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大牌可以,茶百道不行?

奇思妙想 2022-08-24
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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前段时间,甘肃省博物馆的「马踏飞燕」玩偶凭借丑萌出圈,五天售罄;淘宝每年的丑东西大赛,大家一边喊着辣眼睛一边喊着上链接。



左:马踏飞燕;右:垫底辣孩茶百道合作图


说好的“这届年轻人偏爱丑东西”,怎么垫底辣孩和茶百道新品合作,却被说“丑得不想喝茶百道”?



为何偏偏是茶百道「翻车」?


垫底辣孩,一个在抖音被各大品牌在评论区里追着求合作KOL,近15个星图视频里不乏兰蔻、阿玛尼、科颜氏、Bobbi Brown、雅诗兰黛、SK-Ⅱ等国际大牌的身影。



图片来源:垫底辣孩的抖音


这些合作视频的评论区一片祥和,怎么到茶百道这里就“丑到影响喝的心情”“看起来脏脏的卫生条件不是很好”了呢?

原因很简单,就俩字——「不配」。


合作对象不配。品牌找代言人的前提是基础调性、价值观相同,同时粉丝画像和品牌想拓展的人群相契合。通过变装走红的垫底辣孩,其拍摄的短视频主题#如何成为一个国际超模##挑战拍一组城市宣传大片##体验国风少年#,无论哪个都跟奶茶不搭。而美妆与变装更适配,前后的反差能体现品牌带来的美化力。


合作方式不搭。之前垫底辣孩的合作广告都是在有主题内容的短视频中植入,茶百道却是发布变装前后的静态图片,静态图片变装带来的冲击感没有短视频来得强烈,手中的茶百道新品也没有变化。后续发布的VCR略显生硬,如果是在垫底辣孩#挑战拍一组城市宣传大片#途中太累喝了口茶百道红树莓后「续命」变装,可能传播效果会更好。品牌与以内容见长的KOL合作,仍用传统的VCR的拍摄方式有点不合时宜了。


宣传主阵地不对。为了让变装后的视觉冲击最大化,一般KOL会尽量将变装前的样子丑化。知道垫底辣孩的视频风格的人应该不至于会说他丑,有没有一种可能,茶百道选择小红书首发,但小红书的用户不认识垫底辣孩?


屏幕截图 2022-08-19 203042.jpg

左:垫底辣孩小红书主页;右垫底辣孩抖音主页


而且变装前后的照片间隔一天发布,让不认识垫底辣孩觉得他丑的言论持续发酵。变装照发布后,人们为了避免认知失调,说他丑的人依旧会说他丑,垫底辣孩自然成为了“丑上热搜第一个”。


垫底辣孩「不粘锅」?


代言人最容易因为吃相难看、行为举止、价值观等「翻车」,但垫底辣孩「三不沾」,无黑料、靠自己的才艺走红、为城市免费拍摄宣传片,看似无辜躺枪,其实也得背一部分的「锅」。


其与团队的选品失误难逃其咎。在垫底辣孩视频评论区求合作的品牌已经从「百草园」排到了「三味书屋」,不缺合作的他却选择了品牌调性与自己视频风格不协调的代言。在垫底辣孩最新的合作视频中,他坦言“我只预判到大家会骂我,没预判到大家会把我骂上热搜”,说明他明知道不搭调但还是接了代言,不知是不是「给得实在太多了,让人无法拒绝」。



图片来源:垫底辣孩星图后台


长期以来换汤不换药的变装视频容易产生审美疲劳。虽然变装前后的视觉冲击会让人眼前一亮,但在「铁打的抖音,流水的网红」的环境下,人们的注意很容易被更新奇的事物吸引,没有永恒的「流量密码」,一成不变的视频风格无法刺激用户的神经。本次与茶百道的合作,垫底辣孩连表情都与之前不无二致,未因为代言饮品做出相应表达美味的表情。


天价推广视频也颇为人诟病。网传想跟垫底辣孩合作很难,60s的合作视频费用高达90w,从星图后台数据上看此传言并非空穴来风。而品牌付出天价的营销费用最后还是消费者买单,毕竟羊毛出在羊身上,也是本次垫底辣孩被「嘴」的一大原因。



图片来源:垫底辣孩星图后台



造神又毁神


社会心理学家庞勒在《乌合之众》中所提到的,“人们在表面上崇拜偶像,但在潜意识中却希望打倒偶像。每个人都有一种难以解释的社会性冲动。”


垫底辣孩的经历几乎是每个在互联网被流量捧起来的人的必经之路——赞美、神化、质疑、网暴。流量能「造神」,亦能「毁神」。

依赖DTC成长起来的新消费品牌,也该「未雨绸缪」了。每一次用户基数的扩大,意味着有更多的监管者,若在没有形成核心粉丝群时,短时间内爆红容易被流量反噬。


新消费品牌光靠流量驱动,玩转种草、直播、饥饿营销、跨界合作还远远不够,一些苦活累活,比如产品研发、渠道布局、品牌价值建设、危机公关等基本功,该补的还得补上啊。




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作者&编辑 | 墨辞


监制 | 青衫


图片来源 | 网络


关联公司: 奇思妙想
标签: 茶百道 垫底辣孩 星图 KOL 内容 达人 营销 热点
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