扒一扒《一年一度喜剧大赛2》里哪家赞助商的广告最值？
是广告学，也是心理学
红薯
2023-01-04
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梁玟玟
自由撰稿人
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《一年一度喜剧大赛2》热热闹闹的结束了，“足部”演员们依着节目的热度，迎来了自己事业上的小高峰，在成就了演员的同时，《一年一度喜剧大赛2》（以下简称《喜剧大赛2》在营销上也可圈可点，除了大家熟悉的京东，本季新加入了QQ星，三星折叠平手机Galaxy Z 系列，度小满，博世、别克昂扬，英特尔Evo等多个品牌。这些品牌表现如何？有没有值得同行借鉴的地方，我们一起来盘一盘：
在威尔·史密斯主演的电影《Focus》中，有一段他饰演的Nicky与中国富商李元赌博的戏码，剧中李元在橄榄球赛场上随意选出一个运动员球衣上的号码让Nicky来猜，这种万中挑一的赌局Nicky几乎是不可能赢的，但最终他还是一下猜中了李元心中所选号码，55号。
赢钱走人后，Nicky的女友问他：你是怎么知道他会选哪一个的？Nicky说：是我们告诉他的，我们一整天都在告诉他，从他离开酒店房间的那一刻起，我们就一直在指引他，规划他的潜意识。
他一整天看见的都是55号，在电梯里，在大堂里，门童身上的胸针，甚至从酒店到体育场的路线我们也都设置好了，他只要向外看，到处都是引子，路旁边有球迷举着55号的号码牌，广告牌，甚至我还安排了55号球员出现在他的视野里，他或许没有真正看到，但却无可避免的进到了他的脑子里。
5用汉语说是“woo”,于是在包厢的背景音乐里，我给他放了《同情魔鬼》这首歌，有124个“woo”,他未必听进去了，但当他那期望远镜，朝赛场望去时，他看到赛场有张熟悉的脸并且是“55号”时，便也选定了，但他认为这是他的直觉。
看到这里，观众就会明白，Nicky根本就没在赌博，而是通过「潜意识」心理引导对手走向自己设好的局，这么说或许有点“狡诈”，但广告不也是设局抢占用户心智吗？回到《一年一度喜剧大赛》的广告商，作为《喜剧大赛》连续两季的独家冠名商，京东的镜头自然更多一些，怎么说呢：有《喜剧大赛2》的地方就有京东，无论是听觉上的，还是视觉里的。室外的活动红毯和室内的节目名牌上，每一个《一年一度喜剧大会》的字体里永远有京东的logo在上面，节目开始前马东的口播，剧场两边的电子屏，“yes and”门的侧面，节目的右下角，“逛京东新百货，总能选到中意的”的slogan与爱奇艺的logo轮番出现， QQ星牛奶作为联合赞助商镜头也不少，登台前演员必走的通道中，侧壁上挂着红色幕布，上面有大大的蓝白底「QQ星，原生营养儿童牛奶」，选手席上，会长的座位两旁，也都有京东和QQ星的品牌露出,以及演员和会长们时不时拿起牛奶嘬饮几口，让QQ星刷足了存在感……
当然，以上尚属于常规的广告品牌展示场景，更多的细节体现在一些润物细无声的地方：
不同以往的是，这次所有有镜头的演员和编剧也都在胸前挂起了写有自己姓名的名牌，名牌的右下角是那只熟悉的joy狗，甚至刘天池老师手里的抱枕都是京东。
观众点的任何一次暂停，都有马东举着QQ星的产品，或者是「逛京东新百货，抢超级欢乐大礼包」的名片广告；节目开始前的主题曲环节，京东的“J”logo充斥着全片，时不时还有「京东新百货」的小展板出现，京东的jingle（品牌音效）在节目中的自然流露；演员晋级时发的「笑花」，留心的观众应该也注意到，它的花蕊也是joy狗。
演出结束后，当演员与会长们互动时，舞台背后的电子大屏上，joy狗举着小牌：京东新百货，时不时的挥动手臂，讲真，很多次我在听演员说话的时候，注意力被旁边正在挥手的joy狗吸引——余光瞥见好像有什么东西在动便会不自然的被吸引过去。观众可能常常只注意节目本身的内容，并不注意屏幕里广告商的行为，但就像李元一样，在这些人们注意不到的地方，品牌商正悄悄走进人们的潜意识里，继而影响人们后续的购买决定和行为。据京东零售平台的站内负责人说：在节目播出时间，京东新百货的流量和GMV增长都很明显。
在本季的比赛中，一个更为明显的感觉是：品牌方在广告创作上力求能与节目内容更好的融合，很多广告被融入到演员的表演当中，对于用户而言，少了一种冲突感跟强迫感，让用户在诙谐幽默的气氛当中，对品牌的接受度变得更高。甚至很多笑梗出自于商务，节目要求李诞就“马东马东真是好……”自行接下半句，李诞即兴“马东马东真是好，但是没有京东好。”惹得众人捧腹，品牌顺势接梗：京东新百货，逛过的都说好。
说到接梗，《喜剧大赛2》显然也更会玩了，比如酷酷的滕在告诉大家自己的本名后，引来一阵发笑，节目下方立马出现：有趣的人配好看的别克昂扬；《少爷与我》节目出圈，其中的「用真心」更是成为爆梗，于是京东在征得演员同意后，将「用真心」变为京东新的优惠口令词，不少观众便是在好奇心的驱使下去京东搜索，探寻会收获什么惊喜。
演员在表演过程中也很好的将广告植入带到作品中，比如在某某某的《排练疯云》里，京东新百货作为节目内容需要的手机虚拟背景加入到表演中，毫无违和感。
并在之后的剧场广告里，《排练疯云》联合英特尔Evo的创意剧场，承接节目中选手线上排练遇到的“网卡”“直播难”问题，让节目本身的内容与商务内容完美结合，加重用户对于品牌的记忆点。而剧场广告作为如今综艺必不可少的内容自然也是要绞尽脑汁提高自身创意和可看性的。比如阿奇与阿成在赛后坐着别克昂扬的汽车谈演出感悟，聊着聊着就把内容和商务结合起来，喊出「做有趣的大人，开好看的车」，小细节是手里的纸扇上写着「别克昂扬，有趣大人的专属SUV」，安全带上也是别克昂扬，可以说是商务广告武装到了牙齿，这种边聊天边做广告的形式增强了广告的可看性。
再比如品牌方会根据《少爷与我》中龙傲天与刘波的角色关系，针对他们的戏剧冲突，设计了龙傲天带刘波逛京东新百货大楼的剧情，让广告看起来像正片一样精彩。在采访选手的环节里，导演会给演出结束的选手送出京东新百货准备的礼物，里面装着各式各样的产品，实际上也是告诉观众，京东新百货的囊括的品类包括运动装备，家居用品，美妆，奢品，服饰……更多的时候，品牌方以「道具」的身份出现在节目的场景布置中。比如在老师好的《虎父无犬子》作品中，靠墙的橱柜里有京东吉祥物和「京东新百货」的产品包装盒，桌子的照片摆台上也有joy狗的照片；《再见》李豆豆的抱枕是joy狗的头像……诸如此类的细节虽然不起眼，却有扎实的参与到作品表演中。
马东对于口播的拿捏也成为节目本身的精彩part之一，类似于当他说小婉在舞台上的表现让他想起了机器人时，我们正期待他的解释，他就把话题直接拐到了博世的口播，这种刻意的生硬反倒给了观众一个意想不到的结局，在一阵报销后，博世也进入了消费者的选择库。而口播作为综艺节目最经典的环节，一直是《一年一度喜剧大赛》的造梗环节之一，今年的表现依然在线：“总能选到中意的”一则展示京东这个子业务品牌的品类你囊括多，另一方面则是从用户角度思考，将自己的喜好放在第一位，贴合当代年轻人取悦自己的价值诉求。押韵的注脚向来朗朗上口，QQ星的口播文案洞察到父母群体的消费心理，生动诠释了产品“益智”的特点。折叠屏手机最大的卖点“折”，口播文案紧扣节目与产品卖点，展现三星折叠屏手机带来的创新乐趣，用朗朗上口的文案增强品牌的记忆与好感度。信贷产品最要紧的是什么？靠谱。用押韵的口语化表达让观众瞬间记住度小满。将“做有趣的大人”与“好看”作为宣传点，观众能迅速get到这是一款面向年轻人的车，快速拉近与用户的距离。马东首次念这条口播时，观众席上便发出窃窃的笑声，通过一连串谐音词组合模拟出电子产品工作的声音，立刻就能抓住观众的注意力，同时用“进化”强调了英特尔Evo认证带来的技术升级。用拟人化的文案手法，勾画出博世中国智能产品应用的形象，迎合当下年轻人对智能化便捷生活的追求，让品牌功能深入人心。延续了999感冒灵一直以来温暖贴心的产品形象，文案轻松活泼，用最少的字，传递最精准的品牌态度。可以看到，《一年一度喜剧大赛》在帮助参与其中的品牌与用户做深度沟通，建立认知和好感度，并且进一步实现品牌的经营目标上一直往前走，它背后的米未在综艺制作上实现了做一款爆一款的成绩，其拥有的内容团队和内容能力已经成为国内的头部，这也意味着在未来米未和它打造的综艺节目将为品牌的营销继续释放价值和张力。
