板栗 / DoMarketing-营销智库

最近一个月，香奈儿频频登上微博热搜，据杭州大厦总经理日前透露，Chanel杭州大厦店去年销售额高达18亿元人民币，日均销售额为500万元，引发广泛关注。

截至目前，#浙江人1年花18亿买香奈儿#的微博热搜词条累计阅读数已接近4亿，相关舆论仍在发酵。

3月以来，奢侈品牌香奈儿在全球范围内迎来了2023年的首轮涨价。就国内市场来看，本轮涨价涉及包括 Classic、2.55、Boy等在内的多个经典热门包款，涨幅在6000至10000元不等。

香奈儿小号经典手袋更是一夜之间从61900元涨至71800元，涨幅高达16%

香奈儿中国官网Classic Flap小号价格已破7万元

价格狂飙的香奈儿，已经可以冲刺「年度精选理财产品」了。毕竟这才3月，留给香奈儿的涨价时间，还有9个多月。

股票还能涨停，奢侈品永不降价

据公开数据显示，股神巴菲特的伯克希尔公司，年化收益率是19.8%。买包，尤其是奢侈品包包，怎么不算投资呢？香奈儿门店前大排长龙的架势，越涨越买的消费者，与股市投资“买涨不买跌”的架势，不能说如出一辙，只能说是一模一样。

事情就是这么个事情，我们来看看能学到些什么。

越涨价越排队，奢侈品正在“反向促销”

有业内人士称，本次调价可能受成本上升、通货膨胀、国际利率变化的影响。

合理怀疑，这是不是业内人士，要不就是业内人士的假话？

对奢侈品品牌而言，成本上涨并非驱动价格的关键。通常来说，奢侈品的成本在10-20%左右，占比不高，同时奢侈品牌也不会因为产品卖的好，就盲目扩大生产，而是尽量保持甚至制造稀缺，维持高价。能凭高价赚钱，为什么要辛苦搬砖？更何况，奢侈品本身卖的就是一个「贵」字。

事实上，每年提价，既是奢侈品行业惯例，也是行业独特的销售策略。以香奈儿为例，这次涨价绝非什么百年未有之现象，而是常态——香奈儿每年调价两次，每次幅度在10%左右，热门款及价格较昂贵的款式涨幅通常较高，每年春节前后为涨价高峰期。

明面上是调整价格，实质上是通过价格帮助品牌筛选核心客户，通过提高门槛彰显其稀缺性，维护和巩固真正高收入人群的地位，舍弃更多入门的中产阶级和大众消费者。换言之，无法随心所欲像消费日常用品一样配货以及需要在门店排队等候的消费者，看似双脚已经迈进奢侈品圈，但其实从来就没有进入到真正的富裕阶层。

对于真正的富裕阶层来说，涨价与否不大影响他们的购买行为，上涨的商品单价反而会推高他们购物金额。但涨价却能劝退可支配收入较少、对消费支出更敏感的一般消费者。以前踮踮脚、咬咬牙就能买到的奢侈品包，如今是很难再够上，香奈儿的涨价速度远超自己的工资增速。

新冠疫情全球暴发以来，越发明显的“富人愈富、穷人愈穷”趋势又将加剧这一情况：一边是深圳湾的房子一年涨了100%，另一边是深陷996的中产房贷断供；一边是科技巨头财富翻倍，另一边是失业人数暴涨；一边是LV、香奈儿价格与收入齐飞，另一边是Zara股价暴跌。

奢侈品涨价，除了能够提高客单价、撬动收入增长，还能让钱更早地纳入囊中。明知迟早会涨，还不如早买早享受，在此暗示之下，消费者的购物欲被进一步激发，而买包也悄悄从「消费」转移到「投资」赛道。买包不再是败家消费，更是一种明智的家庭投资。

越涨价，越排队，越排队，越涨价，形成奢侈品反向促销的完美闭环。

失效的凡勃仑商品，赶不上的富裕阶层

涨价，谁都想，但不是谁都能成为「凡勃仑商品」，拥有不把消费者放在眼里的资本与底气——衣服洗坏了是因为打开方式不对，这衣服本来就没打算洗；包的链条断了，我也没想到你居然在里面装东西？

不能水洗、不能干洗的爱马仕

何谓「凡勃仑商品」？

美国经济学家凡勃仑在其著作《有闲阶级论》中，创造性地提出「炫耀性消费」概念，富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

商品价格越高，越能吸引消费者购买，带有此种性质的商品，诸如钻石、名车、名表、奢侈品包之类的“炫耀性商品”，统称为“凡勃仑商品”。

越贵越买，通过买「贵」来证明自己有钱，乍一听就像暴发户，但对暴发户的鄙视其实也是这数十年才有的风向。

而暴发户被打入鄙视链的底端，意味着「用商品来对较高阶级进行模仿和同化」这种简单粗暴的手段，正在失效。

全球消费经济研究者科里德-霍尔基特在其书《微小的总和》中分析到，“全球化、大众营销、批量生产和名牌仿制品，为更多人创造了炫耀性消费的可能性。这种物质商品的泛滥表明，融入上层阶级炫耀性消费的障碍几乎已被根除。”

随工业革命诞生的，不仅是大规模、可复制的商品，还有由商人和工人组成的中产阶级，供给和需求齐增的同时，金融市场的发展还为二者架起了支付的桥梁，让消费真正成为大众生活不可或缺的一部分。

正如弗兰克•特伦特曼在《商品帝国：一部消费主义全球史》中所说，“从分期付款、抵押贷款到购物卡、个人贷款、信用卡和房屋净值抵押贷款，越来越便捷的消费信贷进一步推动了普通人的消费动力。”

当炫耀性消费逐渐失效，奢侈品无法成为富裕阶层的身份证，真正的富裕阶层又开始找寻新的更隐蔽也更难以模仿的“优越感标的物”——普通人难以理解的暗示、信息和生产投资等非炫耀性消费。

富裕阶层不再热衷于购买中产阶级普遍买得起的传统炫耀性商品，而是在价格更加高不可攀的商品上一掷千金（知道为什么越涨价越买了吧），比如高级腕表、高级珠宝和游艇；在不起眼却又价值不菲的商品和服务上的消费，包括在教育、医疗保健、园丁和家政服务人员等劳动密集型服务上的投入，用这些门槛更高、更难以实现、更需要时间积淀与文化教养的消费作为其新的身份地位象征物。

虽然科里德-霍尔基特把新时代依靠创意和知识富裕起来的精英阶层称之为“有志阶级”，但其本质仍是需要一张财富身份证的富裕阶层，其身份证的组成仍旧是不可逾越的时间与金钱，将拼命狂奔的中产远远甩在身后，即使看起来大家喝着一样的咖啡、用着同样大牌的口红。

没有尽头的奢侈品，依托人性的好生意

很多人痛斥奢侈品及其背后的消费主义与虚荣心，但一点不妨碍奢侈品是是门好生意。

抗跌，且越涨越买，核心用户都是高净值人群。从2019年末到2022年末三年，奢侈品巨头几乎都保持增长，均未受全球经济影响。普拉达2022年收入对比2019年业绩增长超过30%。欧洲三大奢侈品集团LVMH、爱马仕、开云集团2022年营收相比2019年分别提升了47%、50%、28%。

贝恩公司发布《2023年我们奢侈品市场报告》，预计个人奢侈品市场2023将实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模较2023年近乎翻番。而在2023年，根据企查查数据显示，国内关门的餐饮店就超过了100万家。

销售稳定的同时，利润还很丰厚。尽管不像原料党所批判的那样“1个20000元的LV包，成本就是500块，利润在95%以上”，但除去人工、材料、以及明星代言费等固定成本，一个包40%的利润也绝不夸张。

与此同时，奢侈品还能穿越周期。山外有山，人外有人，这句俗语本意是教育做人要谦虚，对比世界要清楚自己的渺小，但用来形容“在鄙视链上攀爬的人”也毫无违和感。

人比人，气死人，永远都有你赶不上的更有钱、更有品味的人。从这个角度来说，只要人性中“虚荣因子”没有消失，奢侈品这门依托人性而存在的好生意就没有尽头。