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一个行业的跌宕起伏

四问品牌主 , 新流量增长时代如何打动五环外的小镇青年

韩雷 2018-11-30 1


品牌如何打动小镇青年?


现如今很多人都在讲流量红利已经消失,却忘记了关注三四线下沉市场所带的流量新增长点。当一线城市用户已经完成从功能机到智能机的工具转变,App使用习惯相对固定的背景下,以小镇青年为代表的三四线下沉市场的新增长空间无疑给不少品牌和企业新的机会,如何抓紧小镇青年,触达下沉市场也成为了不少品牌颇为关心的话题。


2018年11月29日,专注于下沉市场的移动内容平台趣头条2019营销推介会在北京举办,本次推介会以“加速下沉市场布局”为主题,趣头条联合创始人兼COO陈思晖、趣头条战略和投资负责人夏捷立、泛为科技创始人兼CEO秦晓玲、泛为科技联合创始人汪英波等商业化团队高管参会,与来自京东、苏宁、华为、小米、网易考拉、尚德教育、马蜂窝、盼盼食品、红旗汽车、东南汽车、吉利汽车、长城汽车、阳狮媒体、思美传媒等机构的200余位品牌广告主及知名营销人齐聚,共话下沉市场的价值与机遇。今天,我们也将从四个不同纬度的问题入手,全面探讨下沉市场的未来发展新机会。


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流量红利殆尽?下沉市场发展空间因何可期?


趣头条联合创始人&COO陈思晖在大会开始时,将三四线城市的下沉市场戏称为“五环外”的新增量市场,将全国人口与对应网民数量进行对比后我们可以发现,互联网还有近6亿的用户增长空间。


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趣头条联合创始人&COO陈思晖


在易观分析师群组总经理董旭随后带来的主题为《趣头条用户市场价值洞察2018》数据报告中指出,随着一、二线城市互联网普及完成,三线及以下城市庞大的人口基数展现出旺盛的市场潜力,2017年一、二线城市人均移动设备数量达到1.28台;同时三线及以下城市人均移动设备仅为0.49台。2018年中国互联网已经全面进入存量市场,渠道下沉持续深化,三线以下城市人群营销潜力亟待开发。


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易观分析师群组总经理董旭


从数据上看,在4G网络普及、手机价格下调的背景下,手机已经成为三线及以下城市用户触媒的第一选择,很多三、四线城市用户直接跨越宽带上网阶段,通过手机获取互联网内容。而相对于“五环内”用户更为集中的兴趣偏好,三四线城市用户强地域性、分散性、亲缘性的内容偏好特点,也为不少专业领域内容提供了新的发展空间。过去“五环内用户”未曾关注或较少关注过的长尾内容在下沉市场中,可以被再度激活,多次激活,下沉激活,小镇青年强地域性与小圈社交属性,让内容可以最快速度在相关群体内引爆,带入新用户,实现市场规模的几何性倍增。


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为把控下沉市场第一入口 趣头条做对了什么?


针对下沉市场第一入口的行业定位,泛为科技创始人兼CEO秦晓玲在会上表示,“趣头条正是一辆通往下沉市场的高速列车,我们将始终秉承开放的态度与合作伙伴共同开拓这一营销阵地。”2018年,泛为科技与趣头条达成战略合作,针对趣头条用户特点,通过智能算法加上大数据精准定向,将数据与金币玩法相结合,打通金币与社交营销的智慧玩法,联动用户我的金币、开宝箱、任务中心、福利中心、广告位等资源线,针对用户画像精准分发,一方面链接了趣头条与用户的生活,另一方面为品牌下沉市场的精细化营销赋能,把金币让利给真正的有购买性需求的目标用户,让“广告对用户更有价值”,实现有效转化。


对品牌来说,趣头条针对下沉市场所做出的商业化流量精耕,无疑给品牌带来了新的发展通道,想要触达这些人群,除渠道需要更为慎重外,品牌与内容的结合点也变得更加重要。而如何才能打造出更加容易让用户接受的品牌内容呢?会上趣头条也给出了属于自己的答案。


打动小镇青年,品牌如何借力IP内容与用户深度沟通?


如何满足广大用户日益多元化的内容需求呢?这不仅是内容平台所要考虑的问题,众多品牌也在此处发力,希望有更多的品牌原生内容展示空间向下沉市场推广自己的品牌内容,逐步塑造自己的品牌文化。


在秦晓玲带来的主题为《智趣营销颠覆认知-趣头条2019营销资源推介》专题演讲中,以趣头条2019年的多元内容布局为例,为品牌规划新一年内容制作规划方向提出了新的借鉴方案。


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泛为科技创始人兼CEO秦晓玲


自制综艺强连接


2019年,趣头条将推出自制综艺节目,借助用户喜闻乐见的内容模式,进行品牌内容的原生制作。对一个内容平台而言,自制综艺节目无疑是一个新的挑战,但从节目的预期效果来看,自制综艺脱胎于自身平台用户偏好大数据,可以更为精准的满足平台用户深度化、垂直化的内容需求,而实时更新的用户行为数据,也将不断优化自制综艺的产出内容。品牌可以预先获取更多的目标用户信息,进行精准化内容定制服务,强原生性的品牌综艺内容,也将在与用户的不断互动中,碰撞出更多火花,建立起品牌与用户的强连接属性。


大IP引入强吸睛


2019年作为大IP回归大年,不少粉丝用户都在翘首以盼自家内容的最近推进动态,趣头条以用户的内容需求为出发点,联合多款全球知名大IP合作,强势吸睛粉丝用户,可以预见在接下来的一年中,用户主动搜索“大IP”相关关键词的频次将会急剧提升,品牌借助内容平台将品牌与IP相结合,不仅会提升自身曝光率,也将更好的借助大IP在用户心中的既有印象,衍生出自己的品牌印象点,强势吸睛。


联合创作强共鸣


为了满足“五环外”用户横跨10-60余岁不同用户群体各阶段的内容偏好需求,趣头条在未来一年也将联合内容创作者推出包括美食、萌娃、电竞、旅行、酷宠等领域在内的多档联合IP,促使不同年龄层、不同兴趣点、不同爱好方向的用户可以在同一平台满足自身多元化、深度化、轻量化的内容需求,产生与推送内容的强共鸣性。


节点策划强时效


对内容来说,好内容也要找到好时机进行发布才能更高效的触动用户,趣头条在大会中分享的节点专题合作机会,就帮助品牌筛选了内容发布时机,让品牌内容可以借大事件专题、节点专题、电商专题、娱乐专题等用户喜闻乐见、着重关心的话题内容时效,提升受关注度。


面对市场新挑战,品牌主破局突破点在何方?


在流量红利瓶颈期,很多品牌都希望可以找到新的发展突破点,不断增长的下沉市场无疑可以被视为另一条发展新赛道,帮助企业实现变局时期的弯道超车,而在这个过程中,企业也有四点问题需要进行着重思考。


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其一,企业目标人群是否与下沉用户重叠。本次大会的多个数据内容也将现有下沉市场用户画像进行了较好的剖析解读,品牌需要在了解自身用户的地缘属性、内容属性、传播属性的认知程度上进行人群重叠分析,把控分发渠道的选择。


其二,品牌内容是否可以多次激活。用户增长难是不少企业现如今最棘手的问题,而“下沉市场”的小圈层引力效应,将会为品牌带来新的发展机会。在以“五环外”小镇青年为主力军的下沉市场中,熟人社交是其必有的传播环节,品牌在内容制作的过程中,要着重考虑内容的话题性、圈层性、共鸣性问题,将品牌内容借助内容平台优势包装成可以炫耀、分享、交流的社交资产,为后期内容的多层级渗透扩散,做出必要的准备。


其三,品牌内容是否可以踩好时间节点。这点就要求年末前品牌就要为下一年的营销计划做好打算,围绕下沉市场用户关注的3C、房产、女性等领域,借助科技、健康、财经、时尚、房产等多个频道栏目预先做好内容储备,按计划制定好内容宣传周期,降低品牌内容的广告不适感,让真正关注相关领域的品牌目标用户得到了内容需求的极大满足,提升其对品牌内容的兴趣程度,增进品牌好感。


其四,品牌内容是否可以进行“上下窜动”。三四线城市大量的人口购买力、推荐力,要求品牌不能做“一锤子买卖”,品牌需要在持续产出高质量的内容,为品牌扩展用户来源,维持用户偏好的同时,建立线下场景体验中心,将线上的内容变为线下可触摸、可体验、可感受的现实产品,线上线下双向互动,持续触动消费者深层需求,实现品牌内容的声量倍增。


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互动讨论环节


当人口红利发生变化,互联网的核心人群已经不再是增长的核心人群,太多中国潜在的、正在快速成长的互联网用户被遗忘,他们的需求急待满足,单纯靠用户自己甄别内容寻找内容已经不再合适,品牌想要在冗杂的互联网内容中脱颖而出,就需要抓住下沉市场的发展契机,借助更高效的平台、更原生的信息、更优质的内容,满足用户日益丰富的娱乐需求和不断增长的个性化需求,实现让“广告对用户更有价值”的有效转化。


文章转载自公号:肖明超-趋势观察

关联公司: 暂无
标签: 趣头条 泛为科技
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