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探讨「真正的必要」 :青年志 2022 年度报告(序篇)

青年志Youthology 2022-10-27
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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青年志 2022 年度趋势报告


青年志作为中国第一家以中国年轻人作为核心研究对象的市场研究营销咨询公司,在 2008 年成立之时,首次把社会学人类学学理引入中国的商业咨询领域,试图克服传统研究咨询公司以心理学为基础的方法论固有的不足。

我们以年轻人文化洞察为切入点,十数年如一日地感知社会文化宏观变迁,结合扎实的商业咨询知识和经验,形成了国内首屈一指的年轻人文化洞察库商业咨询方法论,帮助我们以全新视角研究和理解中国社会宏观变迁、人和商业之间的关系,形成跨学科、跨领域、长周期的综合判断;

另一方面,我们也在研究和咨询业务板块之外,于 2019 年启动青年志内容板块,整合青年志的商业服务能力和社会影响力,为商业社会和人文社会创造青年志独有的价值,更全面地践行青年志的愿景。

从 2018 年开始,我们每年都会推出一份「青年志年度趋势报告」。和其他公司的年度报告不同,青年志的年度报告并不是对每一年热点的简单归纳总结,而是以两大类社会文化信号(现象级 + 趋势性)作为切口,嵌入十数年长期的、宏观的结构性视角和累积性研究结论中,予以观察和判断。

这是我们第五次推出年度报告。这是不同寻常的一年。

从本周开始,我们将以系列文章和大家分享本年年度报告的部分核心思考,本文部分内容亦节选自年度报告。今年的年度报告全文将以付费演讲/工作坊的方式提供,如果对我们的年度报告感兴趣,欢迎联系open@chinayouthology.com。

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01

我们终于站在了历史的转折点


「在便利店付款时,我居然打开了健康宝的扫码登记。」 


我们彻底进入了「后疫情时代」——请容许我们暂时使用这个语焉不详的流行词来指代当下的生活状态。如果三年算是一届,我们都是第一批等待从疫情「毕业」的学生,然而什么时候能「毕业」,没有人知道。

疫情终究还是常态化了,而新的生活秩序却迟迟无法形成。这种生活的「失序感」影响极为深远,因为当下秩序无法形成,关于生活的未来预期也就成了无根之木。


我们在去年提到:


疫情是强效显影剂,时代发展已然对年轻人造成了深刻而长远的影响,也从根本上改变了他们对消费和商业世界的价值期待。


——《2021 年轻人趋势报告刷新》,青年志 PRO,2021.9.17


如果把「幸福」作为「解释生活意义」的二元坐标系的一极,另一极便是「苦难」。我们并不习惯用这个事实上更加合理的坐标系来定位自己的生活,过往几十年的进步、发展,让我们以为生活就是享受之外还有享受,有了「幸福」还可以「更幸福」,从而忘了在这个坐标系里,「幸福」其实从来都是稀缺的幸运,是生活的例外状态。

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如果说在疫情刚开始之时,我们还只是意识到,疫情像一个巨大的楔子,以强硬的姿态把生活问题的「动态范围」拉开,提醒我们长期以来以「幸福」为唯一方向的生活背面,还有足以对每个人的生活构成根本挑战的「苦难」,那么三年后的今天,我们显然也意识到了另一件事:如果苦难的力量足以彻底改变我们的生活,那么,与苦难匹敌的力量——无论是对抗它的、控制它的还是利用它的——也足以彻底改变我们的生活。

对生活中不受约束的力量,人们总是先拥抱后反思,历来如此。而真正的转折点也正在于此——人们被迫重启对生活、自我和世界的全面反思。

上一次人们思考类似的事情,还是在 200 年前刚刚踏入现代社会之时。


02

阶层和圈层身份之外,另一种普遍共享的文化新身份正在崛起


「原来有时间也可以哪儿也去不了啊。」

「原来有钱也会挨饿啊。」


青年志的研究方法论一直强调社会底层结构性变迁的宏观影响力。过去几年间,我们共同目睹了旧秩序的崩溃:政治、文化间的激烈冲突,经济发展逻辑和版图的重构,进步叙事的崩塌。现在,未来新秩序依然尚待涌现,但决定新秩序的底层结构已经不再模糊。

我们发现,无论是政治上全球格局的重塑、国内治理重点从效率转向公平,还是经济上的长期调整、新结构的涌现,无论是文化上的意识形态管控和极化舆论,还是技术的批判与想象、环境的恶化与保护,这些底层结构上的变迁不仅是中国的,也是全球的;不仅是发生在宏观层面上的,也是投射在个体层面、可被真实感知的;既有可能创造新的幸福,也有可能带来新的苦难。

如果说底层结构的变迁引发了秩序的重构,而秩序的重构却刚刚开始,就意味着每个个体都将面临一个困境:原先用于身份认同和生活秩序构建的参照系消失了,关于自己的一切都要重新审视。

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高净值、中产、蓝领……过去人们习惯基于由经济能力和政治权利形成的社会阶层身份来形成身份认同,用不同阶层的生活方式来指导个体生活;进入文化资本时代,品位、兴趣等文化资本的持有水平和传统的阶层身份叠加,形成了新的身份意识形态版图。

按照这种逻辑,传统意义上的「普通人」,就是那些持有这些资产相对较少的大众。

如果我们追根溯源,上述所有身份认同的构成都有一个基本前提——所持有的资产,无论是经济的、政治的还是文化的——是可以「变现」的,无论变现为某种利益还是实现某种追求,无论是立即兑现,还是具备按照某种既定规则和路径的预期兑现能力。


但在「后疫情时代」呢?


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既有的资产在规则不明、随时可能中断的游戏中,失去了可预期的、稳定的变现能力,无法变现的资产贬值为价值不明的资源。既然支撑身份认同的现实资产已经贬值,身份之间的区隔也就无从谈起。那么,原先本来处于不同社会阶层、文化圈层的人,在「变现的可能性」被压平之后,会形成何种身份认同

如果我们用博弈的视角,把人们的生活实践看成参与某种社会游戏,那么过去人们每天思考的是,如何囤积、利用资源,玩好这个游戏,成为赢家,甚至把游戏设置的成就当成人生目标;但现在,原先的游戏环境已经崩坏,游戏规则已经不明,人们有理由怀疑游戏目的是否可信可靠;而游戏目的一旦被怀疑,游戏的成就设置也就失去了价值基础。

人们不得不思考:这个游戏怎么玩下去?这个游戏还值得玩下去吗?

生活要继续,游戏就无法退出,但是,游戏目的需要重新明确,游戏版图需要重新发现,游戏规则需要重新制定。这一切,都很难。我们需要重新思考,在游戏规则不明、局面不清的时候,做什么才是必要的?


03

「必要」「非必要」到底应该谈什么?


我们在去年的年度报告中,提到了「进步叙事的崩塌」:

……然而想象的兑现终究依赖现实表现。进步是否能带来当初许诺的「好处」,甚至一种改变是否能被称为「进步」,开始被现实拷问。技术和算法高歌猛进的同时裹挟生活,阶梯式竞争催生的内卷化、延迟满足的不可期……导致长期身处系统、依赖系统的人们感受到强烈的个体价值丧失和不安感。

「进步叙事,其实是我生活的赤字。」

——《2021 年轻人趋势报告刷新》,青年志 PRO,2021.9.17


如果去年我们说「进步叙事的崩塌」,表现为对现实的怀疑,那么在今年,我们看到的则是个体对生活秩序的反思和想象已经开始

反思很难,想象更难,因为进步叙事的崩塌带来两个后果:


1.进步叙事过往提供的未来参照系全面失效:国外经验已经缺少参考价值,而中国正在摸着石头过海;
2.参照系的失效意味着共同方向和共识的失效,社会缺乏共识,不同人群的利益方向可能南辕北辙,即使偶尔方向一致,各自所处的情境也大不相同。


我们在前面提到,新的生活秩序尚未有足够的涌现,问题却都明摆着,即使是最普通的大众,都开始有了生活问题感知和问题意识;而另一面,解决方案的摸索刚刚开始,无论是方向还是解决方案的类型,都尚难定论。

许多商业媒体在谈论「后疫情时代」时,切入点依然是消费。这也很容易理解,毕竟在过去数十年间,消费是商业增长的核心驱动力,商业的核心任务如果只保留一条,那只能是超额刺激消费,以及高效满足消费。

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知乎上有个问题:「后疫情时代,大家的消费观念到底发生了哪些变化?」除了一些素人的回答,还有大量答案出自商业媒体和自媒体,但大多是这几个意思:「削减不必要开支。更加注重实惠。囤积。苟着。」或者,「及时行乐。」

所以呢?商业应该做什么?所有品牌都要追求极致的性价比吗?要砍掉高端线吗?还是继续高举消费主义大旗,号召「快乐要趁早」?

我们不要忘了消费的本质——是对生活需要的满足,消费是生活的解决方案,商业是消费的解决方案。生活出了问题,哪有消费和商业不出问题的道理。

秩序是我们构建生活安全感的底层逻辑和前提,既然我们已经知道了秩序正在探索中重构,意味着目前我们仍处于失序状态;而安全感作为生活的底层需要,是我们考虑任何其他事情的前提。商业需要知道,对他们眼中的「消费者」而言,现实中摆在生活「安全感」面前的,到底是哪些「必要」。


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正如我们曾经发出过的诘问:


如果我也身处一座骤然停摆的城市里,能有维持基本生活的能力吗?解封后的第一笔大支出,是给旅游机酒还是重疾险单?「符号」和「故事」,还值得我掏出仅剩不多的积蓄来为之买单吗?

在生存都岌岌可危的时刻,企业还要做「向善」的事吗?供应链上的哪个环节,还有可能被疫情拦腰折断?如果所有人都在等待操盘手的一个决定,那么这个决定会是什么?


——《满地都是「非必要」的时刻,想和你「必要」地聊聊》,青年志 PRO,2022.5.26


媒体对「必要」与「非必要」产生了大量的探讨,但是,哪怕在我们谈论「消费主义的非必要」时,只要视线中只看得到「消费」和「商业」,就意味着根本出发点的错误。


「实惠」不等于「苟活」,「非必要」也并非只意味着「浪漫」。既然商业和消费渗透在现代生活的全局之中,在了解清楚生活全局的「必要」之前,讨论商业才是「非必要」。


毕竟,我们并不需要那些对我们的真正生活一无所知、还试图不懂装懂地教我们该如何生活的人,或者品牌



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本篇是「青年志 2022 年度报告」的序篇。我们将在接下来的系列文章中,继续讨论:「我们的生活到底出了什么问题?」「我们如何重获安全感」「我们何以安放自身」「我们如何处理与坏世界的关系」,以及相应的生活实践启示和商业启示是什么。

今年的年度报告全文分享,以付费演讲/工作坊的方式提供,报告图文版将不会单独售卖。如果对我们的年度报告感兴趣,欢迎联系open@chinayouthology.com。


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