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珀莱雅VS完美日记,资本市场的“天堂”与“地狱”

鲸商 2022-11-04 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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国货美妆品牌成长史,跳不出两大新老派系的斗法。


鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮


最近,凭借早C晚A等护肤理念“杀出重围”的国货美妆品牌珀莱雅,发布了第三季度财报。


在第三季度,珀莱雅实现营业收入13.36亿元,同比增长22.07%,归母净利润1.98亿元,同比增长43.55%。


另一家备受瞩目的美妆赛道玩家“完美日记”却似乎没那么光鲜了。今年双11期间,完美日记没有出现在李佳琦等头部主播的直播间。并且在今年完美日记母公司逸仙电商公布的第二季度财报中显示,该季度营收较2021年同期下降了37.6%。


其实,热得快的完美日记,与细水长流的珀莱雅,都是备受资本市场看好的两个品牌。珀莱雅在上市之初,市值为30.68亿元。截至11月2日收盘,珀莱雅的股价为177.16元/股,市值为502.28亿元,五年间实现了十倍的增长。而逸仙电商当前的股价7.28元/股,市值为50亿人民币。


如今他们都在彩妆与护肤赛道有所布局,但在市值与股价上却呈现出两种截然不同的状态,一个被资本捧着,另一个缺快成立资本弃儿。


珀莱雅的“慢”与完美日记的“快”


在定位上,珀莱雅主攻护肤系列,完美日记主攻化妆品系列。定位的差异,让珀莱雅的定价能高于完美日记,品类的不同,也让珀莱雅的复购率会高于完美日记。


不过,同属于美妆个护界的黑马,珀莱雅和完美日记的快速“出圈”,离不开他们各自早期的品牌打法。成立于2003年的老牌国货珀莱雅,属于典型美妆老派打法。早期的珀莱雅,以日化专营店和商超为主要线下渠道。


彼时珀莱雅产品还以代工为主,直到2008年,珀莱雅开始自建产能,开拓线上电商和线下品牌店。2012 年,珀莱雅设立美丽谷电商子公司开启线上化,与淘系、京东、唯品会等平台密切合作。



在传统美妆代言、社会化营销传播、娱乐节目赞助的助力下,珀莱雅初步建立了自己的品牌力。


2017 年后,随着国内护肤产品有了功效化、成分化的趋势。珀莱雅陆续推出泡泡面膜、红宝石精华、双抗精华、源动力精华等爆款产品,品牌知名度也随之迅速提升。


这种大单品策略在护肤界常见,珀莱雅以“双抗系列”“红宝石系列”为主,凭借抖音、小红书等社交平台的营销投放,上述两个系列的单品组成了让珀莱雅近年来出圈的名词:“早C晚A”。


2020年后,珀莱雅在消费者心中的形象由传统国货,妈妈用的产品,逐渐转化为新国货、年轻人的心头好。


从目前小红书、微博等社交媒体的讨论中,可以看出在同价位、同功效的“早C晚A”领域中,珀莱雅处于绝对领先地位,对于新手来说较为友好。


后起之秀完美日记则没有珀莱雅早期的线下积累,而是直接线上起家,属于新美妆派打法。其创始人黄锦峰在2017年成立了完美日记。打着新国货的旗号,线上起家的完美日记天猫店曾在创业初期8个月内,实现销量增长50倍;连续两年618活动中,位居全网美妆类目销售额第一。


仅用3年时间,完美日记就从无名小卒变成新“国货之光”,线上销售额反超113岁的国际大牌欧莱雅。


这主要在于完美日记抓住了消费群体的新需求,并通过营销突出品牌性价比优势。其通过直播、社群和B站、小红书、微博渠道种草,避开与大牌在线下及主流电商的直接竞争。这让完美日记快速收获大量粉丝,拥有强大的种草能力。


另外,完美日记的私域运营也独树一帜。其通过社群把平台用户导流到自家线上商城小程序,形成私域流量。2020年,完美日记对外招聘的黄埔管培生岗位,主要职责就是线上线下运营、流量推广、市场策划及供应链管理。


2021年,完美日记实现了上市。其仅用4年时间,走完了老派十几年时间的路,因此被不少新消费品牌学习。然而,完美日记用互联网平台的"烧钱"圈规模来做品牌,潜移默化地把一些学习者带坑里了。


谁更赚钱,决定了谁更值钱


从近年来的财报表现上,珀莱雅和完美日记呈现出两种状态。珀莱雅相对稳定的增长,完美日记却大起大伏,二者的共同点则是重营销而轻研发。


回顾2019-2022年上半年,珀莱雅营收分别增长32.28%、20.13%、23.47%、36.93%;净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。近期珀莱雅发布的第三季度财报显示,净利润增长30.92%。


这份成绩,一方面因为线上渠道营收增长,直营毛利同比增长5.9%至72%。另一方面,还因其控股子公司“宁波彩棠化妆品有限公司”报告期内实现扭亏为盈。


而珀莱雅布局的第二品牌阵营,除了彩棠,还有悦芙媞、OR等新品牌,这几个品牌同比增速较高,但营收比例仅为珀莱雅单一品牌营收的20%。珀莱雅的重头戏始终在于线上发力的大单品系列,营收占整体营收的80%以上。


值得注意的是,2018-2022年上半年,珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元、20亿元、11.17亿元,分别占当年营收的37.5%、39%、40%、43%、42.54%。


营销的确让珀莱雅获得了不错的销量。数据显示,2022年“6·18”期间,珀莱雅在天猫、抖音、京东的品牌成交金额均为美妆国货第一。


同时,这也让前些年珀莱雅一直都被打上轻研发重营销的标签。面对不断的质疑,珀莱雅似乎也想做出证明加大研发投入。



2018-2021年,研发费用分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元,研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。


直到2022年,珀莱雅研发费用激增。财报数据显示,2022年前三季度珀莱雅研发费用投入9536.72万元,研发费用率提升至2.41%。


可以看出,加大研发已经是功效型护肤品品牌的共识。除了珀莱雅,在2022年前三季度,贝泰妮的研发费用占营业收入的比例为4.4%;华熙生物2022年上半年研发费用占比为6.11%。


奋力资本化,提升第二品牌梯队营收能力,加大研发投入的珀莱雅,目前非常被看好。但同被李佳琦捧热的完美日记,就没这么好过了。



逸仙电商今年二季度实现营收9.52亿元,同比下降37.59%;净亏损2.66亿元。这并不是逸仙电商上市后的第一次营收下滑。反而从2021年第四季度开始到2022年第二季度,逸仙电商一直处于营收同比下降状态,分别下降 22.11% 、38.32%、37.59%。


下降原因主要在于彩妆板块收入下降。今年二季度,逸仙电商旗下美妆品牌完美日记、Little Ondine、粉红熊等收入减少50.5%。







在护肤品领域,逸仙电商收购了EVE LOM、DR.WU等护肤品牌。从逸仙电商今年第二季度财报的数据来看,集团护肤品牌业务贡献营收从2021年同期的2.13亿元人民币增长49.2%至3.178亿元人民币。该业务的营收占比也从上年同期的14%增至33.4%,占据公司营收的三分之一。


尽管在逸仙电商发布了2022年第二季度财报后,股价有所上涨。但在营销和研发投入中,逸仙电商仍然饱受诟病。其营销投入从2018年的3亿元飙升至2021年的40亿元。研发费用从2018年至2021年分别为264万元、2318万元、6651万元、1.4亿元。


这两家相互布局美妆、护肤品类的国货品牌,如今市值已差了十倍。或许资本市场对典型互联网打法的美妆品牌,没那么买账。


美妆大道,两条“岔道”的不同归宿


今年4月,逸仙电商因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,而收到退市警告。若6个月内,逸仙电商没能让公司股价回升至1美元以上,纽交所将启动停牌和退市程序。


现在看来,逸仙电商交易价格在1美元出头,仍处于危险的边缘。并且,在当前这种资本和消费较差的环境下,资本市场对逸仙电商持续造血,以及营销扩大投入的意义非凡。


所以,新国货品牌是昙花一现的网红,还是能长久发展的品牌,就比较清晰了。就像龟兔赛跑,快者未必能走远,慢者未必走不远。


另外,完美日记创始人黄锦峰曾在今年5月公开表示,他们在2021年底就开始了“二次创业”,准备全面转型。逸仙电商的战略转型以实现利润,持续投入产品研发和品牌建设,让公司全面进入新的增长阶段为主。



然而半年过去,现在这场转型的效果似乎不太明显。彩妆品类的下降或许与疫情反复、居家为主的生活相关。逸仙电商旗下生命力较旺盛的还要说护肤品品牌,在今年二季度,DR.WU(达尔肤,其中国大陆业务)、EveLom和Galénic(法国科兰黎)的净收入同比增长112.0%。


以后,或许逸仙电商也会加大对复购高、客单价高、品牌力更强的护肤品品牌的投入。


反观珀莱雅,压准了需求不断扩张的功效护肤品赛道,让其业绩实现了增长。


根据相关数据显示,2025年,预计中国美妆市场销售额将超过1万亿元,同时该市场规模还在持续升温中。其中,预计到2025年功能性护肤品的规模估计将达到841.4亿元,年复合增长率也将达到22.2%,远高于护肤品市场9%-10%的增长率。



未来,随着市场需求的变化、细分。珀莱雅和完美日记的产品质量、科技投入、创新力度等等方面,会成为消费者对其考验的重要条件。能否持续获得消费者、资本市场的满意,还要看企业能否在战略布局、品牌规划、运营能力等方面达到更高水准的要求了。


关联公司: 暂无
标签: 美妆 消费 品牌 完美日记 珀莱雅 营销
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