
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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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