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消费降级时代,品牌的作用下降了吗?

寻空 2022-09-22 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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消费降级作为一个概念,大概是2017年前后被提出并被大量讨论,那一年的年度热词是“丧”,本以为消费降级的趋势只是一时的,却没想到它只是开始。


2018年年初,人均年薪百万的知乎,出现一个热门话题是:2018 年有哪些优秀的消费降级选择?同年初,我写了《2018,消费降级》一文,系统盘点了消费降级的趋势和选择,被不少大号转发。


2019年一个段子在被王兴转发后爆火:2019年是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。



没想到这句话一语成谶,第二年新冠疫情袭来,直到今天,全球依然没有摆脱疫情的困扰。


2017年开始的消费降级,本以为是巅峰,没想到只是开始,它看起来已经稳定存在成为消费趋势之一。前段时间,有媒体撰文“年轻人已经消费摆烂了,品牌还想搞消费升级“,大意在消费降级趋势下,新消费品牌的升级并不为市场所接受。


在消费降级时代,大家都开始低欲望消费,开始有意识地抵制消费主义,在购物上能不花就不花,能少花就少花,那么品牌还有作用吗?在消费降级时代,打造和不断塑造品牌还有意义吗?


要弄清这个问题就要先从消费降级的特点开始说起。


01  消费降级时代的特点


消费降级并不是只在中国出现,作为中国的师傅,消费降级在日本已经存在多年时间,只不过在日本这个现象被称作“低欲望社会”。按照《第四消费时代》一书的阐述,低欲望社会或者消费降级的趋势大约从2005开始出现,这一时代的消费特点如下:


  • 从私有主义到共享意识。日本本身就有“断舍离”的风潮,即舍弃不必要的东西,放下对物的占有。共享可以节省开支。


  • 从追求名牌到追求简单、休闲。日本人开始不再“炫耀性消费”,无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现。


  • 本土消费文化盛行。日本在这个时代开始从对欧美式生活方式的崇拜,转变为对日本本土意识的探索,乡土的、地方的、庶民的日本文化的关注度在不断扩大。


  • 消费投入学习。“当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西,已经无法实现自我独特性时,他们认为只能改变自己。”其中学习倾向就是重要的体现。


五年前我第一次去日本时,我注意到一个现象,走在街上的日本人似乎非常热衷黑白两色的穿着,这是他们的低欲望消费让自己不那么注重穿衣的个性化,喜欢追求简单穿着。


日本的消费降级特点,目前在中国的部分人群中也体现得较为充分,比如:


近些年“断舍离”,“极简主义”等风潮在中国很火,工业装修风,甚至“叙利亚装修风”广受关注,同时闲鱼等平台流量暴涨,体现了共享物品的特点。


在穿着方面,像优衣库、无印良品这样的快时尚品牌成为不少人的常购品牌。


国潮品牌的崛起,让国外大牌商品不再像以前那样让人趋之若鹜。


知识付费行业的兴起,体现了当下人们对于学习的追求趋势。


02  消费降级时代的品牌特点


消费降级在生活中的体现,最直接的表现就是人们对于品牌的认识、消费的变化,以及品牌在这个趋势下的改变。


  • 性价比品牌重回消费者视线


在消费升级阶段,几乎每个品牌都在考虑怎么升级,通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性,提高售价,是品牌们追求的终极目标,有部分品牌如李宁、安踏实现了品牌升级的第一步。


在这个阶段,性价比品牌虽然也有巨大的市场,但购买性价比商品成为低端消费者的代名词。最早的互联网手机品牌小米虽然一推出市场就因高性价比而大卖,但一直没有摆脱“低端”的困扰,被不少人称为“屌丝”机,用苹果手机的用户一向看不起用小米手机的。


但市场的趋势瞬息万变,消费降级趋势到来后,消费者趋于理性,他们不愿再为包装、营销等噱头买单,而是认真考虑一件商品的性价比。


这个阶段性价比的本质是要考虑商品的质量,一件商品如果质量好又不贵,则一定会受消费者的喜爱,比如荣耀、小米、IQOO等品牌竞争激烈,争夺的就是这个市场。一件商品如果质量好但价格贵一点也能赢得市场,比如买一款全新iPhone 如果能用四五年,那它也属于高性价品牌。


总的来说,越来越多的消费者不为营销买单,而为质量买单。今年,“雪糕刺客”一词登上热搜,让不少消费者认识到了重回性价比的重要性,下面这个高赞回答就是一种明显的体现。



  • 消费回归制造商品牌

亚当·斯密的劳动分工理论是资本主义工业腾飞的理论基础之一。对于品牌来讲,因为分工,他们可以把生产委托给很多分包公司,尽管生产工艺可能非常不同,但是一旦它们归属于同一品牌,这些消费品便被统一化了。

在今天,制造商是制造商,品牌是品牌。为品牌买单时,没人在意制造商是谁。

但在工业社会以前,制造商就是品牌,消费者买商品就是买制造商的商品。比如1759韦奇伍德创办的韦奇伍德陶瓷厂,是瓷器制造公司,也是品牌,后来这个品牌成为世界最知名的陶瓷品牌之一,直到2009年才宣布破产。


消费降级时代,消费者开始回归购买制造商品牌的趋势,很多人开始在阿里巴巴而非天猫消费,比如我如今买床单被罩、手机壳一类的日用品就在阿里巴巴(不是广告)。

网易严选在转型前的ODM模式,就是供应商商品平台,这种模式实际上是采用知名品牌制造商的制造工艺,但不使用品牌进行销售,比如无印良品制造商制作的拖鞋,新秀丽制造商制作的箱包,CK制造商的鞋子等。买一个Coach的包至少要大几千,而在网易严选上买一个Coach制造商的包只要几百元,这就是去品牌化的表现。

购买制造商商品的好处是,可以用更低的价格买到跟知名品牌同样质量的商品,这说明消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。

  • 品牌的虚荣价值弱化,无logo品牌受欢迎

在消费的心理获得角度,《制造消费者》的作者安东尼·加卢佐说“看似是人们选择着商品、商品给人们带来愉悦,但实际上这一切都服从着一种集体的社会逻辑,人并不是真的因为内在需求而消费,他们是被符号牵着鼻子走。为了维持自己的地位、为了守住他所属的阶级,他必须遵守这门消费的法则。”

这其中就有虚荣和嫉妒作祟,消费主义的核心就是利用人的这种心理,我必须要比自己的邻居和朋友用更好的东西。

在消费降级时代,人的欲望逐渐降低,因此虚荣和嫉妒心理也会逐步减少,这种情况下,消费者消费趋于理性,不会盲目追逐品牌和潮流,而试图抵制这种无形的社会压力,一个体现就是彻底隐藏品牌,选择no logo。

近些年,无印良品在中国无疑是受欢迎的,穿着无印良品的人,服装上看不到任何LOGO,这与同为快时尚品牌的GAP差别甚大。虽然LOGO低调,但无印良品产品透露出来的风格却是一贯简约,有质感的。我个人也比较喜欢无印良品的衣服,因为它符合我不在买衣服上折腾花时间的消费倾向。

无印良品设计顾问原研哉和在阐述无印良品产品的理念时用了一句话,“不是非此不可,而是这样就好”,“这样就好”,这可以说体现了无印良品的品牌理念,不需要LOGO也显示身份,而是理性消费。


  • 品牌的精神供给更为重要

在消费降级时代,消费者对于商品的物质属性已经没有太大兴趣,市场上几乎每一个品类都有无数种选择,选A和选B在使用价值上没有什么本质区别,这时候他们就要寻找商品能带来的精神价值。对于品牌来讲,商品的差异化主要是商品赋予精神的差异化。

因此越来越多的品牌开始强调品牌精神,可口可乐在探讨快乐的意义,耐克在阐述拼搏的意义,而苹果在诠释想象力的价值。消费这些品牌的人,虽然买的商品并没有特别大的差异化,但认为自己认同品牌的精神,品牌精神代表了自己的价值观,因而愿意与这些品牌为伍。

03  消费降级时代,品牌作用依然存在

在消费降级时代,品牌的作用与在升级时代有所不同,消费者不会盲目为品牌买单,而会更加理性的消费,但这并不代表品牌就没有作用了。

  • 品牌信任依然是基础

品牌存在的一个巨大价值是建立信任,从而能降低消费者消费的决策成本,有了品牌,消费者不用再花心思去辨别哪些商品质量好,哪些商品质量差,他只要去选择代表质量好的品牌即可。

最近看了一本书叫《四万万顾客》,里面写了一个马掌在中国销售的故事。

民国时期,德国试图出口一些在本国价值不大的货物到中国赚取利润,他们把一些在本国无用的马掌出口到中国,没想到马掌获得了销路,铁匠发现,只要将这些废弃马掌一剖两半,就能变成理想的中国剃刀制造材料——中国剃刀。

“很快,来自纽约、利物浦、巴黎和其他地方的马掌就被运到了中国。但中国铁匠却态度一致地抵制这些替代品。他们坚持认为,德国驮马体形健美,体重适宜,马掌整日在汉堡鹅卵石街道上打磨,能够形成打制剃刀的最佳尺寸和回火度,这样的条件在其他城市里复制不来。于是汉堡成了全球旧马掌集散中心,若不先将旧马掌运到那里,肯定没有销路。结果,世界各地运往中国的马掌都必须先在汉堡集结。”

在这里汉堡马掌就是品牌,它代表了一种信任,降低了中国人的决策成本。可见,品牌在消费低级的民国时期都极其重要,

因此即便在消费降级时代,品牌的最基本属性——”信任“也仍然是不可或缺的。

  • 品牌的符号作用依然存在


商品的三大价值:使用价值,交换价值和符号价值。其中前两者是商品的物理属性,而后者是商品的精神价值。


品牌代表了一种符号,一种将你与其他人彻底区别的符号,就像鲍德里亚说的:“消费的差别,不在于产品使用价值的差别,而在于产品符号的差别……人们从来不消费产品的本身(使用价值),而总是把产品(从广义的角度)当做能够突出你的符号,或用来让你加入理想的团体,或作为一个地位更高的团体,来摆脱地位更低的团体。”

在消费降级时代,品牌符号的价值并不一定是为了区分“高级和低级”而存在,而更多是为了区分出自己的独特品味和自己喜欢的圈层。喜欢一个品牌,是喜欢一种符号,它证明自己是某一类人,即便消费无印良品的人,他们也是希望自己是那种不在乎物质属性的人。


  • 品牌性价比大于白牌性价比


性价比是消费降级时代的好选择,但消费者考虑性价比并不是购买盲目低价产品,而是购买值得信任的性价比产品。在这个角度,品牌推出的性价比产品要优于白牌的性价比产品。

比如在当年智能手机最低普遍在2000价位的时代,小米推出红米品牌,把价格打到千元机价位,最受打击的就是诸如”大可乐“、”红辣椒“等一众不知名的白牌智能机,而在红米的打击下,山寨机的市场也逐步萎缩,最终退出历史舞台。


  • 无logo也是一种logo,制造商品牌也是品牌


消费降级的趋势,容易给人一个误区,即既然消费者都不在乎品牌的物理属性了,消费者开始购买制造商商品和无logo商品了,那么品牌也就不需要了。

事实上,这类无品牌商品同样需要有好的质量,形成好的口碑,这样才能形成复购。长期来看,这种无品牌商品也能够形成自己的品牌,并形成不弱于知名品牌的势能。

虽然制造商品牌消费是一种趋势,但前者的B2B业务,对于购买它商品和服务的甲方来讲本身就是一种品牌,比如富士康工厂虽然不是消费品牌,但对于苹果公司来讲,它是工厂品牌,正因为富士康的品牌效应,苹果不会找不知名的小工厂代工。在2C市场,制造商品牌通常也会强调自己是XX品牌的代工厂,无它,还是为了解决信任问题。

而无印良品虽然没有logo,但它本身就是一个品牌。


  • 精神消费是品牌的精神消费


上文说消费者在消费降级时代,会更看重品牌的精神属性,这里显而易见的一点是品牌的精神属性,而非白牌的精神属性。白牌因为做的并非是2C的持续性生意,压根不会去建立品牌精神,消费者消费白牌,只是为了在一些日常消费品上省钱,而不是为了追求这些白牌体现出来的什么精神。

相反,立志长远的品牌必须重视品牌精神的建设,这是品牌信任基础上的升级,也是品牌想要建立持久影响力的必经之路。

今天,品牌广告在做公众沟通的时候,享乐和成功依然是最重要的两个点,但不少品牌已经开始试图引导消费者进行精神方面的追求,这个变化也一定程度上体现了消费社会的转型。


04  结语:消费降级时代,品牌的作用依然巨大

消费降级时代来临,消费者开始低欲望生活,看起来品牌的作用已经不大了,但本文给出的结论正相反,消费降级时代,品牌的作用依然巨大,从建立信任到给予精神食粮,这些都只有品牌能做到。

不管消费降级的趋势是一时还是要持续很久,品牌的作用都依然存在,打造一个优秀的品牌,给消费者带来质量和精神上的收获,不管在消费升级还是消费降级时代,都是企业的生存之道。



【参考资料】

安东尼·加卢佐《制造消费者》
卡尔·克劳《四万万顾客》
鲍德里亚《消费社会》
央视《公司的力量》

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