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除了情怀 , 63岁的MINI还有什么好故事可以讲 ?

Judith 2022-07-18
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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提起MINI,你会想到什么?电影《偷天换日》里无替身滚楼梯、下水道冲浪、调戏直升机的“男主角”?还是每天陪伴《憨豆先生》的忠实“配角”?


图片来源MINI 60周年影集海报


“要设计出一款经济,人人都买得起,且能够搭载四个人的汽车。”


1956年,面对内外压力的设计师Alec lssigonis(亚力克·依斯哥尼),接到了新一代新型汽车的设计任务,车长不能超过3米,宽度和高度不能超过1.2米,但车内空间要有1.8米,Mini就是在这种挑战下设计出来的经典。


图片来源于网络


世界上第一辆 Mini


纯正的英伦基因、野小子、时尚、极简、与其他汽车品牌完全不同是MINI独有的特点。MINI也被称为最会讲故事的汽车品牌,相比其他汽车广告,MINI总是反其道而行,不卖车,只讲故事,用情怀塑造了一个迷人的品牌形象。


回顾63年的广告史,无论是那些经典的创意海报还是灵活多变的Social营销方式,MINI总有好故事。



20世纪60年代
Mini有多火?


从“家用小车”变成了“野小子”


1959年,为了应对苏伊士运河危机爆发导致的燃油短缺,第一代Mini诞生了。在Cooper车型诞生之前,Mini只是一款很受女性喜欢的“家用小车”,设计师Alec Issigonis说他设计Mini时,考虑了各种用途却压根没考虑要让Mini变得运动。


从那时的宣传海报也可以看出,美丽的姑娘化着精致的妆容,皮质座椅和非常多的行李空间,宣传的重点都放在居家上,舒适远比速度和马力更为重要。


图片来源:《The MINI》图书


今天的座驾是“Mini”


“一辆小车,一大家子的快乐。”——1960年经典Mini广告


直到Alec遇到了John Cooper(Mini Cooper之父,上世纪50年代,所有英国年轻车手都是用的John Cooper 设计和生产的Cooper赛车),他“为了好玩”把小型方程式的赛用发动机塞进了Mini里之后,人们看到不止是它的“小”了,还有爆棚的肾上腺素和对生活自由度的掌控。


为Mini带来运动灵魂的Cooper招牌就此诞生,从此圈粉没有了性别偏好,设计也没有任何性格偏向。这一转机不仅让Mini销量大增,广告风格也开始发生了变化。


大图为John Cooper与1991 Rover Mini Cooper,图片来源《MINI World》杂志


从此,Mini Cooper开始“征战”拉力赛。1965年,拿下蒙特卡洛拉力赛冠军头衔后,BMC公司开始重点宣传Mini Cooper的优越性能和赛事表现,借机向全世界宣示Mini的独一无二,而不再是颜色鲜明,居家风格的宣传照。



BMC甚至在拉力赛开始之前就已经在电视预定好了胜利广告,与这场比赛有关的不少品牌都来“蹭热点”。


“嘉实多”赢得蒙特卡洛拉力赛胜利


Triplex挡风玻璃的蹭热点广告


“恭喜BMC——AP集团发自蒙特卡洛的祝贺。”


不止在赛车圈, Mini受到各界名流热捧


时髦奔放的60年代,倡导创造性和道德自由,嬉皮士风格和波普风格的诞生,让Mini在这样的文化背景下更具魅力。


人们常说:“Mini在正确的时间出现在了正确的地点”,麦当娜、摇滚巨星大卫·鲍威、憨豆先生、Mini裙的发明者 Mary Quant 等众多艺术家、时尚人物都被Mini的独特风格征服,甚至连英国王室的Magritte公主和丈夫Lord Snowdon,都特别喜欢乘坐Mini出门。


图片来源于pinterest


而英国著名的披头士乐队与Mini的趣闻轶事,也让Mini Cooper的独特形象更加任性、潇洒、摇滚的新鲜血液开始注入到Mini Cooper的气质中。


图片来源于网络


Mini逐渐成为了一种文化符号,1965年,Mini打出广告纪念自己的百万台车诞生,这几乎成为了历史上最快突破百万销量记录的品牌。


图片来源于MINI的好友王洪浩

自此Mini进入了辉煌时期,其品牌背后的故事随时间的变迁成为了一种情怀,很多经典的平面广告更是体现了Mini独一无二的品牌概念和生活理念。如果爱看Mini的广告,那么上世纪的Mini经典平面真的是百看不厌。


“他会让你变得理智。”——1969年经典Mini系列广告


“就算全世界与你为敌,Mini仍对你不离不弃。”——1970年经典Mini系列广告


“Mini面前,年龄不是问题。”——1973年经典Mini系列广告


“最新最棒的Mini不是我的最爱,我的第一辆Mini才是!”——Twiggy(1976年)

“尺寸越大越幸福?Mini不同意。”——1978年经典Mini系列广告

“开你的戴姆勒去吧,我爱的是MINI。”——1979年Mini20岁生日,1100台Mini豪华限量版横空出世


旧Mini时代结束,
MINI 你好


20世纪70、80年代的Mini风雨飘摇。1971年Mini Cooper系列全部停产,经历了两次易主之后,在一个机缘巧合之下,Mini Cooper才重新回到了大众视野。


1990年7月10日,罗孚集团正式推出了Mini Cooper RSP版本,限量1650台,这也标志着Mini Cooper正式回归。尽管缺席了20年,但消费者依旧买账,Mini也抓住了新一代消费者的想象力。


Mini抓住了新一代年轻人的想象力


1994年,宝马集团8亿英镑接手了罗孚集团。2001年宝马卖掉了除Mini品牌的所有罗孚品牌,而且还投入近3.6亿欧元,重建了设在英国牛津的Mini制造厂。


‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2000年11月,Mini Cooper系列车型第一次在柏林车展亮相。


2001年,宝马正式将Mini更名为MINI。

2003年MINI正式登陆中国市场。


2011年3月的日内瓦车展上,整整50年后,MINI再次推出了Countryman车型。而Countryman的首支广告《Flow》显然延续了MINI一贯的行事风格,以不俗的想象力为我们呈现了Mini Countryman行云流水般的行驶快感。Countryman的上市也将MINI在中国推向了一个新的高潮。



开始讲中国故事的MINI


MINI在中国经历了三个阶段,第一个阶段是2003-2008年,非常小众,销量没有突破5000辆,但是这5年为MINI奠定了传播基调、锁定了目标人群——拥有时尚腔调、文艺情怀、敢于冒险的中高端群体。


第二个阶段是2008-2014年。这几年MINI的营销策略开始转变,其中最关键的点是对MINI的文化、价值观做本土化营销。同时,MINI也开启了Social平台的营销,在新浪微博、优酷视频、豆瓣都建立了品牌主页,并以新浪微博作为与消费者沟通的核心阵地,开创了MINI在中国辉煌的时期。


2008年北京奥运会期间,一辆人力车和MINI Clubman奇妙结合的三轮车穿梭在什刹海、鼓楼等老北京的景点之间,MINI品牌本土化营销就此开启。


图片来源于网络


2009年之前,MINI在中国发布的广告都是清一色的英文标题,而从MINI Cabrio开始,MINI的文字语言换成了中文,并形成了一种诙谐幽默、不自吹自擂的调调,比如,对于人们说“北京空气灰尘太大,根本不适合敞篷车”,MINI给出的口号是“我五行缺土”。聪明精致、个性鲜明的文案收获了无数MINI迷的喜爱,从每一张海报也可以看出,这些创意的根源来自于对人性的了解与对生活的洞察。


以上图片来源于网络


201004 宝马 Mini Cooper 新视线


2014宝马MINI广告标题党


“从文艺青年到新绅士”


第三个阶段是从2015年开始,中国网络的社交平台发生巨变,MINI的营销方式也因此受到了挑战。2015年6月,MINI的官方微信“绝对MINI”上出现了一条内容:MINI开启品牌重塑。还宣布将启用新的品牌LOGO,与此前立体版,金属质感的Logo相比,新的标识采用了扁平化设计,线条也更加简练。MINI由此而变。


左:旧logo  右:新logo


从“一辆车配几句文案”的酷海报,到城市微旅行、进藏的微电影尝试,再到冯唐《女神一号》在公众号“绝对MINI”上的首发,就可以看出MINI那几年营销的变化。


当年,为了推广新车型MINI CLUBMAN与良仓合作的两支宣传片,推出后更是迅速刷爆了朋友圈,让人感叹:“原来讲产品还能用这种方式”。


同时,MINI还在成都,一夜之间把方所书店变身成新绅士梦想中的俱乐部。


除此之外,MINI首次和明星牵手,与秦昊、井柏然、阮经天、杨祐宁一同合作拍摄了42张时尚大片。这些高逼格的事想想也只有MINI能做得出来。



MINI的明星代言人


在与四位明作共同演绎“用影像定义新绅士”系列大片的两个月后,MINI官宣井柏然为CLUBMAN的首位形象大使,为其塑造全新的“绅士形象”。



从2014年「MINI五门掀背」到2017新一代 MINI COUNTRYMAN「总有好故事」,MINI COUNTRYMAN选择了朴树、阮经天、黄觉、刘若英为品牌形象大使,以人物+故事讲述的演绎手法推出了四支短片。


朴树篇


刘若英篇


黄觉篇

阮经天篇


2017年12月,MINI宣布汤唯成为 MINI 大中华区形象代言人,并为MINI旗下子品牌 John Cooper Works 拍摄了一支广告片《The Club》。



60周年回忆录


2019年,风雨60载的MINI,再次开启新时代。


MINI汽车诞生60周年的广告片《The Inner Drive》则讲述了MINI之父Alec Issigonis的故事。创意机构360i、意大利艺术家Virgilio Villoresi和插画家Virginia Mori公共创作了这支广告片,它通过动画、插画甚至阴影的艺术来讲述汽车的创造力。



短片的重点仍然没有在汽车上,而是讲述了当一个大胆的想法有了实际行动支撑后会发生什么样的奇迹。与此同时,MINI中国官方微博发布了 MINI 60周年影集。用85张海报讲述了MINI历史上有趣的经典故事和经典语录!




写在最后


设计师Alec Issigonis一个想法、一张纸、一支笔就改变了历史。而从一辆车到一个品牌,MINI走红的历史,正是满足个性化消费的过程。


宝马收购MINI之后,相比销量,宝马更在意的是MINI的品牌力。而MINI中国的广告可以称作汽车广告界的一股清流,不仅有“一辆酷车+一句文案”的海报时代,每支广告都将刻在MINI DNA里的情怀演绎得非常动人。


63岁的MINI不再单纯是那个带着英伦时尚的个性小车,更是象征着一种坚守内心价值的情怀符号。时代在不断变迁,MINI也一直改变,从车型的迭代,到品牌形象的转换,MINI变得更加精致、细腻和生活化,但唯一不变的是品牌的DNA和核心。

本文参考:
《今天我们来聊聊,Mini Cooper为什么会销声匿迹20年》:https://zhuanlan.zhihu.com/p/42561666
《MINI为什么这样红?》https://www.adquan.com/post-2-8456.html
*图片来源于网络,如有侵权请联系我们删除

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标签: BMW MINI
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