雀巢怡养中老年奶粉品牌升级，“微孝”带父母开启更多可能

2016-09-23

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梁玟玟自由撰稿人关注

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中秋前夕，一贯以“微孝”作为核心传播理念的雀巢中老年奶粉再次推出了一支微电影——《老爸的新打开方式》，继续延续亲情路线，一经发布就得到广泛关注。究其原因，雀巢中老年奶粉这次的营销攻势对准了80、90后群体，以微电影扣问目标消费者：身为子女，我们可以怎样用行动表达我们的孝心？当然并不只是一杯奶。

“微孝”话题再延续，为父亲圆梦戳泪点

雀巢微孝：老爸的新打开方式

这支微电影根据真实故事改编，讲述了一个80后摇滚青年帮助退休老爸实现年轻时摇滚梦想的故事，最早在腾讯视频上线，上线第二天就得到回忆专用小马甲、小野妹子学吐槽、英国报姐、五行属二、耳帝、同道大叔、制冷少女等多个重量级微博ID推荐转发。视频在微信端也引发了一大波关注。一条视频、手边巴黎、圈内扒爷等覆盖泛人群的微信公众号也纷纷围绕视频做了点评和推荐。

真实感人的故事，撬动了社交网络节点的传播助力，2分40秒的广告长片，短短几天就获得了960万的播放量。用户对广告品质也是颇多好评，相关话题甚至一度登上微博热搜榜第一名。

品牌升级“雀巢怡养”，触动80、90后孝心表达

从广告战役中抽离，雀巢开启新一轮广告投放和媒介传播的背景是雀巢中老年奶粉的全新品牌升级和上市。

依托全球最大的食品与健康研发网络，雀巢早在1980年就在中国推出了适合中老年人饮用的配方奶粉。历经30多年的不断发展与创新之后，今年，雀巢推出全新中老年奶粉品牌“雀巢怡养”，对原有产品系列进行了整合升级。

从品牌理念的层面看，怡养有积极、快乐、健康的意象，也折射出雀巢对中老年用户诉求的进一步洞察。之前的健心品牌，更侧重于产品功效的表达，而在经过深入的消费者调查之后，雀巢发现今天的中老年用户群体在健康本身之外，表现出更高的精神追求。他们希望自己的生活可以更快乐，做更多以前没有做过的事，可以去培养新的兴趣，或是追溯往日的情结。于是一个“开启更多可能”的品牌主张应运而生。

雀巢怡养中老年奶粉系列主要聚焦于50岁以上中老年群体，以80后、90后为其主要消费群体，一方面可以表达儿女的孝心，另一方面也鼓励倡导儿女从日常的细节去关心父母的生活，呵护他们的身心健康。

当一款中老年产品以80后、90后作为主要消费群体时，一个清晰的策略跃然而出——触动父母和子女之间的情感联结。父母曾和我们一样年轻，今日的我们就是往日的他们，所以此刻存在于年轻人心中的种种梦想与冲动，也曾经存在于父母的心中。那些梦想与冲动尽管会随着时间的冲刷日渐沉寂，但从未消失，任何时候，只要一点点火种的触动，都会使它们再度被点燃。

或许有时候鼓励、支持他们去做自己想做的事对我们来说只是举手之劳，但却能换来父母满足的笑容，而“带父母开启更多可能”的意义也正在于此，就像微电影中父亲敲架子鼓时的开心一样。

“点滴关怀，雀巢微孝”循序渐进，用心呼唤爱

孝道是我们中华民族的传统美德，但是实际做起来却并不容易，尤其是在快节奏、工作生活忙碌的今天，除了金钱，儿女对父母的陪伴和关心越来越力不从心。基于这种现状，雀巢在去年创建“雀巢微孝”，建立了“微孝”的概念，并推出了一系列微电影及广告。

雀巢微孝：妈妈的秘密

雀巢微孝：老爸来了

雀巢微孝：用一杯爱感谢妈妈

当我们身处宏大厚重的社会背景中，子女与父母的关系本质上其实是一个独立个体与另一个独立个体的关系，而这种个体关系正在随着时代的演进变得越来越脆弱，越来越难以维系。甚至可以说，这是人类社会为前进而不得不付出的代价。正如弗兰肯斯坦穷尽其生命追求人类情感一样。

而与之相伴而生的正是那些真正有温度的品牌和企业，开始帮我们重新思考父母和子女的关系。作为一家致力于“营养、健康与幸福生活”的全球领先公司，雀巢给出的答案并不出格，却细腻实在。其实孝顺不是要做什么惊天动地的大事，多一些陪伴，多一分鼓励，多一点支持，将关怀融入到点滴生活中去，带父母开启更多可能。他们未能实现的梦想，作为子女的我们，有能力成全。

本文来源于广告门 adquan.com

关联公司: Ogilvy 奥美中国

标签: 微孝

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雀巢怡养中老年奶粉品牌升级，“微孝”带父母开启更多可能

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