APP内打开

“新品”难爆?抖音电商开新日解锁品牌上新新玩法!

营销之美 2022-10-20 关注
关注推荐 取消
梁玟玟 自由撰稿人 关注
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9
Slide 10

注意力经济时代,想要获得消费者青睐有多难?


尼尔森数据显示,中国72%的消费者购物时都会倾向于尝试新品,无论收入如何,人群选择购买的首要关键词都是“上新”。这种“买新不买旧”的消费倾向,在服饰行业体现得尤为明显。服饰行业是一个典型的新品驱动型行业,80%的生意体量要靠新品来承接,没有永远的“基本款”,只有不断被重新定义的“爆款”。


但是,随着数字化传播和销售链路的发展,新品成长周期得以加速,若不能上市即爆火,那么很快会贬值滞销,企业就需要承担巨额的库存费用。如何加速打爆新品,成了无数服饰企业想要迅速破解的“关键密钥”。


在这样的情况下,“抖音电商开新日”携手知名服装品牌“Teenie Weenie”共同探索了一条品效俱佳的营销上新之道,为当下新品营销提供了新的解题思路。



多方联动,品效协同


一个优秀的品牌,不仅要在消费者心智中有清晰的定位,更重要的是要带给人精神力量,给予消费者生活方式、情感价值的认同,Teenie Weenie正是时装品牌界的佼佼者。


Teenie Weenie初创于1997年,产品主打常春藤学院风,凭借鲜明的小熊家族IP形象广为人知,自2004年进入中国后,18年来一直积极地尝试在品牌、产品、营销等层面融入新的思考、不断更新迭代,赋予品牌更崭新的生命力。今年9月,Teenie Weenie品牌形象再次升级,将小熊品牌的学院风做出细分定义,利用秋冬学院风上新新品,将学院风细分为“高级学院”“潮流学院”“经典学院”3种风格,携手抖音电商开新日,共同打造新品升级,获得新的生意增量。


谈生意增长,必然要关注“货”的排兵布阵。在抖音电商生态用户决策路径中,有两类决策路径——“货找人”和“人找货”。过去,撬动用户消费主要是靠“货找人”,依托短视频、直播的内容场激发消费者兴趣,使其深度种草、高效成交;现在,还可以通过商城、搜索、店铺橱窗等中心场来实现“人找货”,在内容对用户心智进行种草后,以搜索功能与全品类商城来承接用户转化。


本次Teenie Weenie与抖音电商开新日的合作,正是成功运用了这样一套“内容场”+“中心场”,协同“营销场”放大声量的经营组合拳,品牌方和平台方共同实现品效合一。


·内容场


内容,是连接用户和商品的桥梁。多元、高质量的内容供给,是保障商家经营的基本盘。Teenie Weenie此次通过实践“官方号+头腰部达人”的创作矩阵,和抖音电商一起输出内容,放大品牌声量,推动产品出圈。


首先,Teenie Weenie在官方号“Teenie Weenie官方旗舰店”发布明星视频,利用品牌代言人赵露思、品牌潮流大使曾可妮、国际时尚超模CICI项偞婧,分别代表品牌“经典学院””潮流学院““高级学院”“,官宣学院风新品。

其次,在抖音发起#不止一面 才够学院的话题,通过场景化种草等玩法,联动多位颜值、剧情达人参与,结合不同风格的“高级学院风”“潮流学院风”“经典学院风”三大新品穿搭呈现学院风穿搭,借此提升产品声量,全方位展现出Teenie Weenie新品特性。


最后,在内容场的直播场域,Teenie Weenie则主要通过品牌自播账号对短视频曝光进行有效承接。其中,品牌直播间的贴片设计和氛围打造添加海报、方格等元素,营造贴合新品和直播间场景的学院氛围感,在直播中传递品牌的内涵,有效地将观众转化为消费者。赵露思进直播间,现场最高在线峰值突破10万人,看播人数超过130万,500份开新日联名礼盒上线秒售罄,联动效应下,当天商家自播销售额破千万。




·中心场


今年5月抖音电商生态大会上,为了助力商家更好的经营,抖音电商宣布由兴趣电商升级至全域兴趣电商,将以“FACT”(F阵地经营、A达人矩阵、C主题活动、T头部大V)为代表内容场,升级至“FACT+”,新增中心场和营销场两个升级点,为商家拓展经营阵地,实现消费者的全链路覆盖。


中心场的资源,主要由抖音搜索、商城、店铺三方面来构成。


对于品牌来说,“搜索”所带来的流量无疑是精准的。当下启发式搜索已经成为用户的新习惯。在Teenie Weenie联动达人以#不止一面 才够学院为话题传播的短视频中,就会有搜索框引导感兴趣的用户点击“Teenie Weenie女装”,让内容与搜索相辅相成,用曝光唤醒用户的需求。



同时,当用户发起看后搜索行为时,是否能用有效的内容留住用户的好奇心,并持续培养用户兴趣,成为了提升品牌影响力和实现营销增长的关键一环。对此,抖音电商平台可以实现在用户点击关键词后,一键跳转到直播间、开新日专题页、商品等来直接承接,实现品牌账号、直播、带货的高效引流。


其次,抖音商城,是呈现商品的“货架”。抖音电商开新日帮Teenie Weenie通过抖音商城首页资源位、频道Icon、品牌馆资源等,增加品牌展示机会,提升用户对商品的购买意愿。


最后,抖音小店,是交易转化的重要场所。抖音电商开新日一方面帮助商家扩流量,在种草短视频中增加锚点(比如在短视频下方或者评论区挂上链接),将有购买意愿的用户精准定向引流至店铺;另一方面帮助商家在店铺模块和视觉全新升级,提升转化效率,比如店铺首页通过展示新品预告,让产品信息露出更充分,给用户更流畅、更一致的购物体验,提高曝光点击和销量。


通过这一系列动作的加持,在抖音电商的全域经营模式下,商家获得了一个稳定的交易场,让品牌在不开播时段也能持续承接内容种草、搜索带来的流量,同时还能帮消费者实现找货自由。


而营销场,类似于“放大器”的作用,去放大内容宽度和转化深度,在最终经营力上实现乘积效应,助力品牌实现声量、销量双重提升。在活动期间,Teenie Weenie商城资源曝光达到6000w+,泛商城GMV突破1000w,商城新客数增长115%。



全域经营,长线生长


新品,是塑造品牌形象,维系用户忠诚度的重要手段。抖音电商开新日在加强品牌老用户黏性之余,也关注新客的获取与留存。从打造站内大事件破圈拉新,到全域引流入会,再到品牌人群资产沉淀,三个方面助力品牌提升长期价值。


·品牌升级,人群破圈


Teenie Weenie向来以经典复古学院风营造高档独特的品牌形象,但同时也面临用户群体逐渐固化的挑战。为了拓宽人群范围,稳固品牌学院风地位,Teenie Weenie借助抖音电商开新日,围绕“重新定义学院风”打造站内大事件,共同推进品类升级。


在美式学院风的品牌DNA基础上,Teenie Weenie融入了更多潮流的、时髦的设计元素,以满足当下年轻消费者的穿搭需求。除了品牌代言人赵露思代表的“经典学院风”形象,本次Teenie Weenie引入品牌潮流大使曾可妮,和国际时尚超模CICI项偞婧,打破消费者对小熊品牌的传统认知,为品牌注入“潮流学院”和“高级学院”的全新LOOK,让Teenie Weenie不局限于经典,以一种覆盖更多客群的新时尚穿搭成功破圈。同时,借助平台能力让Teenie Weenie持续触达购买人群,精准拉新,不仅完成了人群穿透,更实现了销售转化率的提升。


·私域经营,会员生态


在捕获广泛的公域流量之后,如何盘活自己的存量领地,挖掘现有用户价值,是大多数品牌最为关注的话题之一。因此,会员制渐渐成为各大商家留存用户的重要手段,越活跃、越忠诚的会员,就越有商业价值。


此次抖音电商开新日X Teenie Weenie的新品营销活动,平台除了助力商家有效拉新外,还帮助品牌完善了私域会员池,从招募、转化、复购三方面实现更深层次的高价值人群转化,提升用户对品牌忠诚度和粉丝黏性。


会员运营,拉新是第一步,品牌可以结合会员抽签购、积分兑换等会员营销工具,在抖音电商开新日活动期间进行多阶段(预热、爆发、续销)、多渠道(私域:店铺首页、蓝v短视频、直播间等,公域:商城落地页等)布局,进行快速招募引导;其次,针对既有用户,可以通过会员管家、飞鸽等进行召回沟通,结合会员专享券促进转化;最后,面对聚拢来的大批用户,品牌可以通过会员群、日常短信等加强会员运营,提升会员复购率。


仅在活动期间,Teenie Weenie借助会员管理工具,精准触达消费者需求,新增入会人数增长406%,有效提升品牌复购率,进而沉淀品牌人群资产,强化品牌心智。


·人群资产,沉淀增长


在《营销革命4.0》中,菲利普·科特勒里提出“5A模型”,按照A1了解(aware)、A2吸引(appeal)、A3问询(ask)、A4行动(act)、A5拥护(advocate)五个层级对人群进行分层,越是高A,用户对于品牌的认知程度和购买意愿越高,人群资产价值越大。


此次Teenie Weenie不仅找到了新品打爆的路径,也在抖音电商平台沉淀了品牌人群资产和品牌心智资产。


基于抖音电商平台,Teenie Winne可以根据抖音电商的人群资产分层体系,在各个可能的场景下,规模化、精细化地覆盖目标用户群体,实现用户从种草到拉新再到复购等层级的跨进跃迁。并且,此举还形成了长尾效应,每一条达人种草视频、每一条话题下的UGC内容、每一条视频下的留言、每一条直播后破圈素材等,都是Teenie Weenie与用户的触点,它们会留存在抖音电商平台之上,让Teenie Weenie持续触达喜欢学院风格服饰的群体,将产品风格与品牌心智持续渗透,提升消费者生命周期价值,带来可量化、可沉淀、可优化的科学增长。



营销价值,放大声量


为了传播更强大的声量,Teenie Weenie在此轮新品传播时没有局限于抖音平台,而是以其为热度中心,打造了站内站外的矩阵式传播联动。


一方面,在站内通过达人短视频种草、热点话题、商城上新展示等活动带动品牌新品强势曝光;另一方面,在站外,线上联动微博平台通过#抖音电商开新日##不止一面才够学院#两大话题预热直播,借助代言人赵露思的明星效应实现传播辐射,线下借助商场店铺陈列宣传直播海报,让传播下沉,圈入更多层次的消费者。



通过站内站外传播的深度串联,Teenie Weenie实现全域传播渠道覆盖,形成强大的营销力和传播力。在9月25号当晚,品牌代言人赵露思空降Teenie Weenie抖音官方直播间互动,直播间当晚在线人数突破10w,观看人数超130w。


在直播现场,赵露思不仅亲自演绎主推LOOK、还参与了拿道具摆拍pose、为模特搭配三套不同场景的穿搭、读粉丝来信等环节,直播后素材在站内火速传播,衍生出多个热点话题,其中话题#赵露思平平无奇的摆拍小天才在抖音平台获得693.5w曝光量,登上抖音娱乐榜排名榜第8位。



品牌营销策略的成功,在销售数据得以体现:Teenie Weenie为开新日活动定制的500份礼盒上线秒售罄,全周期项目商品交易总额在服饰鞋包单店排名第一。同时,抖音电商助力品牌打通全域渠道,上新活动在站内外都得到曝光,有助于扩大品牌声量。


可见,在抖音电商开新日的助力下,Teenie Weenie在活动中获得的新品数据与全网影响力,都再次印证了抖音电商开新日作为“新品成长推手”的地位。最重要的一点是,抖音电商开新日的新品打爆并非“一次性”的产品营销,而是在产品扩大声量的基础上,继续利用内容场和中心场对品牌进行助力,持续塑造品牌自身的长期价值,成功实现了新品营销的“品效合一”。



平台助力,驱动增长


品牌的信心来自于哪里?就是增长的预期。


任何品牌定位都是做顶层设计,最终需要靠产品去“打江山”。因此,新品到爆品的链路上的确定性,提升爆品率,获得新的生意增量,是品牌的共同刚需。


“抖音电商开新日”,把流量的入口开放给更多的推新品牌方,帮助他们找到从新品到爆品的路径,并实现品牌的长效增长,这便是营销的意义。


对商家而言,抖音电商开新日提供的绝不仅仅是流量,而是品牌推新到销量转化乃至品牌资产沉淀的全链路营销通路。抖音电商开新日不仅能够解决商家的推新难题,更是为品牌带来了长效经营的确定性增长。可以预见,在Teenie Weenie携手抖音电商开新日打响这次声量和销量双爆发的上新营销活动之后,越来越多品牌将会看到抖音电商开新日的推新价值与行业影响力。


推新,是贯穿品牌的生命线,而抖音电商开新日,就是那把掘金的利器。


内容作者:孟奇

关联公司: 暂无
标签: 内容营销
这文章很赞
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

您可能喜欢的