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抖音网红的世界,你都懂吗?--抖音达人(KOL)总貌全解析

刘友本 2022-11-02 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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   安迪·沃霍尔说“在未来,每个人都有15分钟成名的机会”。这句话在中国,正在被各个短视频平台的达人及网红们,分分钟验证!特别是在抖音平台。抖音里的刘畊宏、李佳琪、薇娅、快手里的辛巴等等,这些名字相继出现在大众视野,无论其爆红时间长短,总是有一段熠熠生辉的时期。


    每当一个抖音红人出现在你面前,你自然是感慨如此之人怎么就一夜成名了?心想我天天刷抖音,整天看这些名人或草根,好像都平淡无奇,为什么他们就“名利双收”?抖音网红的世界全貌到底是什么样子的?此文为你一一道来,相信读完此文,你一定会对网红的成名路径,他背后的推手(星图平台/MCN),底层逻辑,大数据现状分析,有个全面的了解。


   首先我声明下,此文不是教你或者说指导你怎么成为达人或网红,而是建立在你对当下抖音等短视频基本运营有一定基础上的综括分析,所以诸多名词、关联逻辑、概念等不做解释,咱们直接看结果,以及从这些结果我们看到企业如何更好地用这些资源。


一.网红达人已然成为一种"职业",其自身持续在职业化的成长


    既然是职业,就会有职业化操作。所谓网红(达人)只前端的一个“产品”,要了解这个产业,那这“产品”背后的公司或者推手,就是我们要了解的重点。背后的老板就是“MCN”机构(除了部分自由自由抖音创作者)。目前中国MCN机构数量已超过22000家,市场规模还在不断扩大。国内最大的几家,像奇光传媒,旗下包括奇光MCN、奇东传媒等多家MCN子机构,在抖音巨量星图的粉丝总和达到19亿+,达人数量1500+,拥有头部达人科学旅行号、海扬、三根葱、凌云等千万级粉丝头部达人。再比如无忧传媒,旗下抖音达人粉丝量14亿+,达人1300+, 旗下达人拥有知名网红刘畊宏、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐等。


   我们大家当然了解,刘畊宏展示给你的健身操及她巨大影响力。如要知其所以然,更要关注的是“无忧传媒”,到底是如何运营的,集中“几百个人”之力为“一人”服务的。


  从这里入手,既然他是职业,那必然就是要职业化的创作,职业化生存,持续创收,相对稳定收入撑起这“网红经济”,良性的市场化的网红经济,也必定是买方(刷短视频的你或者又投入的广告主/企业方)与卖方(MCN+创作者)的“自由竞争,”看看都是谁“名利双收”。


抖音星图上创作者大数据一览,看看“卖方”市场有多红火


   1抖音现在可以说是全民创作一点都不为过。


    截止2022年6月,抖音10000粉丝量以上的创作者数量达到320万,同比增长超过48%。抖音创作者粉丝总量超过4300亿,对比去年同期增长了47%。在抖音,各个不同地区、不同行业、不同年龄的的职业化的网红和普通人都可以轻松地进行创作,轻松地将自己的一点一滴,无论啥主题言论,只要是不违法,不违反公序良俗,即可轻松发送。创作者们创作的内容种类越来越多元丰富。2022年1-6月,抖音创作者们生产的内容分享量同比增加了73%。太多的好玩、有用、有思想的视频、图文内容被用户们分享给了自己的亲朋好友,创造了更多能引起共鸣的话题。


   2达人网红们更职业化的来创作。


    他们以优质内容作为一切的根本,为用户提供了独特价值。从整体职业发展路径来看,优质内容的创作者成长的更快、职业周期也更长。截止2022年6月,巨量星图可接单活跃达人数量已经突破200万,相较去年统计增长约3倍。


  3达人网红们赚取更多的“工资”(接单收入)。


   2021年,达人通过巨量星图平台接单获得的收入达169亿元,同比增长72.2%。通过巨量星图获得收入的达人数量增长了64.1%,并且高收入巨量星图创作者数量增长速度更快。在网红成长的成长的各个阶段,不同粉丝级别的达人都可以获得商业变现的机会,平均收入也都获得了明显增长。


4企业市场策划、短视频营销推广向纵深拓展。


  越来越多的企业,早已不满足于仅将抖音作为自媒体来运营,或仅仅借助抖音直播作为一个卖货平台。而是也将达人网红营销作为企业长期品牌策略布局中的核心要素点之一。巨量星图的统计数据就可见一斑:截止2022年6月,巨量星图有效注册客户数量超190万。超过1500家MCN机构、1000家代理商也在巨量星图平台,与达人和品牌共同成长、互相成就。抖音达人作为KOL,在哪个领域都有意见领袖,针对达人营销被越来越多的企业认可成为互联网营销未来发展的重要方向。据克劳锐数据,2021年达人营销市场规模已经达到800亿元。可见市场规模已是相当的大了。


抖音达人爆款视频的底层逻辑


   抖音达人出爆款视频的概率较普通创作者大很多,也有很多普通创作者比较疑惑,问题出在哪里?这一小节简单科普下底层逻辑,如你都了解,可忽略此节内容。


   爆款视频的判断标准有四个大的维度,分别是:完播率、点赞量、转发量、评论量。完播率是看完整个视频的人数同总观看人群的比例。四个指标都很重要。视频发出后,平台会给你一个种子流量池,也就是有百十个用户,让后就是这四个维度为主的抖音算法评判,评估好才能进入下一级流量池。各级流量池的有户数为:初级1万到10万,中级10万到100万,高级100万到1000万,S级1000万以上,最高级是全平台推送的完整流量池。一般来说,作品超过100万播放量,进入高级流量池就很不错了。如到千万级的播放量。点赞就很容易突破15万,粉丝能增长2-3万。当然要达成好的播放效果,要组合各类达人推荐,Dou+付费推广。充分利用推荐页、关注页、同城页,还要精准熟悉及利用抖音搜索系统的推荐算法,如此才能打造出爆款视频。


抖音达人及抖音创作者的简明画像


 上文已提到抖音万粉以上创作者数量达到320万,同比增长超过48%。抖音创作者粉丝总量超过4300亿,对比去年同期增长了47%。目前在大基数的基础上下仍然保持了高速增长。从达人画像结构来分析,男性万粉以上创作者数量不断提升,性别比例比较接近,同时31-40岁的80、90后成为万粉达人的占比是最大的。三线及以下城市地区的创作者占比增长,地区分布变得更加均匀,地域的差别正在缩减,下面图标直观的说明这个分析。


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   在抖音等自媒体短视频平台进行视频/图片内容创作,已经成为当下年轻人的日常习惯。不管是单纯地展示、记录自己的事,还是希望通过内容创作进行自我实现、拓展社交关系,亦或是把内容创作当成职业,做网红,都成为了大家生活中的一部分。看下图看看他们都是因为什么才这样做的!


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    创作者不仅仅只是年轻人的事,爷爷奶奶们也开始持续用创作,来展现自己中老年的美好生活。抖音短视频平台上也诞生了一批有关注度、有影响力的银发族KOL。例如:田姥姥、小顽童爷爷,汪奶奶、康爷爷,长白山老万等等,越来越多的“银发达人”不断的在你刷抖音时,推送到眼前,下图看看他们的粉丝量都非常多。


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    个性化的创作者,以及各行各业专业创作者,更是层出不穷,以其独特的人格特点、语言风格、视频特色找到最匹配的粉丝,并使用内容、互动与粉丝建立长期稳定的的互相信赖的关系。通过内容生产,各类行业专家的知识、经验与实际操作等,都得到了更加高效的传播、为社会创造了增量价值。对于他们来说,也能够借助互联网内容平台的规模和“杠杆效应”,让他们成为更加职业化的“网红”。


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抖音达人在巨量星图注册活跃者数量男女比例基本平衡,80、90后创作者占比超7成。从巨量星图活跃创作者分布的城市线级来看,相较于高线级城市,三线及以下线级城市创作者数量增长的更快。看看下面两个“TOP10”城市排序就一目了然了。


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随着创作者数量的增长,他们创作内容的丰富度也大为增加。。从巨量星图创作者的兴趣圈层类别覆盖情况来看,增长最快的兴趣类型如下:


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企业方(客户方/广告主)抖音营销品牌推广的策略思考


    各类服务于创作者的工具、平台产品都在不断迭代升级,为创意内容传播建设良好的基础设施,让创作者实现最高效顺畅的表达。同时企业方(客户方,广告主)对整个抖音平台的深度合作,也越来越娴熟,下图将多方关系及使用工具,互动模式做了详细图解,相信企业方借助抖音平台,品牌种草,达人运营,直播带货,广告直投等,更好的同自身的目标消费者定位想契合,持续做大品牌知名度及美誉度,自然也能做大现实的销量。


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   我把抖音星图2022年上半年评出的最佳前十大机构列出来,各位企业方及各广告主们都可参考,如下:


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   那么我们再选择机构或者网红达人时,该从哪些角度或指标来评估他们的商业价值呢?大家主要还是用好这两个工具:巨量星图和巨量算数。他们的评分体系已相当完备,依次重点就如下6个角度做权衡分析,就能较好的拟定自身的运营策略。


  1. 看“达人指数榜”。综合性全面型榜单,从达人网红们的多维度内容数据衡量其综合能力,传播中的多面手。


2. 看“传播指数榜”。内容传播力榜单,以达人网红们的近期所有作品的互动、完播情况,可见其创意、口碑塑造等方面对粉丝、观众的影响力。


3. 看“种草指数榜”。从购物车/LINK等组件点击、评论、转发、转化情况,看达人的种草能力更适合有较高转化需求的客户选择。


4. 看“涨粉指数榜”。主要评估达人网红们近15日内成长情况及趋势,商业增长价值较高,是营销投放的“潜力军”。


5. 看“性价比指数榜”。从历史数据分析未来走向,通过达人网红们的历史/预估订单的转化成本,站在客户的角度,评估达人的商业性价比。


6. 看“商业合作指数”。主要以达人网红们,近期在星图接单的任务经验和配合力度进行评估,综合衡量历史接单量、星图信用分、客户好评率等,便于客户尤其初次投放的新客户快速选择达人。


  至于从企业方的角度如何展开短视频营销,如何系统的站内推广?如何引流?做大流量?如何用好巨量千川硬广投入?如何站内推广?如何整体做好抖音策划推广?如何去做好内容与营销的深度整合?这些,基本上全部属于战术层面的问题。后续文章我们再来详细解读。


    综上所述,基本构成了目前抖音达人的全貌概括,当然很多细节无法在一篇文章中详细分解,望此文能抛砖引玉,助推大家更好的做好短视频营销与推广,做好产品及服务的抖音品牌策划与运营。


 

参考文献及引用:

1.巨量算数的数据分析。

2.巨量星图的指标数据分析。

3.巨量星图生态报告图表。

4.克劳锐数据盒子分析数据。

 

作者简介:


    刘友本几何倍增策划方法论的首创者与实践者,实战派营销策划人,中级经济师。常年服务于多家跨国企业及上市公司,历任企划经理、品牌总监、市场总监、营销副总等职。深度熟悉快消品、家电、家居建材、零售、媒体、特许加盟等行业。有20余年市场策划实战经验。擅长品牌建设、广告创意、整合营销、市场策划、通路管理、终端推广、媒体传播及网络营销等。《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《国家名酒周刊》等国家级媒体特约撰稿人.《市场部网》、《全球品牌网》、《佳酿网》等国内知名网站专栏专家。


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