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5500字拆解:蜜雪冰城的私域怎么玩

黄河懂运营 2022-09-05 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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忙完一天的工作,走小路回家,路过798附近“我爱你,你爱我”的蜜雪冰城,鲜明的红色、萌翻的雪王、高饱和度的门脸,一下和旁边充满小资情调、主打冷淡风的喜茶形成鲜明对比,在夜色的映衬下,蜜雪冰城显得更加“亮眼”!

 

2020年6月22日,刚过完24岁生日的蜜雪冰城,宣布全球门店突破一万家,在群雄逐鹿的茶饮圈,蜜雪冰城是中国首家门店破万的茶饮品牌!而截至2021年10月1日,仅仅过去一年零3个月,蜜雪冰城门店直接突破2万家!

 

作为中国一家以冰淇淋、茶饮为主的连锁经营品牌,它的门店遍布全中国,繁华的商业中心有,人来人往的街边小巷也有,北上广深一线城市有,更不用说雪王主战场三四线城市。

 

蜜雪冰城亲民的价格、娱乐营销、标准化是他们能成功的原因之一,那它的私域运营状况如何?

 

作为一个私域从业者,发现竟然没有一篇文章详细拆解蜜雪冰城的私域,我在体验了一周后发现:蜜雪冰城的私域,够牛B!当然,其中也有许多值得提升的部分,我也做了穿插说明,希望雪王背后的运营朋友能看见。

 

在这里先说明,蜜雪冰城的私域玩法,虽然更适合一些用户体量大、高势能的品牌,或是高复购、用户决策快、低客单的快消行业,但是背后隐藏的策略设计,我认为适合所有行业的老板研究学习!

 

本文将从引流、社群、小程序、会员体系这4大维度来拆解蜜雪冰城是如何做私域的,希望对你有用。

 

以下,enjoy:





一、线下门店引流

 

做私域的第一步,当然是利用自有渠道引流,省钱、有效、可把控!

 

所以,线下门店的引流,理所应当地成了他们最有力的用户抓手。我一直认为,引流一定要对应消费场景,蜜雪冰城这一点就做得特别好。我发现:蜜雪冰城主要在用户进店、下单、饮用这三大消费环节,都布局了私域引流入口。

 

1、进店环节

 

站在蜜雪冰城的门口,就能看到大门玻璃上贴着一张显眼海报,引导用户扫码进入官方微信群。

 

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我们想想,当用户接近蜜雪冰城门店时,他肯定是有购买需求的,想来蜜雪冰城消费。那么他最关心的是什么?要么是在纠结喝什么,要么是在看有没有优惠?

 

因此,海报上直接送优惠券,以“领满6元减1元券”为噱头,吸引用户进群。不同于其他品牌类似“劳斯莱斯5元代金券”这样不痛不痒的福利,蜜雪冰城显得诚意满满。


要知道,蜜雪冰城的大部分产品单价都在6元以上,所以就算是一个人只消费一杯饮品,1元券也是可以立刻减免,对于用户来说,福利的有效性、及时性得到最大满足!

 

同时“如遇问题,请群内@本店店长”的文案,是不是满满的信任感!

 

2、下单环节

 

在下单这个环节,引导用户进入私域的触点有4个

 

①小程序

 

小程序最大的好处:便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌,过分强调用户通过APP下单,蜜雪冰城的门店主要引导用户通过小程序下单,对于用户来说,下载APP,费时、费流量、费内存,如果在没有巨大利益引导下,下载APP的动作门槛很高,而小程序显然最方便,最直接,最快捷!


②视频号


在下单结束之后,支付成功页面,蜜雪冰城设置了官方视频号的入口,用户可以直接跳转到蜜雪冰城视频号。

 

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除了小程序和内置跳转视频号,不管是自提还是外卖,在包装袋上,都会有引导进群的包裹卡片+代金券。


③包裹卡

 

蜜雪冰城的包裹卡、代金券设计非常值得学习。

 

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正面设计:


  • 引导性强:扫码进群;

  • 利益点清晰:领满6元减1元券;

  • 信任感满满:如遇问题,请群内@本店店长;

  • 二维码:扫码后通过LBS定位,进入距离最近的微信群。



反面设计:


  • 利益点群内活动清晰:签到抽奖+周三会员日+群内领券。


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④代金券

 

图片

 

正面设计:


  • 利益点明显:1元;

  • 优惠券性质:代金券;

  • 使用门槛低:全国门店通用;进群后@雪王 回复“新人礼”,即可领,不用担心必须拿着实体券使用。

 

反面设计:


  • 使用规则清晰:产品范围、限制等;

  • 公私域引流:主要放置了蜜雪冰城公众号和微博。

 

此外,包装袋两侧,都会有蜜雪冰城双微二维码的设计。

 

3、饮用环节

 

除了包装袋、包裹卡,杯身、杯盖、甚至吸管包装,都是用户视觉停留的地方。蜜雪冰城的产品杯身上,设计了公众号关注入口。很多人忽略了产品本身,其实产品包装是最直接的引流触点。蜜雪冰城在杯子上动了小心思,它在杯身公众号入口设计上有两个地方耐人寻味:

 

①引导文案


“扫一扫 新品早知道”,作为针对年轻人的快消饮品,出了什么新口味、新果茶,是蜜雪冰城用户非常关注的点。

 

②二维码位置


公众号二维码的位置放在哪里合适?

A面:雪王形象

B面:容量刻度

C面:品牌名

D面:口味标签


试想,如果你和同事一起订了蜜雪冰城,在拿到外卖后,取出杯子,你的第一步是做什么?是不是根据口味标签取出自己点的那一杯?

 

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所以口味标签那一面,用户视觉停留频次最多、停留时间最长,把二维码设置在这一面,加上“扫一扫新品早知道”的文案,引流效果一定是最明显的。

 

另外,在以上的引流过程中,店员全程不用参与太多,所以,我们在设计私域路径时,要尽量减少人力成本,要考虑到门店的可实施性、易执行性,尽量在执行与引流之间,让价值最大化。

 

把用户引流到私域后,第二步要做的就是留存、引导复购,这一点上蜜雪冰城主要是通过企微社群来实现。

 

 

二、福利群静默成交

 

社群作为留存用户,增进黏性,促进复购的一个高效渠道,几乎可以说是各大品牌做私域的标配了。

 

不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么,对于蜜雪冰城这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大,1对1转化ROI合不来的品牌来说,社群是最省人力且最有效的运营策略,那蜜雪冰城是如何玩社群的呢?

 

首先,我们要明确一点,群或不活跃不一定是最重要的,对于蜜雪冰城这种福利群来说,社群成不成功的标准是下单率而非活跃度。因此,一切的运营动作都要围绕促使用户转化下单来进行。

 

1、进群欢迎语


在用户进群后,第一告诉他,告诉其社群福利,包含优惠券、每日活动、会员日时间/福利等。

 

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有三个细节做得比较好:

 

①直接@雪王领取福利,这是企业微信的自动回复功能,能够节省店长店员的运维时间,用户也可以直接方便地领券;

②社群专属福利,让进群用户有认同感,福利只有在社群里会有,提升用户好感,降低流失率;

③小程序视觉设计,简单直接,拼多多风,启示我们给消费者好处,就简单直接一点!

 

2、产品的推荐


蜜雪冰城的社群产品推荐,目前非常单一,也就是在每天上午9:00和下午18:00左右,会主动推荐一下当前新品,推荐形式为:小程序+文本。

 

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这块也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方:

①推荐频次过低,导致品牌存在感不足,社群价值未被放大;

②交互形式单一,推荐的产品并未在群内引发用户参与互动;

③推荐节奏无规划,正常产品推荐,可以采用团购或者秒杀的玩法,流程「预热-上线-结束-追单」会是一套比较成熟的社群售卖流程。

 

秒杀活动示例⬇️

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三、雪王企微IP运营


IP,是企业或品牌的人格化表现,是商业变现力和人格魅力的一种载体。完美日记的私域IP叫「小丸子」和「小美子」,星巴克的私域IP叫熊店长,五谷磨房的 IP 是营养师-谷莉;梅见青梅酒的 IP 叫小梅子。

 

蜜雪冰城的私域IP运营,有以下规律:

 

1、头像昵称设计上


沿袭了雪王形象,并没有用蜜雪冰城的品牌名,与用户情感距离近;

 

2、内容上


以抽奖、中奖名单公布、UGC、新品推荐、活动推广、IP活动为主,从面子到里子,给人感觉很舒服!

 

3、发布频次上


平均1-2天一条朋友圈,没有过分打扰,也没有过分沉寂。

 

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四、小程序年轻化运营


小程序作为私域中承载下单成交的地方,面对年轻人,如何年轻化运营是关键。


1、开屏首页


开屏作为流量最大的页面,是渗透品牌印象或营销活动的必选项。蜜雪冰城小程序与其他茶饮品牌最大的差别就是:简单!

 

打开蜜雪冰城的小程序,前2秒是非常精简的欢迎界面+点餐入口,无弹窗、无广告,简单直接,一闪而过击透用户心智;

 

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2秒后,首页页面丰富起来,从上至下,分别是:


①营销banner页,主要包含新品推荐、积分兑换;

②接下来是会员积分信息,如果想用积分购买,可以通过banner页的积分活动直接使用;

③中间位置是立即点餐入口,最中心,最明显,当你不知道选什么,下方有三个营销活动:今天喝点啥、暑假福利包、 0元兑换 解决你的选择困难症;

④今天喝点啥 跳转到官方当下最推荐的饮品;暑假福利包 领取暑期鲜果茶8元券;0元兑换 跳转兑换商城雪王魔法铺;

⑤最底部是菜单栏,首页-点餐-订单-我的 依旧贯彻简单的视觉设计原则

 

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2、点餐页


①门店定位,显示门店列表,优先根据用户位置,引导进入距离最近的门店,另外也可以选择常去的门店;

②进入就近门店菜单,主推两个活动:满5杯赠券,目的在于引导用户多下单;移动积分兑券,与中国移动的联合活动。

③值得注意的是,不同门店的产品展示顺序不一,这应该是根据店内饮品材料的剩余量做实时调整。

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五、会员体系长期锁客


在私域中,通过会员体系,可以培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户,持续延长用户的生命周期。

 

通过会员权益的交付与互动,可以进一步提升他们对品牌的黏性与认可,最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

 

总的来说会员制有两大好处:

①提高用户的复购率、客单价;

②锁客,锁住用户未来一段时间内的消费。

 

所以好的会员体系能够帮助用户不断成长,就像升级打怪一样,刺激用户持续停留、使用小程序下单,不断产生复购行为。

 

而打造会员体系有三大要素:等级x条件x权益。

等级越高,会员享受的权益也越多,同时,升级需要满足的条件门槛也会越高,蜜雪冰城的会员体系是如何搭建的?又有什么特殊之处?

 

蜜雪冰城的会员等级分为四等:

①微雪花会员,享受4项权益

②小雪球会员,享受6项权益

③大雪人会员,享受8项权益

④冰雪王会员,享受9项权益

 

等级条件主要是根据甜蜜值计算,甜蜜值与用户下单金额、互动、信息完善度等绑定,刺激用户多下单,多互动。

 

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六、蜜雪冰城的私域建议


按照目前2万家门店、单一社群200人的数量计算,蜜雪冰城保守估计私域用户数在400万+。坦率地讲,蜜雪冰城的私域,整体运营体系完备且成熟,用户路径通畅不拥堵,在引流设计、社群定位、小程序规划上,非常符合品牌定位,也非常符合消费人群的喜好,但是或许是因为刚运营不久,好多规划尚未落地,在此提三点运营建议:

 

1、组织更加丰富私域活动


目前的私域,玩法较为单一,可以与异业品牌在群内发起联合活动,破圈的同时,还能够满足社群用户的其他需求,比如可以和熊猫不走蛋糕合作,推出雪王生日万人同庆活动,也可以与影城、景点合作,推出雪王陪你看电影、雪王带你畅游中国等活动。

 

也可以参照肯德基疯狂星期四,打造品牌超级日,利用400万+用户,激发消费者的创作热情!


也可以推出“蜜雪猫城”,主打养宠人群!一款雪王猫咪主题的猫窝城堡,一定会释放养宠人群的消费力!

 

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2、精细化服务垂类人群


400万人,一定是一群需求各异的人,如果只按照区域维护,完全忽略了用户标签的复杂性,建议社群可以从简单的门店区域社群换成人群社群,可以考虑围绕用户画像特性建群,比如:打工人的小确幸群、宅族星人的美好生活群等,然后可以根据不同用户属性设置对应活动,把活泼、爱玩、宠粉的人设贯彻到底。比如:

 

①主打年轻人的服务

年轻人追逐潮流,热爱创意,目前蜜雪冰城和赞助了很多潮流音乐节渗透品牌影响力,也可以把蜜雪冰城的一些IP开放出来,制定DIY和创意活动,结合线上线下,把社群打造成一个高活跃度,年轻化的社区,并开展一些本地化的线下活动和推出一些联名款及周边,瑞幸、喜茶在这方面做的尤为出色。

 

②主打闺蜜/情侣/学生人群的服务

打造城市各地的闺蜜/情侣/学生社群,多互动,多活动,多交友,多游戏~让闺蜜/情侣/学生参与。


③主打白领的服务

解决白领的今天喝什么、今天怎么喝更开心、更省钱的痛点,多套餐版块 结合早中晚的特点。社群推荐冰激凌券和饮品券及社群会员日套餐券类型。


④主打企业团购的服务

企业下午茶需求庞大,借此打开to B市场。

 

3、匹配符合目标人群的潮流玩法


蜜雪冰城的用户是典型的“Z世代”,颜值主义、懒宅、桌游爱好者、易种草体质、朋克式养生、潮流引领者、二次元是他们身上标签,但“Z世代”最不喜欢的就是被标签。

 

蜜雪冰城下一步的策略应该是让“Z世代”为兴趣买单、为个性买单。

 

①雪王IP+盲盒玩法,让蜜雪冰城成为茶饮届的泡泡玛特。

 

也许有一天,我们可以抽到不同的装扮、不同的皮肤雪王,有超人版雪王、有李小龙版雪王;我们可以抽到不同的动作的雪王,游泳的雪王、滑雪的雪王、打篮球的雪王;我们可以抽到不同的表情的雪王,开心的、难过的、哭泣的...IP的世界,充满想象力,而私域会成为兴趣消费的最佳渠道,调研用户喜好、鼓励用户共创、预热首发、社交引爆,都是“营+销”的不二之选!

 

②蜜雪冰城+MBTI测试,打造社群文化。

 

MBTI测试,是世界上应用最广泛的性格测试工具,MBTI 人格测试在近年凭借流传的各类 MEME 梗图走红,引得众多网友纷纷自愿对号入座。今年7月26日,星巴克联合 MBTI 官方机构推出「社交人格测试」互动 H5 ,10 道测试题浅析用户人格,并且在结束后推荐对应的新品咖啡,比如E-F-人格的天才社交家适合星冰乐,I-F人格的心声萃取师适合茶云乌龙,蜜雪冰城也可以在私域,发起MBTI 人格测试玩法,赋予用户们不同的社交称号和属性,打造社群文化。

 

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最后说几句

 

用户和品牌需要有人情味的「桥梁」,线下门店的桥梁是导购和店长,线上私域的桥梁是企业微信/群主,进入2022年,私域成为品牌越来越绕不开的渠道,对于像蜜雪冰城这样的超级连锁品牌来说,最大的优势在于,高覆盖率的门店,能够持续带来庞大的流量群体,目标用户足够精准,也不用经历太漫长的用户培育旅程,仅仅通过持续的社群营销活动,就能带来可观的转化率,通过拆解蜜雪冰城的私域玩法,带给我们的思考在于:

 

①设计符合用户注意力的引流触点;

③平衡好触达用户距离的社群营销;

③利用私域 IP 打造品牌的超级符号;

④打造适合消费者的会员体系;

⑤不断更新的前卫的活动玩法。

 

以上5点总结起来就是一句话:让用户“爽”起来!

相信做到以上5点,一定可以让你的消费者长期追随!

 

以上。



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标签: 粉丝经济 粉丝营销 内容营销 借势营销 私域
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