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20个案例 , 浓缩了它67年的品牌广告史

Annabelle 2022-07-13
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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近日,一张中国深圳罗湖的麦当劳餐厅图片在Twitter推特日本爆火,古色古香的中式建筑引起了海外网友围观点赞。发文中被称为“中国第1号店”的餐厅是麦当劳在中国内地的第一家餐厅,目前整个建筑外观已经被重新设计和装修。



1990,中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳罗湖区开业


说到麦当劳创立之初,最开始它是20世纪40年代一家由迪克和麦克两兄弟(Dick and Mac McDonald)在美国加州开的餐厅,名叫 “麦当劳烧烤(McDonald's Bar-B-Que)”。


1948-1955,麦当劳兄弟经营的麦当劳餐厅


1955年4月,在成为这家餐厅的特许经营权代理中介后,雷·克洛克成立了他的第一家麦当劳餐厅。1961年,雷·克洛克买断麦当劳餐厅经营权,随后,巨大的美国市场发展潜力让他开始着手策划全球化的经营战略。目前,麦当劳在全球100多个国家开设品牌连锁店。


1955,雷·克洛克第一家麦当劳餐厅开张的报纸广告


1965年,麦当劳与可口可乐建立合作,如今可口可乐依然是麦当劳指定饮品供应商。1968年,麦当劳招牌产品巨无霸上市,随后几十年里,这款汉堡也成了美式文化的象征。


麦当劳还是一家有温度的餐厅,1974年,麦当劳叔叔之家在宾夕法尼亚州费城成立。随后,麦当劳叔叔之家慈善基金成立,作为国际性非营利组织,为需要的家庭和患病儿童提供帮助。中国第一间麦当劳叔叔之家于2015年正式启用。


1975年,麦当劳在美国开了第一家得来速汽车餐厅(Drive-thru)。不用下车,即可在3分钟左右完成从点餐到取餐。中国内地于2005年正式推出得来速汽车餐厅。


2015,伦敦李奥贝纳,英国


1993年,全球首家McCafé在澳大利亚维多利亚州的墨尔本开业。


2020,麦当劳德国平面创意「Tired Arches」,代理商:Leo's Thjnk Tank


2003年9月2日,麦当劳首个全球广告宣言“I’m lovin’ it(我就喜欢)”在德国慕尼黑启动。Justin Timberlake演唱了其广告歌,“Ba Da Ba Ba Ba”便是来自于这里。“I’m lovin’ it”也成为了麦当劳迄今为止使用时间最长的品牌广告语,被翻译成20多种语言在全球传播使用。“I’m lovin’ it”活动由德国代理商Heye & Partner为麦当劳发起,该公司隶属于DDB Worldwide。


I'm Lovin' It - Justin Timberlake


2004年9月25日,“I’m lovin’ it”的中文版“我就喜欢”在中国正式启用。陈奕迅等多位华语歌手曾演唱过麦当劳广告歌,今年腾格尔在B站的《I’m lovin’ it》魔性翻唱视频发出,引起新一代年轻人的转发和热议。



从1955年到2006年,麦当劳金拱门M型经典logo历经多次升级焕新,最终成了我们现在看到样子。



麦当劳的成长,不光有品牌市场拓展、产品出新,也伴随着一场全球营销的演变。自创立以来,麦当劳每年都会爆出各种让人眼花缭乱的花式营销,推出了众多视频和平面等经典广告作品,还成功混进时尚圈,曾多次与时尚服饰品牌联名。虽然大家的喜好不同,有网友称:“总有一款麦当劳广告能让你记忆犹新”。在漫长岁月的洗礼下,麦当劳从一家品牌变成了一种文化和每代人的独家记忆。

麦当劳 X 优衣库 联名




麦当劳叔叔

当属“最欢乐”的品牌符号


众所周知,麦当劳叔叔是除了“金拱门”logo之外,最能够代表麦当劳的符号了。


2008年,一支名叫《最终鬼畜蓝蓝路(M.C.ドナルドはダンスに夢中なのか?最終鬼畜道化師ドナルド・M)》的音MAD视频上传到了日本弹幕视频网站niconico上。视频中麦当劳叔叔时不时高呼“蓝蓝路”,不断重复动作,魔性洗脑,之后被网友传到国内的A站、B站上,从此开启了二次元文化圈的“鬼畜”时代。


《最终鬼畜蓝蓝路》


《最终鬼畜蓝蓝路》主角是麦当劳的经典人物——麦当劳叔叔,是由麦当劳自己打造出来的。1960年,麦当劳在美国一档名为「波索马戏团」的儿童节目上利用角色打广告,获得了良好的广告效益。后来1963年节目停办,麦当劳决定创造一个虚拟人物形象,于是有了麦当劳叔叔。2003年8月,这位麦当劳叔叔成为了麦当劳公司的“首席快乐官(Chief Happiness Officer)”。



麦当劳叔叔生活在一个叫“麦当劳乐园”的地方,在这里的还有奶昔大哥、汉堡神偷、大鸟姐姐(小飞飞),他们一起被大家称为“麦当劳四大经典卡通人物”。



除了这四位,麦当劳曾和多个动画IP联名合作,并在自家的开心乐园餐(Happy Meal)中随餐赠送周边和玩具。开心乐园餐是麦当劳以儿童为目标群体推出的套餐,该套餐通常会送给孩子们一款玩具,于1979年6月在美国首次推出。凭借这个套餐,麦当劳成为了美国儿童最受欢迎的快餐品牌,随后也被喜爱和收藏玩具的消费者所追随。


不仅是麦当劳,连其最大的竞争对手肯德基也坚持着「儿童套餐+玩具」的经营模式。多年以来,樱桃小丸子、Hello Kitty、小黄人、哆啦 A 梦、变形金刚等都和麦当劳合作过开心乐园餐的玩具。2019年,麦当劳中国称与华特迪士尼开始一项长达7年 (2019-2025) 的合作计划,每年都将推出以迪士尼电影为主题的开心乐园餐。利用周边玩具吸引购买,糅合快餐和IP两大类消费群体,成为了麦当劳每年在全球范围的最强营销方式之一。


2022,Happy Meal & 小黄人(新加坡)



麦当劳的广告里

不只有快乐


如果说麦当劳叔叔给了大家一个具体的麦当劳品牌符号,那么这些年来麦当劳的视频广告作品则是在消费者心中分别从横向和纵向拓宽了麦当劳的品牌印象,以“欢乐”为中心,还有像人文关怀等作为一家全球品牌应有的格局。


1996年,麦当劳投放于超级碗Superbowl的《Baby Swing》广告,视频中的宝宝在看见窗外麦当劳便露出了笑容,看不到便哭泣,获得了大量观众喜欢。随后,中国宝宝的版本也被制作并在中国地区进行投放。但因为宝宝并不能吃麦当劳产品却做出了表情变化,这支广告也引起了部分观众的争议。


《Baby Swing》


2021年是麦当劳进入日本市场的50周年,1971年麦当劳在银座三越开设了第一家店。整场营销以怀旧、复古为主题,在广告中木村拓哉现身银座街头,漫天飞舞的是人们从前与麦当劳一起度过美好时光的回忆照片。视频最后还惊现木村拓哉超可爱的童年照!用怀旧话题勾起无数人的时代回忆,在疫情背景之下,唤起人们对过去美好生活的向往。


2021,Takuya Kimura X McDonald’s Japan 50th Anniversary


同样是在日本,今年4月,麦当劳官方正式宣布与奥特曼合作,推出2款联名汉堡,分别对应着昭和系初代奥特曼和杰克奥特曼。


2022年,McDonald's麦当劳在海外发布招聘广告《We Hire People(我们招聘人类)》,由TBWA广告传播集团为其负责制作。视频开头指出了现在一些企业对于应聘者的要求,例如不能是红头发、学生、鼓手等,在视频后面的一句“We Hire People(我们招聘人类)”,简短有力,前后的对比将麦当劳与其他公司不同的招聘条件清晰表达出来。通过视频可以看到,麦当劳的员工招聘大门对所有人开放,无论性别、年龄、经验、爱好、肤色、国籍,还是你具有不寻常的个性,体现出麦当劳品牌价值尊重多样性和拥有包容性。虽说是招聘广告,也为麦当劳做出了品牌形象宣传。


《We Hire People》


麦当劳不仅产出视频广告,也带来了不少优秀的平面广告作品。


麦当劳部分平面作品被印刷成纸质版向消费者宣传,同时很多平面广告作品被用在各个城市的街头作为户外广告传播。现在,随着社交媒体的发展,也有越来越多的针对社交媒体平台传播特性的作品被创作出来。


李奥贝纳伦敦(Leo Burnett London)为麦当劳负责制作的 McDelivery的“点亮灯”(Lights On) 户外广告中采用了极简主义风格,仅仅通过单色调色板和标语的放置,利用金色拱门来推广麦当劳的送货上门服务。这组作品也获得了2021年戛纳创意节Outdoor Lions户外狮金奖。


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为了让人们关注到夜间营业的麦当劳门店,制作团队花费10天时间准备了1100块LED,80米的电线,为麦当劳的汉堡、薯条和冰淇淋,拍摄了一组光影梦幻般的艺术照。该创意海报由TBWA/Paris制作。


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比利时麦当劳户外平面广告「The 'M' Effect」,不需要任何文案,从孩子充满渴望的眼神以及玻璃窗上反射的倒影中,就能体会到麦当劳不可抵挡的诱惑力。



同样利用光线反射的原理,新西兰麦当劳户外广告用在夜晚下过雨街道上的麦当劳倒影,传递出麦当劳24小时营业的广告信息。虽然整个城市已经睡着了,但麦当劳仍然可以为需要的人提供餐点和服务,让每一个未眠的深夜都不再孤单。




麦当劳中国本土化营销

很懂国人的点


在你记忆中,第一次吃麦当劳是什么时候?许多80后、90后小时候最开心的时刻之一莫过于参加一场麦当劳的生日派对,无论是别人的还是自己的,都可以成功让邻居家小孩羡慕好久。这是因为这家上个世纪90年代来到中国的全球快餐连锁店,最初的定价略微偏高,而欢乐的氛围和好吃的美餐又让孩子们非常喜欢。


1990年10月8日,麦当劳正式进入中国内地市场,在广东省深圳市罗湖区开设了内地第一家麦当劳餐厅(现麦当劳深圳光华餐厅)。1992年,麦当劳正式进入北京,创下了当时世界上营业面积最大的麦当劳餐厅记录。


2015年麦当劳在香港开设全球第一家概念餐厅并取名“Next”。2016年,北京王府井的麦当劳门店升级为内地第一家概念餐厅,并取名“未来智慧”。两家概念店的店面设计均由澳大利亚设计公司Landini Associates负责。


2017年10月12日,麦当劳(中国)有限公司于正式更名为金拱门(中国)有限公司。


2017,麦当劳声明


自麦当劳进入中国内地以来,不仅推出了像麦辣鸡翅这样中国区才有的单品,营销风格也根据国内文化特征做出了改变。


麦当劳,在2013新年推出了「新“年”来了」关于年兽的视频广告。在大家印象里,“年”是中国传统春节文化里凶猛至极的兽,而代理商上海TBWA负责的该广告中,“年”一改形象,变成了憨憨傻傻的萌兽。



2017年,麦当劳上线了三支新品同名宫廷风动画广告,分别是《朕好虾堡》、《本宫凤堡》、《爱妃笑荔枝泡泡茶》。其中,《爱妃笑荔枝泡泡茶》讲述了杨贵妃的故事,人物角色、构图和色彩颇具80后、90后记忆中的中国动画特色。该广告代理商是上海李奥贝纳广告公司。


《爱妃笑荔枝泡泡茶》


2022新年,麦当劳与上海美术电影制片厂的水墨动画广告片被大家争相转发。视频中小桥流水场景和踏雪寻梅经典典故,颇具诗意。采用传统的萧、笛、古筝、丝竹、唢呐等乐器的背景音乐,融入了喜鹊的叫声和喜庆的鞭炮声,让人瞬间跌进了韵味十足的中国画中。



可以看到,麦当劳中国国内的广告作品汲取了中国传统文化元素,把品牌理念与民俗文化做出结合,打出漂亮的创意营销牌。对于许多品牌来说,将中国的本土化营销成功与传统文化有效结合,也会为进一步打开中国消费市场起到关键性作用。


以上就是我門「经典品牌广告史」的「麦当劳篇」内容,你期待下次是哪个品牌?快来评论区留言告诉我門吧!


*以上图源来自网络,部分见水印


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关联公司: 暂无
标签: 麦当劳 经典品牌 广告史
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