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从世界杯到体育大生态:懂球更得先懂人|热力研究所5.2

营销新说 2022-09-30 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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上篇《超级体育年收官之战 ,诸神决战世界杯》我们聚焦赛事项目本身,分析了卡塔尔世界杯仍然是不可或缺的营销利器,今天我们从用户角度出发,了解清楚当下的受众生态,只有更懂你的消费者,才能更好地玩转世界杯,让体育营销为品牌带来更长远的价值。

边看边聊成了观赛“刚需”

我们在上一篇就曾提到,各项数据均能证明,如今大家并不满足于只观看比赛,实况热聊成了必不可少的“余兴节目”。一边电视上播放着清流版的比赛,一边平板电脑上听着解说发着弹幕,一边发博参与热议话题讨论,“一心多用、多屏联动”对这届00后来说早已是家常便饭。

在尼尔森发布的《2022全球体育营销报告》也表明,越来越多的体育观众转向多屏观看方式。在过去一年中,大众多屏行为增加了5%,其中Z世代的多屏行为更是同比增加了10%47%的用户会在看比赛直播的同时与第二屏(社交媒体)甚至第三屏上的直播内容互动。

会出现这样的趋势,我们可以拿上半年举办的2022北京冬奥会在微博平台呈现的盛况来试着分析一二。

可以看到,几乎每场比赛在开始前就已经在微博上引起了热议讨论,“实况热聊”的场次达到了16场,巅峰场次最高951万人参与讨论,平台还会邀请一些退役选手、专业KOL等作为嘉宾,翻牌与网友互动。

观看比赛,获得的感受多是一种单向的表达,即便现在有诸如解说、弹幕等形式的丰富,增加了用户思考与讨论的可能性,但实际上仍无法完全满足即时沟通的需求,图文的实况热聊仍是极为重要的,也正是因为这种海量爆发的讨论,才有了对热点的发酵,才有了全网的破圈引爆。

实际上,不止奥运会、世界杯、冬奥会这三大顶级赛事,足篮排、乒羽等热门体育项目大大小小的比赛几乎都是热聊榜上的“常客”。

与此同时,我们还发现,冬奥累计上榜的3597个热搜中,除了运动员、赛事本身、夺冠热门这等常规焦点外;吉祥物、开幕式、解说嘉宾,乃至场地装备等,这些大屏之外衍生的趣闻新梗也都备受关注。其中,与新晋顶流冰墩墩相关的热搜就超380个,相关话题阅读量351亿+,讨论量达到1034万,妥妥出圈成为中国文化新IP。

大家需要现场视频来享受比赛带来的精彩时刻;需要“热议热聊”来满足自己的社交讨论需求;需要“热搜”来汇集最受关注的焦点;需要嘉宾的“直播连麦”,来为自己答疑解惑……而多屏、社交平台则是承载了这些需求的主要阵地。

“新顶流”的影响从赛场延伸到了场外

在2021-2022这个超级体育周期,奥运会、世界杯、冬奥会、世锦赛等全球顶级体育赛事的到来,自然也让各类体育明星站在了聚光灯下,迎来了爆发式“破圈”,马龙、苏炳添、孙颖莎、全红婵、武大靖、谷爱凌、苏翊鸣等一众体育明星成为了新顶流。

这种伴随着比赛项目成为大家热议的运动员,是以往比较常见的现象,网友也多是关注比赛结果、赛场表现等。赛事热度逐渐消退后,对运动员的关注度也会随之削弱。

不过,近年来社交平台的兴起以及90、00后新一代运动员开始登上舞台,让他们有了更多展现自我的空间。去年东京奥运会期间,中国代表团358人开通了微博,运动员粉丝总量超1.2亿。

而且,如今的观众也不再“唯金牌论”,不再以一场成败论英雄,大家更看重竞体精神,关注到运动员背后的努力拼搏,喜欢运动员“赛场霸气十足,场下幽默风趣”的反差感,很多年轻一代开始把体育明星当成自己的偶像。

体育明星的热度,或者说体育明星的个人品牌形象在平台的助力下,有了更深远的价值,越来越多的运动员正在赛场外被“看见”。

实际上,各国运动员的职业生涯发展过程中,在比赛、训练之余与外界social互动,在社交平台保持一定热度,经营自身的影响力是很有必要的,既展现了运动员多元立体的一面,让大众更了解他们真实的个性与日常训练,同时,从长远来看,也更有利于他们乃至所在竞体项目的未来规划。

《2022全球体育营销报告》中也同样指出,从球迷的角度来看,与联赛、球队和球馆相比,与球员建立联系的吸引力更大。在使用社交媒体浏览体育资讯的球迷中,有26%的人愿意看到球员与品牌赞助商产生关联。

二创内容与赛事本身获得同样关注度

“现在时间太碎了,实话说,并没有时间精力耐下心来全程了解某项运动,让我开始用心追羽毛球、看羽毛球各类比赛的契机,其实是偶然间在微博刷到的一个太太剪辑的陈雨菲逆转精彩球视频,太燃太酷了。”羽毛球奥运冠军陈雨菲的一位球迷说道。

据估计,全球39.4%的体育迷会观看赛事相关剪辑、二创作品,如比赛公告、集锦、回顾视频等。有些内容可能与赛事本身无关,但与球员、球队、协会和运动相关,如采访、纪录片、幕后花絮等,也都吸引受众关注,甚至部分二创内容对新用户的感染力要优于赛事本身,在整个大盘中,衍生内容的影响力甚至可以比肩赛事。

东京奥运与北京冬奥期间,@微博美学 都发起了赛事相关的手绘二创活动,吸引了众多设计美学/动漫博主参与,产出近5000幅原创作品,这些衍生二创同样记录着竞技体育的魅力,书画着热血沸腾的瞬间,吸引更多群体参与到体育项目的讨论中。

超话成了追竞体的大本营

你可能在任一平台看比赛、发评论,但想要找同好,了解更多更详细的内容,“超话见”成了这群年轻人的重要选择。

2016年微博超话面世,诞生之初更多是作为明星、达人粉丝的“聚集地”,博主可以随时“空降”与粉丝互动。在超话中,大V不再是高高在上的名人,而是一起“玩梗”的朋友。

基于平台的海量用户,超话所蕴含的“同好聚集力”,悄然延展向了其他领域,其中体育就是重要的组成部分,如今的超话社区已然形成了一个又一个包罗万象的小天地。

超话的产品机制,构筑了一种社区“仪式感”,从头像、简介、群体昵称,到小家长(主持人)、版块分区、“等级头衔”……当你加入时,自然而然成了其中一份子,大家是来自五湖四海拥有同好的“兄弟姐妹”。

数据显示,体育运动类超话覆盖用户数约为1.3亿,占微博体育用户的1/2,体育运动的活跃超话数达3.5w+;用户大多为分布于一二线城市的年轻人,其中女性用户约占 60%。目前已覆盖90%的头部运动员、头部赛事超话,包括世界杯32支球队超话也在覆盖范围内。

在赛事期间,平台方也在尽力去协助运营运动员及赛事相关超话,发起各类赛事常规及定制向运营活动。以冬奥会期间运营活动为例,

结合赛事热点,发起加油、表白征集活动;
结合冰墩墩热点,发起系列二创活动提高超话声量;
邀请冬奥运动员空降落超话与粉丝亲密互动;
结合夺牌热点进行超话氛围搭建,并为中国夺牌的16位运动员超话定制专属头衔,用户参与签到领取,超2w人成功获得头衔;
围绕冬奥热搜和热点事件打造单点超话内容征集活动;
……

冬奥期间,谷爱凌夺冠后,在其超话发起了#谷爱凌金牌##向谷爱凌比心#专属庆祝活动,打造社区专属表白庆祝,超32万人在谷爱凌超话围观讨论并为她送上祝贺;超5万人在超话内触发冬奥专属庆祝彩蛋,一起庆祝谷爱凌夺冠。

在加码奥运会、冬奥会、电竞等热点,吸引多元用户留存后,超话的社区内容消费和互动规模有了显著增长。今年6月相对于3月份,微博超话社区的用户规模、发帖人数、发帖量继续保持两位数增长。

而在足球方面,超话也有着不俗的成绩,仅这一类目的超话粉丝数就占到总体的1/4。在赛事期间,运动员相关超话有着极高的活跃度,如2021年7月10日,梅西率领阿根廷夺得美洲杯冠军,当日超话打卡量达12万,超话活跃较平日提升3倍,互动量提升21倍;2021年8月27日,C罗回归曼联,当日超话打卡量14万;超话活跃较平日提升3.3倍,超话成了追竞体、看竞体的重要组成部分。

女性受众比例提升明显

在常规的印象中,我们会认为,无论是参与到体育项目还是对竞体感兴趣发表言论的多是男性,但实际上女性用户在体育项目中的比例正在不断扩大。

从今年上半年的北京冬奥参与微博互动的用户画像来看,男女比例已经到达了60.56%:39.44%。《Fastdata极数:2022年中国足球球迷营销价值报告》中也显示,女性球迷群体持续扩大,七成女性认为男足世界杯对她们很有吸引力。

这种扩大带来的并不仅仅是女性性别比例的增长,更是一种在原本“男性气场”较强的体育领域,女性的话语权的增加和对女性参与竞体项目的认知有了改变。

其实,前面所说的几点也都在一定程度上,印证了体育项目中女性受众增长的现状。相比男性粉丝,女性用户对竞体项目的关注的确并不局限在赛场上,她们也更愿意参与到二创中,超话多元的氛围也让她们有了更多施展才华的空间。

以国球乒乓球为例,女性球迷的占比很高,她们不仅是单纯去追帅气的运动员,更是表现出了对这一项目的喜爱。她们会做赛事、技术方面的科普二创视频,很“宅”的二次元女孩,或许比你想象的更热爱体育。

了解了如今这群年轻人追竞体的五大特点,下篇我们将具体案例来论证,品牌到底怎样能更巧妙地结合受众的喜好和习惯来进行体育营销。

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