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又刷屏了 ! 鸿星尔克借抖音电商超品日诠释国货未来

Cathy 2022-08-05
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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现代管理学之父彼得·德鲁克有这样一个观点:企业经营应当是从正确的使命开始的,经济方面的考虑应当放在第二位。


鸿星尔克大概是对这一观点最有体会的企业之一了。


7月30日,鸿星尔克宣布向福建残疾人福利基金会捐赠1亿元款物,随后#鸿星尔克再捐1亿帮助困难群体再次登上各个平台的热搜。仔细研究发现,捐款计划则是鸿星尔克感恩成长日晚会中的一环。除此之外,鸿星尔克还携手抖音电商超级品牌日,发起了年度感恩成长日活动。鸿星尔克也想借此表达对粉丝群体的感谢,发扬中国制造、国货担当的精神。

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历经22年的不断成长,本次鸿星尔克感恩成长日又有哪些亮点值得关注?


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01

担当与革新

恰如18世纪法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞说的那样:在与理性永恒的冲突中,感情从未失过手。


然而就像鸿星尔克的创始人吴荣照与杨澜对话时说的那样:不是因为有机会才坚持,是因为坚持才有机会。
实际上,这不是鸿星尔克与福建省残疾人福利基金会第一次携手,过去几年,鸿星尔克集团累计向该基金会捐赠爱心物资共计1.8亿元。

在本次晚会中,鸿星尔克依然延续了作为民族企业一直就拥有的社会责任感,向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物,用于帮助困难残疾群体和孤独症儿童。


正如鸿星尔克总裁吴荣照所言:“投身社会公益事业,参与社会各界的帮扶项目传递爱心,既是义不容辞的责任,更是鸿星尔克的使命和担当。”


活动过后,以此为中心引发的热搜话题#鸿星尔克捐1个亿帮助困难群体 在抖音和微博平台成为了热榜TOP 1,快手、百度、知乎等平台也纷纷进入到热榜前10。这些热搜,无论是在后续吸引媒体讨论引发再次传播,还是持续引发公众讨论,都对品牌的形象产生更为持久的影响力。


中国鸿,国货能自强


「位卑不敢忘国忧」,在接受记者采访时,吴荣照说过这样一句话,品牌的价值观向来是企业家初心和追求的折射,从这一点可以看出,鸿星尔克作为民族企业,身上的家国情怀从未松懈。


在晚会的「聚光」篇章时,鸿星尔克与民族实业家张謇上演了一出跨越时空的对话:生于乱世的张謇在得出「只有实业才能救国兴邦」的感悟后,毅然投入到办实业做慈善的时代浪潮中,而这份「国货当自强」的使命担当,被吴荣照这样的民营创业者铭记并传承下来,跨越时代的两代人在让中国品牌走向世界中,达成了共识。



然而,情感只能帮助企业风光一时,并不能长久。


鸿星尔克深知产品力始终是消费的最终目的地,因此一直将低调做公益、高调做产品的优良品质保持至今。去年,与野性消费一起被吴荣照注意到的,是消费者对鸿星尔克设计的建议,所以在这次晚会中,鸿星尔克特别邀请粉丝加入了『走秀』的环节。


在对产品进行迭代革新后,这样的形式无疑是品牌方最有诚意的反馈之举。


工厂走秀,热搜引关注


不同于各大品牌斥巨资打造的奢华秀场,鸿星尔克将秀场选在了自己工厂内,本质上是为了完成一次与消费者的深度互动以及品牌形象展览。


晚会中,消费者可以看到鸿星尔克的制衣车间、智慧物流园、货仓等若干个场景。品牌还邀请 “国民模特”陆仙人与吴荣照和粉丝一起,展开一场以“中国鸿”为主题的走秀。模特们身着三星堆、中国航天等各行业联名系列;以及《王者荣耀》、《一人之下》等优秀国风IP系列;大球系列、尔克文化重点故事包装款、Z世代系列等的服饰,在工厂各场地中来回穿梭,配合上鸿星尔克运动配件产品等辅助性搭配,为消费者展示品牌的多场景化消费。

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原本,吴荣照和陆仙人这两个风格迥异,但都具有号召力的人物同台走秀,就足够吸引人们的好奇心,而陆仙人“居然”在乡村田野、沙漠海边、国际T台等地方完成封神走秀后,又开始整新活,在鸿星尔克工厂现场的一台跑步机上,上演了自己的又一创意秀。


抖音电商超级品牌日依据陆仙人在跑步机上的创意秀,顺势在站内打造热点话题#如果跑步机上也可以走秀,同时邀请站内多个头部达人创意变装走秀,达人们身着鸿星尔克服饰,佩戴小鸿帽,在跑步机上完成创意走秀。话题#如果跑步机上可以走秀 登上抖音挑战榜TOP12,吸引更多的人加入并讨论,互动力升级,品牌借势引发二次传播。

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这场晚会,无疑是鸿星尔克不断成长的成绩汇报展示。


站内打造的高热话题,直接带动鸿星尔克品牌相关搜索数量提升,活动期搜索引导产生的GMV相较活动前提升100%。

除了设计上的革新,鸿星尔克在品牌科技和环保上也不断追求突破。


今年3月,鸿星尔克在运动科技日上推出“炁科技”跑鞋,鸿星尔克凭借高性价比和专业能力,迅速在跑鞋市场抢占一席之地。去年,鸿星尔克投放了一款融合回收塑料瓶纤维的产品,最近又专注对咖啡渣、玉米杆等生物型材料的应用,环保理念是鸿星尔克还是小型代工厂时就立起的,直到今天也未曾始改变。


「国货品牌应当讲好中国故事」。这是吴荣照在人民日报评论中写下的一句话。只是,如何讲好故事成为关键。

02
「整活」开始
75万顶小鸿帽抖音电商独发

消费者在变化。

以前用户是营销的被动接受者,现在则成为了营销的主动参与者。


品牌方显然对营销阵地和连接方式提出了更高要求。实际上,鸿星尔克的感恩成长日晚会只是整场活动的起爆点,接下来,如何让品牌通过内容营销,将影响力发挥至最大,传播的更渗透,便要看抖音电商的配合了。


抖音电商超级品牌日整合站内的KOL资源,打造热点话题,鸿星尔克又为抖音电商用户定制了75万顶象征品牌精神的「小鸿帽」,来回馈抖音商渠道的粉丝们。同时也推出了抖音电商超级品牌日联名礼盒,以数字100为设计元素,代表着鸿星尔克与粉丝之间100%的爱,增强品牌与粉丝的互动效果,传递品牌满满的用心。

鸿星尔克“小鸿帽”&抖音电商超级品牌日联名礼盒


小鸿帽侧面“伞”状图案的灵感来源于“因为自己淋过雨,所以总想替别人撑把伞”。伞的内部由互相交握的手呈现中心五角星图案,而五角星内由无数分别带有一颗小红星的鸿鹄Logo组成,象征着鸿粉们陪伴着鸿星尔克一路走来的成长之路。


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这场活动由吴荣照发起,品牌代言人马拉松运动员李芷萱,抖音头部达人大能等人同步宣发,在全网掀起领取热潮,这波操作既感恩回馈粉丝,还为品牌强势引流。


而在8月1日晚20:00,南京hero无畏带队空降直播间,穿着鸿星尔克与王者荣耀的联名系列与粉丝深度互动,这些片段也被粉丝剪成短视频的形式在抖音平台二次加热,进一步助力品牌扩大影响力。

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03
全域兴趣电商
助推品牌爆发

据悉,鸿星尔克抖音电商超级品牌日期间,鸿星尔克抖音商城总支付GMV 环比活动前增长524%,超过90万抖音商城用户查看鸿星尔克商品。

而这套全链路助力品牌品效爆发的组合拳,抖音电商已经形成了一条有迹可循的爆款方程式。

早在2021年9月,抖音电商就发布商家经营矩阵模型“FACT”,分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V。

今年4月,抖音电商又全新发布了全域兴趣电商 “FACT+”方法论,以内容为核心,通过内容连接起用户和商品,同时配合「中心场」,以「短-直-城-搜-店」,覆盖「货找人」与「人找货」路径,精准帮助商家转化。

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抖音电商超级品牌日,本质是品效爆发的助推器。


电商的未来一:内容取代广告,内容深度化、趣味化、高效化

10年前,当内容开始和广告、创意站在一起,前者对于品牌来说还是辅助工具。现在内容已经成为主流广告形式,所有人张开眼睛,开屏、推送、信息流、短视频、直播…每个角落、每个触点都是内容。对于品牌来说,要做的事很简单,要么基于不同触点投放不同类型的内容,要么集中精力做某一触发情绪的内容,但本质上都离不开内容。一条短视频引发轰动,几十个账号不停复制,带动流量,引发情绪,转化销售的事每天都在抖音电商发生。

而以鸿星尔克来看,此次抖音电商基于鸿星尔克抖音电商超级品牌日的传播目的,为其整合了站内适配的KOL,同时策划打造热点话题和趣味互动玩法,配合短视频种草,使得品牌旗下的「一人之下」、「夏禹涂山」联名系列销量创历史新高,活动期间销量累计超过8.9万单。


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通过抖音电商渠道专有的75万顶小鸿帽,为直播间引流。活动期间,鸿星尔克成为抖音电商运动户外类目单品牌销售额top1。


而抖音电商之所以提出全域兴趣电商,本质上还是对种草经济和内容深度种草化的理解。而短视频和直播相对图文有更好种草效率,一条「借助不同内容不断触达消费者,改变用户心智,打通前后链路,提效转化」的路径,因为内容的多元,技术的强大,以及对于用户心智的深度符合,正在变得坚不可摧,这也被视作内容平台驱动品牌深度数字化的前提。

内容激活数字化,依然是未来数年的商业核心。

电商的未来二:「货找人」+「人找货」

在我们看来,未来的零售电商的趋势既不是传统货找人,也不是直播1.0时期人找货的模式。而是两者的深度结合。当抖音电商提出全域兴趣电商,也激活了电商市场的增量,但认可种草拔草模式不代表之前基于搜索逻辑的电商模式就要一股脑去掉,这是很多人的误区。有数据显示,在巨量引擎平台,90%的用户都有随着看视频内容搜索的习惯,去年全年,搜索广告带来的小店GMV增长33倍。

也就是说,当具有巨大用户基数、用户多样性、内容基数、内容多样性,以及强大技术和分发能力的抖音电商平台开始做基于内容的全域兴趣电商,再加上其布局和发力的搜索能力,它就具备了真正全域的电商能力。
本次超品活动,抖音电商也在泛商城场域做了全面布局,通过平台给予品牌首页资源位,以及搜索资源,全面助力流量转化。

同时,配合爱心T恤、IP联名款板鞋、爆款跑鞋组成的“1分钱会员购”豪华入会福利,借助抖音商城公域场景强势外放,活动期鸿星尔克新增品牌会员超过3.9万人。


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这背后,则是类似鸿星尔克和抖音电商超级品牌日合作所展现的超级campaign的效果,既有内容,也有转化,既有爆款,也有效果。而深层次则是营销经营一体化的大思路。在经营思路下,每一个环节,每一种模式,每一类内容都是在做企业增长和经营。


当各个平台都在提交易全链路,那么你的效率有多高,每一步有多出色,每一次连接是否有效,这一切是否可以在一个全生态下完成,将决定着所谓商业全链路的能力。

这才是平台的护城河,也是品牌希望平台帮到自己的。

未来,抖音电商超级品牌日还会有何种创新玩法,与品牌达成互利共赢?我们可以一起拭目以待。


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关联公司: 抖音
标签: 鸿星尔克 抖音超级品牌日
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