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传播策略,品牌利益与销售利益的对立统一

鹿绅 2022-09-08 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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今天我们来聊一聊传播策略的内容与传播方案的写法。传播策略所优化的是项目发展中的传播推广阶段,有着很强的时效性。在此之前,我们已经探讨过了市场策略、品牌策略与产品策略。

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传播策略的本质是通过“Campaign”传播“产品矩阵”与“品牌人设”,最终目的是获取品牌利益与销售利益。所谓品牌利益,即我们常说的评价一个品牌的三大公认指标(知名度、美誉度、忠诚度),也可以进一步的理解为品牌认知、用户口碑与复购意愿;而销售利益则是尤指Campaign所实际带动的销量增长。

 

因此,根据侧重实现的利益不同,Campaign有以品牌为导向的,也有以销售为导向的。当然,不是所有的品牌类Campaign都能够有效带动销量,也不是所有的销售类Campaign都带有明显的品牌印记。所以对于Campaign来说,品牌利益与销售利益之间的关系既有对立,也有统一。


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一个项目的发展,常常要靠销量、增量与声量的“三量马车”拉动。

从这个角度来说,传播策略最好的成果,就是让其所指导的Campaign都可以用销量承接声量,实现品牌利益与销售利益的共赢,也就是广告人一直在努力追求的纳什均衡点——“品效合一”。

 

每一个传播方案的执行周期,都是一场品牌从“主我”走向“客我”的演变。因为在前面的品牌建设阶段,我们所规划的仅仅是一个品牌心中的自己,而随着传播方案的逐渐落地,用户眼中的品牌形象便开始逐渐产生定格。

 

每种策略方案都有自己的核心部分,品牌方案是品牌信息屋(MESSAGE HOUSE),产品方案是用户体验,而传播方案则是我们一直在说的Campaign。


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一. Campaign

虽然大家对这个词都很熟悉,但还是先让我们具体剖析下Campaign的概念。

Campaign(中文可以翻译为“广告活动/营销战役”),是指某一特定市场上为实现某一目标所集中进行的大规模广告活动。就像购买产品时,我们会讲求性价比,在评价campaign时,我们往往会侧重投入产出比,而其中关键性的产出结果,即是上文所说的品牌利益与销售利益。

 

一场Campaign是由许多不同形式的广告,在不同媒介,按照同一主题,规则有序的输出运作的。每一条广告都承载着各自所需要传播的信息要素,在之前的文章中,我们提到过的“传播符号”一词,说的就是在大众传播过程中,产生了群体记忆与独特意义的信息要素,也是一条广告成功的标志之一。Campaign中的每一条广告都有可能为品牌资产添砖加瓦,正如广告教父奥格威说的那样,“每一条广告都是对品牌印象的长期投入”。一句话概括,一个好的Campaign必须要做到三点,洞察准确、创意出彩、执行有力。


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如果说市场研判工作考验的是品牌人对于优质信息的获取能力以及对获取信息的思考再加工的能力,那么在制定传播策略时,则更考验品牌人将思考内容落到方案的执行能力,以及保障组织内部高效一致的运营能力。

 

二. 媒介

在清晰了Campaign之后,我们再来说一说它的表现形式——媒介。

正如前文所说,一场Campaign是由若干经过精心策划的广告组成的,而广告投放的最终落点则是线上与线下的诸多媒介,对于媒介所承载的信息要素来说,内容上可以追求高级感,但在形式上一定要具有亲和力。

 

针对去中心化明显的线上媒介,想要做好一次完整的Campaign,既要拥有大的流量曝光入口,又必须重视呈现完整品牌信息的原点。因为在社交网络碎片化的今天,大范围横向曝光的作用已经日益削弱,只有做好纵向深耕,才能与消费者建立更加有深度的沟通关系。在Campaign的运作推进中,媒介是流量工具,内容是方法,传播品牌人设、辅助长期销售才是最终目的。

 

至于线下媒介(包含各类线下活动),虽然在受关注程度与优先层级上一直低于线上,尤其是在疫情趋于常态化的今天,但不可否认的是,线下拥有着线上永远无法取代的情感与温度。即使在新消费品牌林立的今天,线下仍是强势品牌们的最终归属。

 

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三. 概念优化

随着企业主对于Campaign中销售利益部分重视的不断加深,以及媒介资源的不断进化演变,Campaign的操作思路也随之革新优化。在过往以追求品牌利益为主的时代,Campaign在很大层面上止步于信息的传播,传统广告虽然能够更快的扩散品牌与产品信息,却很难进入到更深层的销售环节。因此,当流量变的付费即购、清晰可查,再也不能与实际影响力划等号的今天,让用户可以马上抵达的购买路径成为了一项新的重要考量因素。

 

过往的Campaign大多讲求IMC( Integrated Marketing Communication,整合营销,20世纪90年代由美国学者舒尔茨提出),基于Big idea做全方位扩散,故而常常会忽略了用户视角。于是,Campaign的操盘手们开始重新思考内容与转化间的关系,在对不同媒介进行内容定制化的同时,将产品的卖点分层处理,尽可能的加入可直达的跳转链接,并且丰富购买详情页中的品牌信息。

 

因为消费需求一旦被激活,最好可以得到即刻满足,这样才会让用户得到爽感。否则用户的热情一旦退却,传播过程中的销售转化率便会大打折扣。如果以电通公司的“AISAS消费者行为模式”为例,便是把其中“Search”的部分尽可能去掉,使用户可以在“Interest”后便可以即刻了解产品并完成购买。


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综上所述,对优化后的Campaign概念来说,每一条广告都是一个承载着高度提炼信息的流量入口,它们的任务就是将感兴趣的用户引导至品牌的私域原点,再用详情页做进一步的沟通与详细解说。如此一来,即便用户最后没有完成下单,也会对品牌产生一个基本的认知,起码可以收获一定程度上的品牌利益。

 

四. 方案结构

既然传播策略的核心是Campaign,那么,一个完整的Campaign是如何诞生的呢?从方案的视角来看,大致可以分为以下五个部分(仅供参考,标题可修改)


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虽然方案中涉及了五个部分,但每一个部分都与上一个之间有着很强的递进关系。简单来说,有了清晰的洞察,才能得出具有传播价值的创意(Big idea),围绕创意,才可以制定出行之有效的媒介组合与传播内容,最后再根据全盘的布局,设立明确的节点排期,让整个Campaign能够按部就班的执行落地。

 

1. 传播洞察(Insight)

“洞察”这个词在各种方案中的出场率都很高,通常直接使用其英文Insight,例如在市场方案中,我们就有提到过针对目标行业内客群行为特征的洞察。毕竟营销是一门与人沟通的学问,不对目标客群有一个全面清晰的了解,所有的方案举措都将会是无源之水,无本之木,这也就是我们需要洞察的原因。

 

与普通的观察不同,洞察可以细化到消费者行为与情感的底层,结果是要能得出深入反映消费者三观、习惯、动机甚至真实欲望的揭示性观点。


传播方案中所涉及的洞察目的很明确,那就是针对特定人群,提炼一个共鸣主题,解决高效传播的问题。这个特定人群可以是品牌方案中给出的目标客群,也可以是一个全新的目标圈层。与新闻资讯不同,广告所传播的并不是某一事实,而是某种能激发受众情绪共鸣的理念或价值观,因此情绪才是洞察动作中的一大关键。

 

对任何品牌来说,维持自身在公共空间中的舆论活力都是至关重要的。只有持续的让消费者保有一种对品牌的新鲜感,品牌才能获得持续增长的前提。传播的对象是人,本质上就是人与人之间的接收、共鸣、传递与讨论,因此洞察得到的情绪越准确,传播主题所能触动的人越多,方案也就成功了一半。

 

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2. 传播创意(Big idea)

传播创意,又名大创意,也就是我们常说的Big idea/Core idea。

Big idea起源于20世纪50年代的广告创意革命,创意革命主张广告的中心是创意,创意的目标是创造出异想天开的广告,其领军人物有大名鼎鼎的伯恩巴克、奥格威和李奥贝纳,Big idea的概念也在这一时期随之产生。值得注意的是,虽然关系紧密,但Big idea并不等于传播主题。其具体的区别在于,Big idea是创意,是灵感的来源,这个创意可以是一个有指向性的动作,也可以是一首歌、一幅画,比如“丸美X梁朝伟—《眼》”的Big idea,就是梁朝伟用他那独有的深邃眼神为所有女性写一封“情书”。

 

而传播主题一般是静态的、带有概括性的话语,主要是基于洞察内容所提炼出的利于记忆的、精炼的一句话,比如哈弗酷狗的#“敢性才是天性”#,只是一个主题,因为你看这个主题了解到的是概念,但创意具体要做什么你并不知道。传播主题与Big idea之间并没有严格的先后顺序,可以先通过洞察,得出传播主题,再确立扩散主题的Big idea,也可以先找到一个有创造性的Big idea,再想办法凝练概括出一个恰当的主题,不比死板的拘泥于次序问题。


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Last but not least,Big idea可以没有艺术性,但一定要有商业性。

 

3. 传播规划

传播规划是对传播主题与Big idea的进一步补全,当你已经有了明确的主题与创意,下一步要规划的便是如何在有限的预算内,应用到什么样的媒介资源使其出现在大众视野。其中不仅包含了线上与线下如何组合,社交平台间如何组合,KOL与KOC之间如何组合,还要细化到每一个具体媒介的核心输出内容是什么。

 

很早之前,业内有一个新品牌出头三板斧的说法。先找KOL/KOC在小红书投放5000篇种草笔记,接着在知乎发布2000篇问答/行业文/科普文,然后找头部主播带货,最后找中腰部主播全网铺渠道,这其实就是一套粗暴的传播规划。


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近年来的传播案例中,KOL投放所占的比重逐渐加剧,这之中当然有直播带货的助推,但其更深次的原因在于,达人是内容与流量的综合体。一个头部达人,其实力甚至不输一家专业广告公司。根据巨量星图在刚刚举办的达人节上发布的数据,目前星图中可以接商单的创作者已经突破了200万人。

 

还有一点给大家的建议是,在传播规划中,刻意的制造一点反差感,可以对整体的传播效果起到很好的助推作用,毕竟对于现在这样一个年代来说,能静下心来听道理的人少之又少,反差感所产生的戏剧性和故事性,往往会让人耳目一新。

 

4. 传播节点(Road map)

传播节点这部分,狭义上的内容可以理解为我们常做的Road map。

Road map,可以直译为计划路线图,是Campaign推进节奏的图表化呈现。

在Road map中,横线一般为时间轴,纵线则是随着时间推进要执行的具体任务及思路。Road map所要表明的是一个传播周期内,Campaign随着时间推移的具体节奏。既要明确Campaign进展到不同阶段的主要目标,又要能够看出帮助目标完成的具体工作任务。简单来说,就是整合多个阶段,协作有序推进。

 

一份完整的Road map,应该包含以下要素:

l 传播主题(除大主题外可进一步设立阶段性主题)

l 传播周期(有具体日期的总体时间轴)

l 传播阶段(如预热期、引爆期、长尾期等)

l 主要目的

l 话题事件

l 传播媒介


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除了Road map外,传播节点部分还需要对投放在不同媒介的内容加以展开。这其中就会涉及到PGC、UGC、PUGC、OGC、BGC等内容种类,在应用层面,这几个概念常常会被混淆,因此为大家做一个简短的区分。

 

PGC:Professionally-generated Content,专业生产内容,创作的主体是有专业知识、内容相关领域资质的和一定权威的舆论领袖。

UGC:User-created Content,用户生产内容,创作的主体主要为一般用户,即某个平台的一般用户创造的内容。

PUGC:Professional User Generated Content,是以UGC形式,产出相对接近PGC的专业内容。

OGC:Occupationally-generated Content,职业生产内容,主体是以生产内容为职业,比如记者、编辑、新闻站点等。

BGC:Brand Generated Content,品牌生产内容,主体是内容平台上的商户,他们创造的内容和提供的服务都属于BGC。

 

内容的流行往往能够直接带动消费的流行,也是评判创意有效性的关键因素。


5. 费用预算

费用预算方面,个人感觉无需赘述,仅提供三个需要注意的点。

1. 各个媒介的具体扣费形式(如CPC、CPM、CPD等);

2. 合作的具体形式(如图文、视频、贴片等);

3. 对应的具体阶段,每个阶段的预算分配小计。

 

此外,在预算不多的情况下,应尽量缩减信息流广告的占比,将全方位铺排改为多个结合消费场景的卖点,集中力量做一系列有代入感的短视频或直播,小批量多频次的使用AB法则不断投放试错,反而会有更好地效果。

 

五. 小结

今天我们聊了传播策略的内容以及传播方案的写法。

传播策略的本质是通过“Campaign”传播“产品矩阵”与“品牌人设”,最终目的是获取品牌利益与销售利益。销售利益与品牌利益之间既有对立,也有统一,能够做到以销量承接声量是最好的结果。随着企业对“Campaign”中销售利益的追求不断加深,即刻满足成为了在媒介布局中的重要考量点。在方案的写法上,每一个部分都与上一个之间有着很强的递进关系。有了清晰的洞察,才能得出具有传播价值的创意(Big idea),围绕创意才可以制定出行之有效的媒介组合与传播内容,最后再根据全盘的布局,设立明确的节点排期,让整个Campaign能够按部就班的执行落地。

 

最后想要补充的一点是,传播所涉及的创意是非常开放的,除了广告创意,也有运营创意,例如拼多多搞一个提现裂变,微信搞一个红包活动,几页纸就能写明机制,甚至连一条TVC都不用,但其所带来的的效果是多么恐怖如斯。


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以上,部分完结,撒花!


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标签: 品牌 策略 营销 方案 方法论
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