广告门

一个行业的跌宕起伏

对话戛纳评审Cheelip:你最该赢得的全场最佳奖是‘人生’!

vicky 2018-07-13 18
采编/Vicky

在戛纳影节宫的地下一层,展示着一件一件来自全球优秀的创意作品,而作品旁边是来自全球的营销人在互相交流、讨论。Cheelip(王志立)也是其中之一。这位新加坡籍广告人,先后在新加坡、越南、日本以及中国担任创意掌舵人。目前担任180 Group CCO 的Cheelip,有着丰富的职业履历和供职不同国家所具备的全球视角。也正因如此,Cheelip出任了今年戛纳创意节新增的“创意电商”类别终审团的评审。

 

“我们在评审作品时,听到最多的探讨就是,广告未来的改变。新的类别不断增加,广告越来越不像广告。现在,我们有更多的工具、技术和可能性来丰富我们的创意。同时我希望中国年轻的创意人们可以保有对创意的激情,用最好的想法改变这个行业。”这句话正是Cheelip在广告门举办的戛纳论道现场所说。作为新增的类别“创意电商”的评审,我们迫切的想要通过Cheelip了解更多关于“创意电商”的评选标准以及中国电商在戛纳的机会。
 
 
我们和Cheelip特意约在戛纳影节宫地下一层这个创意氛围极强的地方,伴着充斥在身边的一个个优秀案例,希望Cheelip能透露给我们更多关于评审过程中,评审们对每一个获奖作品背后他们的评估和思考,以及评审的具体规则,希望可以为各位广告人带来一些启发。

毕竟2018年戛纳已经结束,2019年也并不会太远。
 
 
广告门:请您分享一下,一件作品从初选、入围、再到获奖,它经历了什么,以及评委在评审过程中的一些评审细节是怎样的?
 
Cheelip:今年‘创意电商’终审是为期四天的一个很高强度的评审过程。评审过程中的前两天,每个评审要从260多件作品中评选出有资格入围的作品,第三天会再一次审核入围作品,因为每个评审都有自己的评审标准,在这个过程中,评审间会互相讨论,会决定哪些作品达不到入围,要“砍掉”,同样的,如果有好的作品被忽略,每个评审还会有一个“复活”的机会。当然,复活一件作品需要经过所有评审的同意。审核后会公布入围名单。
 
接下来,就是重头戏。从入围名单中评审出哪些作品是有资格获得铜、银、金甚至是全场最佳。尤其是全场最佳奖,它是一个标杆,会影响明年整个‘创意电商’类作品的形式,在这些入围的作品中到底有没有真正能达到全场最佳奖的标准,我们要选择哪种类别的作品来代表‘创意电商’,这都是我们评审过程中要思考的。

 
“创意电商”评审团
 
 
广告门:从您的角度来谈谈,您衡量全场最佳奖的标准是什么?
 

Cheelip:我觉得每个人在这个类别做评审,都会有他自己的经验和能力。我们评审团是一个非常多元化的构成,有来自不同国家不同属性,包括像营销、客户、电商等方向的专家,我们会通过多种不同的角度来看待作品。有趣的是,我们的评审团统一性还是非常强的,我们对哪个作品是打动到我们的,哪个作品是稍微弱一点的,我们都有一定的统一性和判断力。
 
至于怎么评审出一个‘创意电商’类的全场最佳奖,我觉得,首先要定义‘什么是创意电商’。还要非常明确一点的是,这里是戛纳,不是艾菲,我们看案例的时候,虽然最终的效果很重要,但我们更重要的还是看这个作品符不符合戛纳的创意标准。而能拿到全场最佳的作品,它是否足够创新,是否真的解决商业问题,它还要符合电商需要有的交易环节,它的平台到底能不能创造出电商互联网平台。同时,我们还要去思考,这个作品能不能推动整个类别的标准度,以及推动我们未来在‘创意电商’类的创意标杆,甚至能不能对于有电商体系的公司,广告公司带来启发,让他们在未来的营销模式中有更加好的改变。
 
广告门: 在评审过程中,有没有针对某一个案例有比较激烈的讨论?
 
Cheelip:我觉得有些讨论的点是,这个作品是真实的吗?是不是飞机稿?另外就是,这个作品属不属于‘创意电商’,它到底报的品类是否正确,case video里数据的真实性,如果有任何虚假的情况,我们都会联系戛纳组委会去审核,不过这点其实很少发生。
 
如果案例没有任何问题,会讨论这个作品能不能定义‘创意电商’,能不能推动‘创意电商’行业。它能不能起到标杆的作用,能不能指引明年参赛的人。同时,评审们也会去讨论,这个案例放在颁奖现场播放时,人家会不会觉得震撼。当我们把获奖案例放在网络上,人家看到今年的获奖作品时,大家会不会觉得好棒,想学习。我觉得这很重要。

 

“创意电商”评审团在评审室
 
广告门:您刚刚提到“飞机稿”,在评审过程中有看见吗?
 
Cheelip:在‘创意电商’类别里,很难做飞机稿。不像在平面类别,可能做个飞机稿很容易,找个摄影师拍,找个修图公司修,找个客户批就行了。‘创意电商’类别需要平台的运营,需要营销数据等等,它全部都紧紧跟营销有关系。
 
 
广告门:‘创意电商’是今年的新增类别,如果明年报送这个类别,有没有什么注意事项,或者您有没有什么建议送给大家?
 
Cheelip:首先,非常重要的一点,一定要有一个非常清楚的
Case study video。要是能听的懂的英语Case study video一定要找英语标准的配音员来进行配音。因为我看到一些中国案例,他们找人来翻译的英文非常不标准,这会造成评审不太好理解的现象,如果沟通过程中不能清楚讲出idea ,你的创意想法没能清晰的让每个评委了解。如果因为语言错失奖项就很遗憾。
 
其次,就是case video 要清晰的表达idea的主概念是什么,怎么可以把这个主概念发挥到最深,不要过于复杂,把整个想法干净的处理好反而更好。还有,一家要花足够的时间来打磨你的case video,这非常重要。
 
最后,我发现很多广告公司会将同一个作品报很多不同的类别,这是获奖的一种手段,可以理解。我们也知道一个好的创意有很多维度,一个好的想法一定会产生营销效果,毕竟营销效果是最终的结果,但在报送不同类别时,还要有所针对性。除此之外,有时也会发现,有的作品其实会出现报错了类别,很可惜的情况。所以,在报奖前期,一定要了解作品符合哪些类别,在哪个类别是最有优势的。这就要在报奖前期做大量的准备工作,至少要把今年全部戛纳类别都看一遍,把全部获奖标准阅读一遍,再回看以往的获奖作品,把报奖的规则明细,包括什么定义了‘创意电商’,什么定义了Film……,这些都要全部了解透彻。这样在报送作品时的准确率会高很多。同时,大家在日常作业思考创意时,你也可以将出发点围绕,我怎么让创意在满足客户营销问题的同时,可以得到创意的认可。
 
广告门:从‘创意电商’这个类别来看,您觉得中国电商的机会和挑战在哪。
 
Cheelip: 中国电商的创意其实非常有机会,但是很可惜的是,很多海外的评委们对中国电商带了很庞大的好奇心,可是也有很庞大的不理解。他们想看到中国电商的创新,可是他们没有机会看到,他们对中国电商不是很了解,他们很想了解什么是双11,他们对618的营销模式也很感兴趣。可是在‘创意电商’类别评审时,他们没有看到这些。像我们评审团在私下聊天时,我给他们看我们的微信网站等等,他们都会表达出‘这么好的想法,为什么不来报奖’的疑问。这就是一个可惜。全球的评审们没有看到中国的互联网行业的变化。他们还是在一个好奇,可是不太理解的阶段。所以我觉得明年我们更加有机会,把我们中国独有的电商运营模式想法,包装到可以让海外的评审们了解,我们的促销点在哪里,一定要干净、利落的来做。
 
虽然,中国电商的营销发展很快、有中国特色,且非常领先。但同时,这是在戛纳,我们是要跟全球最好的作品PK,挑战非常大。我觉得我们还要思考,怎么能把一个中国好的案例包装成全球的好案例,怎么让海外的评审看得到中国的文化价值
 
广告门:我们在颁奖现场能看到,有的领奖团队拿着国旗上去这种很震撼很燃的场面,而相比国内,经常会出现的“自嘲”现场,您怎么看这两种对比。
 
Cheelip:在国外很多国家,广告业是非常受尊重的行业,他们觉得得奖是非常光荣的。就像我们看到巴西的广告公司每年都会在戛纳获得很多奖。因为在巴西,广告人这个职业是非常神圣的,有点类似在中国做金融,非常骄傲的感觉。这其实也极大的促进了他们国家广告业的发展。你可以看到他们的热情,他并不觉得这是一份辛苦的工作,反而充满非常多的激情,这种感染力可以影响更多的人。这点中国其实这几年受市场环境影响,大家整体都处于比较浮躁的状态。如果你自己都在调侃自己的行业,那久而久之,你就不会有很大的突破。
 
还有,我觉得中国可能会需要更国际化,开放式的国际化。很多国外的广告公司的文化非常多元,他们有来自不同国家的广告人,他们互相之间不同的思考角度和激情可以碰撞出更多的火花,这对创意是有很大帮助的。
 
就像我这几天在戛纳跟其他来自全球的广告人交流,我会收获很多。学习、进化,人生会更丰富和有意义。毕竟除了那些奖杯外,你要赢得的全场最佳奖应该是——人生
 
关联公司: 暂无
标签: 戛纳 Cheelip 180
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