成为社区流量第一入口，新潮传媒做对了什么？
社区媒体究竟是如何为品牌赋能！
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梁玟玟
自由撰稿人
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广告业的兴衰同样是经济走向的晴雨表。据CTR数据，2022上半年广告大盘整体下挫之下，仅有梯媒实现穿越周期逆势增长。消费遇冷之下，广告主的每一块钱都要花在刀刃上，但包括伊利、三只松鼠、钟薛高等明星食饮品牌都显著增大了对社区电梯广告的投放。
社区电梯广告究竟对广告主有多大的吸引力？中科网联、尼洱、数字100、国双四家权威调研机构的调研（下文简称调研）显示，2022年社区电梯视频媒体的广告触达率达92.1%，远高于商场、写字楼等其他户外广告点位。
在全国社区电梯视频媒体中，新潮传媒凭借47%的市占率、对1.8亿用户的有效触达，已成为中国社区流量第一入口。
作为最早布局社区梯媒的玩家，新潮传媒不仅获得来自京东、百度、阿里等互联网巨头的资本加持，也不断斩获全国性以及国际性品牌的认可。
华为、三星、奔驰、宝马、可口可乐、百事可乐、茅台、五粮液、中国工商银行、中国建设银行……这些世界500强企业的有力竞争者早已携手新潮传媒，开创无数令行业拍案的营销样板。
作为最早强势布局社区点位的梯媒玩家，新潮传媒站稳社区流量第一、收获实力广告主信赖，究竟做对了什么？社区梯媒究竟又是如何为品牌赋能，实现抗周期韧性增长的？
01. 从线上到线下，为何社区藏着一座流量富矿？
“达人种草+明星代言+直播带货”的打法成为线上起势的标准动作。不过，消费者也逐渐发现，营销费用本质还是出在自己身上。而随着越来越多的品牌学会上述动作，达人价格也随之水涨船高，品牌由于产品力没立住，复购率没上去，也越来越依赖营销获客。全域经营时代，越来越多的品牌开始正视线下获客的重要性，在众多线下获客渠道中，梯媒尤其是社区梯媒又蕴藏着一座流量富矿。首先，从今年上半年本地生活赛道的投融资数量及规模，已经有所印证；其次，今年以来美团与京东今年屡屡发力即时零售，抖音与饿了么达成到家履约合作，以及社区团购平台再次死灰复燃等趋势，不难看出，无论商业模型有多大亏损，即使是做最容易赔本的菜篮子生意，社区流量也已被视为兵家必争之地。一是在广告点位/媒介形式的选择上，社区电梯智能屏能够显著拉近品牌与消费者的距离。益普索调研显示，早在2020年，电梯媒体就超越互联网、短视频以83%的到达率成为引爆品牌的核心媒介。据最新调研，2022年在所有传统户外媒体类型中，按人群触达度排序，社区电梯视频媒体（92.1%）＞写字楼电梯视频媒体（79.3%）＞其余户外点位。二是在梯媒的选择上，梯内智慧屏的传播效果优于梯外LCD。道理很简单。在电梯内，环境更封闭、叠加社区电梯距家最近、高频必经的属性，会在无形中拉近与用户的距离。调研显示，社区电梯智能屏的广告触达率高达98.1%，进一步优于社区梯媒的平均水准。在梯媒业现有玩家中，新潮传媒之所以能够与分众形成差异化竞争，并后来居上成为社区流量第一入口，关键就在于新潮传媒强势布局社区点位，尤其在梯内智慧屏更有优势。据调研，在社区电梯视频媒体的市占率上，新潮传媒（47%）＞分众（34%）＞其余品牌（19%）；在梯内屏的市占率上，无论是统计屏幕数还是电梯数，新潮传媒都以超65%的市场份额远超分众、力压其余品牌。当社区流量渐成风口，新潮传媒备受广告主青睐也是水到渠成。02. 在新的商业闭环和交易链路中，社区梯媒究竟扮演怎样的位置？在与新潮传媒的梯媒合作案例中，伊利是最具代表性的品牌之一。伊利已经与新潮传媒达成数次合作，将伊利儿童奶酪棒登陆新潮传媒梯内智慧屏，并霸屏数月以上，将“干酪含量51%哦”的产品及品牌认知强势刻写进消费者心智。事实上，伊利拥抱梯媒更为底层的原因，其实对食品饮料企业都适用：这些深耕某一品类多年的头部企业，最不缺的能力就是经销和铺货渠道。因此，通过投放距家最近、高频必经的梯媒广告，也能显著为周边便利店导流完成交易，即使消费者很懒，也能通过梯内智慧屏上下分屏进入商品浏览页，进而完成转化。在食品饮料领域，黄天鹅绝对算是近年来最受资本和市场关注的一匹黑马，也是与新潮传媒最具代表性的合作企业之一。我国历来是鸡蛋消费大国，但随着寿喜烧、石锅拌饭、拉面等日料文化传播，消费者对可生食鸡蛋的消费诉求也在肉眼可在地上涨，京东数据显示，2021年京东可生食鸡蛋销量同比增长116%。但与此同时，目前可生食鸡蛋最大的行业痛点在于，从上游种鸡到中下游的沙门氏菌检测，想要生产全链条可追溯的高品控可生食鸡蛋，并非易事。捕捉到这一市场空白的黄天鹅迅速携手新潮传媒，将高度提炼的品牌主张、产品标准即“日本38年标准可生食鸡蛋”呈现在距家最近、高频必经的梯媒屏幕上，不仅让消费者完成“品类即品牌”的认知、联想、记忆，也让消费者记住黄天鹅的高标准和高品质。
可生食鸡蛋面对的是一批怎样的目标客群？中银证券指出，23-35岁的新锐白领以及家庭主妇是其中比例最大的用户，这也与新潮传媒规模触达的2亿用户画像不谋而合，黄天鹅与新潮传媒的合作变得顺理成章。
伴随渠道变迁，“社区在决策链路中地位凸显，营销手段也随之跃迁至梯媒”的逻辑，同样也在科技产品上演。作为连续多年占据淘宝京东双平台学习机品类市场份额第一的品牌，科大讯飞也很早投入到与新潮传媒的合作中来。
众所周知，在前几年，学习机还是一个由步步高等头部品牌把控、多年竞争格局并无波澜的市场，但科大讯飞凭借在政府端、企业端的美誉背书以及对新渠道、新营销的重视迅速搅动着学习机战场的新格局。首先，传统学习机更侧重对学习资源的堆叠、互动性偏弱，但这方面的技术迭代并非毫无突破，步步高、读书郎过去能够抢占市场的关键原因在于牢牢把持着下沉市场中商超、书店、3C卖场等渠道。但如今的消费者更宅，也更爱智能设备，而科大讯飞自入局起便保持一年一更的产品迭代速度，今年还推出两款新品X3 Pro与Q20，将“暑假学习不费妈，自律高效不拖拉”的产品优势登陆距家最近的梯媒屏幕上，在家长人群中引起热烈反响。可见，在广告业普遍承压的当下，无论是必选项消费还是非必选项消费，品牌都出奇一致地选择投放社区梯媒，而新潮传媒作为社区流量第一入口，已成为品牌投放的不二之选。03. 聚焦社区的商业形态仍在起飞，新潮传媒如何打造广阔护城河？考虑到经济背景和广告主类型，梯媒业的价值主要体现在：- 在每个品牌都声称要降本增效的今天，梯媒能成为投放之选，也一定是性价比之选和抗周期之选；
- 如果说食品饮料这种偏必选项的消费品牌在奔赴梯媒，更多是为了品效合一，那么非必选项消费品牌投放梯媒，说明梯媒在营销前置、对品牌曝光/消费心智的刻写上有无可替代的作用。
在现在的消费语境下，梯媒的价值更体现在与社区流量的扣连，能够显著缩短消费者的决策链路。从上述案例不难发现，无论是必选还是非必选项消费，消费者的决策周期、决策半径都在肉眼可见地缩短，社区内外就可以实现交易闭环。伴随交易链路缩短，消费者需要更高效的媒介去筛选本就过剩的品牌，社区梯媒正扮演这一角色。当然，资本押注的是增长故事而非当下，越来越多聚焦社区的商业形态正在成熟，意味着社区流量仍然是一座待开采的富矿，还有巨大增长潜力。在这样一股商业浪潮下，新潮传媒自2013年入局梯媒业就将市场布局重点放在社区，2017年便提出线下媒体数字化，以电梯智能屏、在电梯海报、电梯LCD屏等多种媒介形式进一步丰富梯媒生态，给品牌提供多种曝光组合，这才成为众多品牌投放的优先之选。坚持主做社区点位、新潮传媒如今覆盖了近2亿用户，还完成一体两翼的生态布局，更加明晰行业定位的同时取得了北上两地智慧屏市占第一的成绩，而在百度、京东等方面的大数据技术加持下，新潮传媒也在加快对社区流量进行标签化归类，继而形成投得越多越有效的增长飞轮。
