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格莱斯携手张突然跨界出圈,以使用正确打开非遗传承之路

资讯时代热点 2022-09-09 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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近年来,随着消费升级与国潮复兴,蕴含着民族智慧和历史底蕴的非遗文化重回大众视野,非遗文化也成为当代新热潮。从国潮崛起到国潮复兴,无论是潮流时尚产品还是品牌营销,传统文化和中国风元素越来越被品牌所青睐。而在这股非遗热潮的背后,如何让非遗文化在时代洪流中持续鲜活,将是一个长久的命题。


格莱斯瓷砖,向来是非遗文化营销的佼佼者。每年的818品牌日是格莱斯瓷砖重要的营销IP,也是一年一度最大的品牌盛典。自2019年起便推出了充满创意的“非遗融合计划”。而香云纱瓷砖是格莱斯非遗文化融合计划的一个重要部分,它独创性地从香云纱这一非遗文化中探寻经典内核,以产品设计的现代思维复刻出典藏之美。从文化跨界、产业跨界、工艺跨界到艺术跨界,格莱斯瓷砖每一年都在向自己发起更高的挑战。


今年,格莱斯借助这个营销节点,再一次全新升级,打造全新话题IP“香云纱瓷砖传承行动”,既延续2021年“非遗质造营”IP,又紧扣2022年“传承”的年度品牌主张。通过大资源+大落地+大传播三大营销策略,目标聚焦赋能经销商,围绕线上流量转化为线下销量的闭环思维,拉动门店销量增长,形成线上+线下品效合一的整合营销。



已经走过四年的非遗融合计划不仅在垂直领域的专业度上一如既往地保持了高水准,更在内容与内核上再一次拓宽深度与广度,让更多人认识香云纱非遗文化,让垂直领域不再是小众的狂欢。


下面,我们就细扒格莱斯瓷砖这次的营销,看格莱斯瓷砖是如何乘势而上一步步占领营销高地的?


因使用,让传承得以传成


非遗文化再创注入现代潮流色彩


格莱斯瓷砖对非遗文化的传承从来不止于复刻,而是使用和延续。在推动非遗文化的同时,也需要立足于现代潮流,面向未来的活化与创造,让非遗文化更适应当下消费者,为大众带来全新的体验与感受,并把非遗文化无形的带入到消费者生活场景中去。深度洞察当代消费者需求,用实物产品延续非遗文化记忆,让非遗文化以优质产品的形式触达消费者。非遗文化是易逝的却也是永恒的,正是因为有像格莱斯瓷砖这样的品牌,愿意去守护和传承它。


今年,格莱斯瓷砖突破以往常规的营销模式,不仅为品牌自身,也以全新的角度为瓷砖行业的出圈提供了更高的视野,同时也为非遗文化传承这一议题提供了商业价值赋能的思路。


如何确保品效合一的落地?


大资源:与非遗国风设计师张突然跨界合作,进行内容深度共创,联名打造张突然X香云纱瓷砖两款跨界出圈的高定作品。以时尚创新的组合打法玩转社会化营销,来撬动话题的关注度及经销商的参与度。多渠道全方位花式种草,助推“因使用,让传承得以传成”的品牌主张得到强势曝光。


大传播:打造香云纱瓷砖传承行动队,13位抖音KOL+90位小红书KOC,抖音以本地生活达人到经销商门店开展到店直播为主,小红书以产品深度种草为主,将流量尽可能赋能给经销商。并且在线下植入社交营销系统,激活经销商传统渠道尽量将传播资源与经销商相结合,所有资源尽量落地到经销商门店,为经销商做内容沉淀与销售助推。


大落地:针对疫情的不确定性,创新促销形式,联动“百城千店”玩转流量增长新密码。采用直播盛典的方式,吸引消费者参与到818活动中来,推动经销商全国大落地。成功覆盖私域,也激活了潜在客户,进一步实现了营销活动对商业价值的精准赋能。


下面,让我们一步步探究这次营销活动一系列富有启迪性的出圈玩法吧。


跨界有新意


以内容共创解锁品牌认知


Z世代正逐渐占据品牌营销的C位,如何赢得他们的关注和青睐成为品牌核心竞争力的关键。近几年来,国风文化作为刻在Z世代骨子里的文化基因,代表了以中华文化为内核的文化潮流。国风文化,既包括流行文化,也包括被现代形式包装的中华传统文化。在这种影响力下,文化不仅是一种精神信仰,更逐渐成为了品牌打入消费者圈层的一个商业接口,更多的品牌方在传统文化中寻求口碑与转化的双重驱动。


因此,在进一步收割新生代关注与好感上,格莱斯瓷砖牵手明星小裁缝张突然,以时尚创新的组合打法玩转社会化营销,撬动话题的关注度及经销商的参与度。



本次联动的巧妙之处在于,格莱斯瓷砖作为瓷砖界的国风品牌,不断研发全新产品,将经典文化融入现代工艺技术,秉承匠心质造的严谨态度,坚持打造有质感有文化的瓷砖。而张突然是近几年来热度颇高的明星小裁缝,擅长用现代时尚设计传承非遗技艺,从国风⾼定到国风时装,带来了国风新时代的年轻态度与⽂化输出,多次在世界舞台大展身手,让全球了解中国非遗之美。


同时,针对双方共同锚定的年轻消费群体,通过深挖二者契合点,为本次跨界实现年轻圈层激活、辐射范围延伸、营销价值最大化的合作目标打下坚实基础。


作为这波跨界的落点,张突然选择和格莱斯瓷砖一起进行内容深度共创。在跨界产品的打造上,张突然以第四代香云纱瓷砖星锦海棠和星锦青黛作为创作灵感,结合香云纱色、泽、彩的特点进行大胆解构,用现代时尚传承香云纱之美,和格莱斯联名打造张突然X香云纱瓷砖两款跨界出圈的高定作品。



除此之外,格莱斯瓷砖还发布了香云纱瓷砖传承行动主题片《传承香云纱,从使用开始》,视频记录了张突然为格莱斯瓷砖设计两套联名款服装的过程,同时展现了张突然对于非遗传承的理解坚持。张突然相信,东方美学和潮流并不冲突,他怀抱着“重塑国潮,打破规则”的初心,在传统与现代间追寻平衡创新。对于非遗文化来说,最好的传承就是让它在当下被使用。主题片发布后,收到了网友们的一致好评,口碑热度双丰收,纷纷在线为香云纱瓷砖传承打call。


在本次营销活动中,借助张突然在新生代中的号召力和影响力,充分发挥格莱瓷砖斯的品牌效能,并以精准狙击受众心理和多渠道全方位花式种草,交出了一份漂亮的答卷,助推“因使用,让传承得以传成”的品牌主张得到强势曝光。践行跨界营销让非遗出圈,占位消费者心智认知定位,造自信国货,打造非遗IP文化内涵第一品牌。


传播有看点


线上线下搭建品牌与消费者沟通场


品牌在表达传播的时候,是一个与大众互动交流的过程。只有学会用目标人群熟悉的语言进行传播,才能消弭双方的沟通隔阂,带来品牌认同。格莱斯瓷砖就深谙其道,通过不同形式与用户搭建沟通,全力打通传播链条。对于把这一波沟通目标锁定在一群想打造品质家的Z世代消费者来说,对时下直播的钟情以及体验玩法的青睐,成为这场传播破局的关键。


所以格莱斯瓷砖选择抖音和小红书两大流量平台作为KOL/KOC的传播主阵地,对本次营销项目进行话题传播。这两大平台不仅是重要的营销战场,也希望通过内容传播可以有效并迅速地将品牌声量和话题讨论输出至全网,触达不同人群。

在香云纱瓷砖传承大使的号召下,各个节点的传播过程中,格莱斯瓷砖邀请13位抖音KOL作为香云纱瓷砖传承队队员陆续加入,在六座文化之城进行门店打卡和门店直播等创新的种草形式,全网多渠道组合为门店引流,激活和沉淀用户,促成销售转化闭环,激起大众圈层对于非遗传承的舆论波澜。截止此刻抖音话题曝光量已达到2744.5W+,且热度还在持续增长中!



同步还有90位小红书KOC进行深度的图文种草,高度链接产品,品牌口碑实现转化裂变。调动了更多社交传播声量,打通线上与线下的传播转化闭环,尝试通过营造品牌氛围感,扩大传播声量,并最终拉动销量。



Big Day有看头


创新促销形式创造品牌大事件


不仅如此,本次活动的Big Day“818品牌日无界传新大赏之818焕新家全国联动直播盛典”8月21日落地江门!当天直播间人气爆棚,有效激活全国经销商,成功覆盖私域,也激活了潜在客户,进一步实现了营销活动对商业价值的精准赋能。



非遗文化传承步伐不停歇


格莱斯瓷砖持续积蓄品牌势能


格莱斯瓷砖洞察到消费者的内心需求,本着对中华传统文化的强烈认同感,与热爱国风文化的消费者们一起重塑经典,在发展道路上坚持主动承担引领传统文化崛起的责任,展现非遗文化的当代生命力。从而增强消费者对品牌的认知度和美誉度,构建起品牌的竞争壁垒。


如何刷新品牌印象?


作为瓷砖品牌,格莱斯瓷砖也是虔诚的非遗文化传承的实践者。格莱斯先后推出了三个不同代际的香云纱瓷砖产品,可以看出对非遗香云纱文化的热爱与坚持。第一代香云纱瓷砖复刻经典,用特殊墨水技术和专利香云纱哑光釉等多重工艺叠加呈现,还原香云纱舒适的独特质感。第二代香云纱瓷砖打破物相,融合现代美学和潮流色系,展现更高的艺术格局。第三代香云纱瓷砖溯本求源,从非遗香云纱的制作过程中捕捉灵感,让香云纱的灵韵之美入微呈现。


第四代香云纱瓷砖将渗入软硬哲学,以解构与重组的现代理念活化演绎,让非遗走进当代生活,以崭新的方式被使用起来,焕新非遗当代活力。




星锦·海棠 750X1500mm


月胧纱·素彩 750X1500mm


为了更好地展现第四代香云纱的魅力,格莱斯瓷砖还针对潜在圈层目标人群,围绕香云纱“七分柔软三分坚硬”的特性,释出香云纱瓷砖软硬哲学海报,致敬生活中那些柔软且坚硬的时刻。软硬融合,既是香云纱产品的灵感来源,也是社会各角色的生活哲学。利用情感营销的方式,触达消费者的内心。运用软硬哲学诠释新生力量,实现内容传播与品牌传播的双赢!



纵观这几代香云纱瓷砖产品的升级,格莱斯瓷砖以更加创新性、艺术性、真实性的演绎方式,让香云纱瓷砖走向大众消费市场。这也进一步印证了格莱斯瓷砖正在通过其自身的优势让非遗文化焕发新生,使延续千年的传统文化跨越时空,与当下流行的元素结合,走进消费者的多元化生活中,增强消费者对品牌的好感度及信任度。


此次香云纱瓷砖传承行动,帮助格莱斯瓷砖在瓷砖行业实现了品牌焕新,让“因使用,让传承得以传成”的品牌主张深入消费者印象,也为未来格莱斯瓷砖的“非遗融合计划”更多后续动作打下基础。


格莱斯瓷砖携手张突然探索IP跨界新玩法,对非遗文化传承创新破局,以使用正确打开非遗传承之路。正如《超级IP》一书中提及的观点,“同样的IP,不同品牌在细节处进行微创新,在内容上和营销上若能突出自己的优势和特色,一样能产生差异化的认知,让消费者愿意为之掏钱。”借势国潮,跨界非遗赢得声量与销量的关键其实一直都不是IP本身,而是品牌与IP碰撞所产生的创新内容。


下一次,格莱斯瓷砖将以怎样的内容,带来不一样的非遗创新营销呢?不禁让人拭目以待!


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