当品牌私域嵌入平台生态，如何布局才能洞察消费者？
品牌在布局私域前究竟需要考虑清楚哪些事情？
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梁玟玟
自由撰稿人
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但什么是私域？究竟是费大力气搭建自有App或官网，还是依托现有的平台生态，搭出可以线上点单的小程序？
前几年可谓有太多大咖驻场的私域训练营，把私域建设慢慢变成一个没有任何秘密的行业标配动作，随着第三方服务商/平台官方工具更多地涌现，品牌私域的建设门槛似乎变得越来越低。
搭完私域，用户真的留存下来了吗？品牌对用户的私域推送，究竟是精细化的千人千面，还是逐渐变得没有存在感甚至是一种打扰的提示音？
无论如何，在不确定性遍天飞的当下，品牌寄希望于私域减轻获客成本，总归没有错。矛盾的是，私域是对抗平台的手段，但品牌私域也在深度嵌入以微信、支付宝、抖音为代表的平台生态。
艾瑞咨询指出，2022年品牌私域布局的前三渠道分别是微信生态（62.6%）、支付宝生态（54.5%）、抖音、快手等短视频平台（50.4%），其次才是品牌App或官网（44.7%）。
那么，做到什么销售规模的品牌更适合布局私域？如何衡量私域布局的投入产出比？品牌在布局私域前究竟需要考虑清楚哪些事情？近期，艾瑞咨询发布了《2022年中国商户私域布局洞察研究》，社区营销院整理出其中干货与读者分享。
01. 私域布局现状如何？
品牌能够低成本反复触达其用户的场域，即是私域。疫情之下，线下客流被频繁阻断，线上获客贵且难，为了能够掌握稳定流量，品牌只有布局私域才能把确定性攥到自己手里。因此，在艾瑞咨询的调研中，加速品牌进行私域布局的最大理由是线下客流不稳定（65.1%）、其次是O2O平台引流收费昂贵（31.3%）、供应链不稳定（27.7%）。这个道理尤其适用于餐饮外卖业的私域布局。社区营销院曾指出，在如今消费者点外卖的决策链路中，消费者首先想到的是在微信/支付宝小程序点开常用的品牌商家，其次才是在美团平台浏览检索，且中西式快餐、现制茶咖等领域的品牌商家下单最多。过去布局私域的做法典型如餐饮业，求大力出奇迹，定下拉人进群的指标，店员、店长齐上阵，顺便安排几个兼职客服发发优惠券、做做朋友圈的经营就能取得不错的效果。但只要讲规模，借力更多的产品及工具也变成必由之路。所以微信、支付宝、抖音、小红书等主流App也在力推各自的私域产品组合：微信有小程序、线上商城、公众号、企业微信联动；支付宝主要是小程序+生活号；短视频平台主要是企业号/品牌号、直播、粉丝群达成闭环……这也养活了一系列基于各平台生态的代运营服务商，例如基于支付宝生态的钜汇科技，可以为品牌提供引流获客、在线商城、会员运营、推广分佣等一站式服务。- 第一，流量进了私域并不保险，需要源源不断的公域活水创造更多消费场景，实现不断拉新，保证私域增长；
- 第二，公域有更高的月活和公域的视角，全域视角下能更清晰审视品牌私域布局的痛点，优化私域策略。
道理很简单，用户在每个私域的决策链路都是不完整的（往往集中在询问、复购下单），品牌需要识别用户在各种场景下的行为偏好。同时，公域决定了私域的流量天花板，谁的用户基数更高，谁更容易形成话语权，因此现在的公域主要有三大阵营：
- 二是支付宝基于各种首页功能如搜索栏、应用中心、推荐卡片、各类频道等公域生态；
- 三是抖音基于短视频、直播推流、抖系广告投放、DOU+的公域生态。
近一年，以上平台也在抢夺私域布局这块肥肉：2021年，抖音正式官方提出抖音私域概念；2022年微信直接提出私域2.0，公域辅助私域；2022年，支付宝开放8大核心公域流量，升级繁星计划、乘风计划……随着平台方、第三方机构越来越多地盯上私域，品牌布局私域的技术门槛确实降低了，但成本也上去了。据艾瑞咨询统计，2022年布局私域的商户中，超80%的比例认为私域成本较布局之初有所上涨，且多数认为成本上涨幅度为21%-40%（36.6%）、1%-20%（20.3%），且上述成本的上涨主要被用作私域工具的开发、私域运营人员的配置、以及私域营销做出的预算投入。那么，通过投入更大的私域建设成本，品牌究竟取得了怎样的效果和经验？在工具开发方面，如今仍有38.2%的商家仅采用人工方式，其余选择人工+工具的商家有超8成都选择外部技术服务商而非自建。品牌选择搭建的工具类型主要分四类：小程序等建站类工具（72.4%）；代运营类工具（57.9%）；各种与用户沟通的工具如线下活码工具/社群管理工具/私域直播工具（40%左右）；最后是更具专业化的管理工具如SCRM/CDP/MA等（30%以下）。在人员配置方面，艾瑞咨询的统计显示，人力投入的成本与商家经营效果高度正相关。具体来说，当日经营流水低于3k-5k元时，商家只需考虑兼职零工或1-2名正职就可以高效促成私域经营；当日经营流水在5k-30k时，商家需要加大对正职人员的投入（往往在5名及以上）；当日经营流水高于30k时，商家不仅需要增加正职，还需要由总部统筹。在私域营销方面，一个非常显著的规律是，越是中大型商户，越重视多样化的公对私导流方式，其中线下社区梯媒、线上平台引流都是更经典的引流路径。这是因为品牌注重与用户沟通的多触点，线下门店中的营销物料如展示板、二维码，梯媒的短视频广告都会影响到消费者对品牌的第一印象，也是导入私域的关键抓手。03. 私域布局三件事：多渠道、内容维系黏性、针对性用户激励如果把上述经验捋成一条相对完整的公私联动路径，可总结为以下几件事情：- 品牌首先需要多渠道布局私域，通过尽可能多的场景搭建，捕捉用户的更多消费习惯；
- 私域需要不断翻修，用有趣的内容黏住用户，否则私域只会变成没有感情的推送机器/优惠券发放点；
- 在有趣推送/针对性的转化内容之间设置一定的比例，能够结合公域的人群画像特征给出针对性的用户激励如红包、补贴、优惠券、签到奖励、会员积分等，促成转化。
重点在于，品牌还需要做好用户分层，知道哪些是潜在用户，哪些是忠实用户，对潜在用户要提高触达度、增进其对品牌的好感度；而对忠实用户强调增进其复购能力，提高LTV，多发放针对性的满减促销活动，或者用周边产品提升价值感。虽然品牌在开发工具、人员配置、私域营销的成本整体上去了，但比较令人欣慰的是，现在多数品牌商家对私域经营效果较为满意。艾瑞咨询统计显示，2022年中国商户私域布局带来效果满意度中，能打到9分及以上的占到45.6%，而且最令品牌满意的是，私域的确能给其带来更多的新客（56.1%）、更多的会员（51.22%）以及更高的GMV（49.59%）及复购（47.15%）。当然，我们也要看到一些私域布局上的问题。承载私域的产品及工具形态太单一，严重依赖小程序，尤其依赖微信、支付宝两家小程序，最近一年抖音也放开了小程序生态，私域唯小程序马首是瞻，品牌的自有App和官网屈居次席。
