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品牌如何治愈emo的年轻人?

萌叔肖明超 2022-10-08 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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没有在深夜网抑云过的人,不足以谈人生。

如今,常被年轻人挂在嘴边的“我emo了”,不仅是为追逐潮流的随口而出,也是内卷困境下Z世代普遍焦虑和抑郁的生存写照。


 

尤其在信息过载和生活繁忙等多重压力下,被太阳隐藏起来的孤独感和无力感,总是在夜晚偷偷跑出来,焦虑、悲伤、惆怅等负面情绪也涌上心头。为了治愈“被内卷”的自己,越来越多的年轻人开始信奉“躺平即正义”。这种情绪催生出了一系列主打“治愈”的产品及服务,撸猫逗狗,大笑发呆,种田采摘,喝酒露营......各式“治愈经济”消费项目花样翻新、层出不穷。
 
治愈经济越来越火,我们也不免好奇,它到底如何治愈好emo的年轻人?

 

治愈经济崛起背后,群体需求显现


“治愈”一词源自日文“癒し(iyashi)”,原本是宗教或医学层面治疗病痛的概念,后引申至心理创伤的恢复、压力的排解和疲劳的消除等方面。流行文化总能敏锐地反映时代特征,治愈系文化也不例外。

 

90年代,日本泡沫经济的瓦解导致整个国家的经济形势长期无法摆脱低谷状态,这一时期,日本社会变得浮躁动荡,人心也变得惶恐不安。人们盼望回到过去,渴望过上一种安定平稳的生活。得不到物质上的满足,人们转而寻求精神慰藉,于是,为了回应这一心理需求,“治愈文化”应运而生。

 

从经济崩溃、心理需求到符号意义的文化消费,经过多年发展,日本的治愈文化已经发展成为涵盖音乐、文学、动漫、影视等诸多领域的综合性文化体系。例如,我们耳熟能详的《夏目友人帐》《千与千寻》《情书》等,均是治愈系作品的突出代表。如今,治愈文化随着消费主义的全球化发展演变为一种消费品,带有治愈功能的经济型产业不断发展壮大。


 

在与日本社会发展相似的中国,治愈系文化在最近几年也越来越盛行。随着中国经济的迅速腾飞,互联网发展越来越完善,一些矛盾也显现了出来。互联网的发展一方面扩大了人们的交往空间、增加了人际交流的机会,另一方面,它消解了传统社会的许多互动模式,取而代之的是当今社会交往的扁平化、碎片化和非在场化。

 

所以,在信息时代,孤独感并没有随之消失或衰减,人们的焦虑感也并未随之减少或化解。相反,在职场竞争和都市生活的双重压力下,年轻人的焦虑开始扩散渗透至其生活的各个层面。

 

同时,如今中国的独居人口已经过亿,很多人或主动或被动地一个人吃饭、一个人睡觉、一个人工作、一个人生活,然而内心深处,他们仍然渴望在人际交往中获得情感慰藉。于是能够提供慰藉感、消解孤独感的治愈系产品和服务应运而生,这也给品牌的创新带来前所未有的想象空间。

 

为情绪买单,治愈系商业浪潮来袭


时代发展下的群体症候,给更关注的心灵的事物一次发展机遇,为情绪买单的治愈经济已经成为新刚需。摆脱孤独、减缓焦虑、找寻温暖等需要被治愈的情绪,催促着越来越多的新物种诞生和旧物种的升级,我们也将治愈经济分为以下几类。

 

1,给予慰藉的治愈系内容


如果要给治愈系内容下一个定义,那么它需要能够抚慰人心,给人以前行动力。而治愈系内容的反面,是情绪麻醉和欲望宣泄式内容,这些内容在短时内让人上头,但却无法长久地作为精神支撑,这也是我们需要“治愈系内容”的原因。

 

东方甄选的走红,实际上就是治愈系内容的一次出圈。董宇辉、顿顿等具有双语功底和博学知识储备的新东方名师,通过多年与学生沟通积累下来的沟通(讲段子)经验,让直播带货从贩卖情绪变成了知识体验与陪伴式对话,马路展销会变成了行业沙龙。


 

有学者认为,治愈系内容的出现背后有两个底层因素:一个是我们正显著地从信息互联网转向情感互联网,另一个则是从宏大叙事转向小叙事。所谓小叙事,是对当时当下,具体的人和事的关注,正如陀思妥耶夫斯基所说的,要爱具体的人,不要爱抽象的人。可以确定的是,互联网已从关注信息,持续转向关注“人的感受”。

 

比如前段时间刷屏全网的“二舅”,短短几分钟的视频里,是二舅苦难而饱满的前半生,当我们将目光聚焦到一个再平凡不过的普通人身上,看到他身上强悍的生命力,那些庸人自扰的精神内耗也被打扫得干干净净。


 

实际上,从李子柒到东方甄选,时间走走停停,主角来来往往,人们对治愈系内容的追求却一直没变。

 

2,关注自我的治愈系氛围


原版价值上万的Halo edition落日灯在pxx上卖爆,折射出困于996的年轻人追不上落日,只能用一盏灯来打造落日氛围,带来片刻的治愈;能够缓解身体和精神疲劳的香薰蜡烛,最近几年也成了畅销货。


 

对于当代打工人来说,创造出一个能躲起来不被打扰的私人治愈空间,是高压环境下让情绪放松的最有效途径之一。除了通过家居摆件等外在产品创造外,饮酒也在近几年成了年轻人释放压力的阀门,尤其独居让情绪放大,一个人的微醺时刻让酒被重新冠以“精致宅”和“治愈”的概念,也就有了更强的活力。

 

在消费人群的变化下,年轻人更愿意选择消费酒精度数偏低的酒类产品。根据《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,轻度潮饮少了酒局的束缚和应酬感,是“社畜们”用来自我疗愈的好选择,它带给人更多的是愉悦与放松。

 

3,缓解孤独的治愈系连接


要说摆脱孤独,在众多产业中,宠物行业毫无疑问是最符合“治愈”这一概念的传统意义上的陪伴经济。作为治愈经济的重要组成部分,近年来宠物经济的规模持续扩张,相关需求的增长,推动着养宠相关的服务与消费不断更新迭代。有数据显示,我国目前现存宠物用品相关企业超120万家,各种宠物品牌层出不穷。

 

对于没有能力养宠物的年轻人的来说,陪伴玩偶成为了他们对于宠物陪伴需求的平替。曾经不起眼的毛绒玩具如今被冠以安抚玩偶的名义,原本其所具有的安抚婴幼儿的功能,被商家转接到年轻一代身上,用毛绒玩具填补了宠物的部分功能。 



 

过亿的独居人口和年轻人打工人的背后,一张巨大的精神需求网络正悄然展开,从电竞陪玩到线下同游,从宠物经济到陪伴玩偶,陪伴经济的细分产业也将会迎来新的增长空间。

 

品牌如何发挥治愈的力量?


当代年轻人对治愈的需求越来越大,这也带给品牌们一个思考题,如何才能真正成为能治愈消费者的品牌?

 

将触角延伸至角角落落,探寻最真实的人间故事。越是平常之物,越能让人感到温度,越是身边的人或物,越能引发人们的深刻感受。在滤镜泛滥的时代,真实感尤其可贵,摆脱滤镜加持的文艺腔调,平视真实的生活,从真实中寻找力量,正是治愈他人的最底层支柱。

 

虚假的治愈只会消费用户的情绪,就像一些品牌通过制造嗨点吸引注意力,一次两次可以,但次数多了之后,消费者的兴奋阈值会越来越高,品牌只能绞尽脑汁一次次的加大刺激度。不断持续下去的后果就是,短暂的爽感让品牌被消费者的情绪反噬。因此,真实才是品牌的底色,也是治愈的力量。

 

学猫,学狗,成为消费者的好朋友。据统计,如今中国“一人户”家庭已经破亿,占全体家庭比超过四分之一,独居成为了年轻人的生活常态。但是喜欢独居不代表喜欢孤独,也不代表不需要亲密关系,从宠物经济的崛起,我们就能看出人们对于陪伴和渴望。

 

品牌和消费者并不只是甲方乙方的关系,从被无数次提及的“复购率”、“品牌忠诚度”等术语来看,品牌要想长久的发展,必须要和消费者建立起感情,让消费者不仅是冲动购买和激情下单。就像重回大众视野的李佳琦与他的“美眉们”,正是以每一次直播的用心,成为陪伴式的品牌,这样不仅提供了长久可消费的理由,并且在生活方式上支撑几代人成长。

 

深层的品牌建设,让情怀带来治愈。情怀是一种厚重的力量,当下的一些“情怀消费”,更像是情绪消费,突然高潮的热泪盈眶其实是逢场作戏。品牌建设,就是把注意力沉淀为长期关系,在长期关系中积累信任,与消费者建立情感和价值认同的纽带,让品牌在他们的心目中建立不可替代的地位。

 

在治愈经济的快速发现下,越来越多的品牌打着治愈的幌子,收割年轻人的情绪价值。在这一层面上,好的品牌就要跳出“消费快感”的浅层治愈经济,减少表面文章,深挖产品深度来成为“心域品牌”。

 

今天,内卷与躺平的博弈从未中断,焦虑和迷失变作老生常谈,于是横在二者之间的治愈经济成为了两头安慰的新物种。面对这个潜在的巨量市场,品牌若能做到真实感、陪伴感、信任感,将会开拓出一块新的治愈系商业版图。

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