广告门

一个行业的跌宕起伏

被误解最深的广告公司

马思彤 2019-02-27 58

信息爆炸的环境下,广告是否要够“争议”才能刷屏出圈?


去年少数能让人们记得的几个广告,“华帝退全款”要算其一。尽管后来曾因退款问题受到争议,但“当月销售10个亿”的亮眼数据,仍然使其成为2018世界杯营销的最大赢家。


另一个上了微博热搜的“唯品会123333”虽然在网上饱受争议甚至差评,但从最后唯品会内部反馈的“完成率达116%,远超既定目标”来看,无疑又是一场成功营销。



就在我们不由怀疑“到底是谁错了”的时候,一支“冲击了人们内心最柔软部分”的视频广告《怕回家》以21万转发在微博上悄然突围,而这,竟然和上面两个被网友批评“过于直接”的广告出自同一家公司——之外创意,惊不惊喜,意不意外?



我们想和之外创意的郑大明聊聊那些被误解的“争议广告”,看看炸裂效果的背后究竟有怎样的考虑,而“之外创意”又到底是哪一流派?



 “我很怕所有人意见一致” 


广告门:之外创意的许多案例都曾引发争议,您认为这种争议是好事还是坏事?


郑大明:总体而言,争议是好事。但具体要看因什么而争议,以及怎么争议。


一方面,说明之外创意的东西可能不一样,超出了有些人固有的框架,他们接受不了。意见不同才有热议,通常这说明大家比较关注。


另一方面,互联网本身就意味着民主和多元,人们不可能统一意见。我很怕所有人意见一致,如果我们某天做的东西,所有人都没意见,那可能意味着我们没有任何创新,就像1+1=2,所有人都觉得对,但没有意义。


广告门:有人觉得那次“唯品会”的营销方式“过于直接”,您怎么看待?


郑大明:有人认为我们的创意“太简单”、“过于直接”,但12.8本来就是打折卖货的节,品牌特卖是深度折扣,为什么要绕来绕去?一方面这是消费者的心声和需求;另一方面,这个123333,3不上去了,3折封顶,我们认为简单有趣,是好的创意,只是没人这么做过。



其实,我司内部文化一直推崇“极简”,老实说,推行起来非常艰难。把事情搞复杂,谁都可以;把复杂的事情变简单,太难了。大道至简。


我们追求“深入浅出”:自己尽可能做深度复杂的周密思考;面对消费者,尽可能的简单、易懂、有意思。我们认为这才是尊重消费者。


广告门:曾面对过哪些误解?


郑大明:唯品会1233333,有些人对它最大的误解是“和恒源祥广告差不多”。


这个从根本上来说是两回事,前者是“病毒视频”,后者是“电视广告”。唯品会1233333视频,由微博KOL发出,意味着它是“非强行展示广告”,你完全可以不看,也可以随时中止、拖动进度条,一切由网友决定,跟“强行播放的广告”并不同。而且整个唯品会123333广告战役,在社交媒体上的投放时间不过两三天,怎么就类比成了那些天天强行播放的“洗脑广告”呢?



广告门:怎么看待叶茂中式的广告?


郑大明:叶茂中式的广告,应该是传统环境下,以电视广告为主要手段的营销方式,信息爆炸时代,任何电视平台都只是媒介碎片化中的一片。这种方式的广告投资回报率,随着电视平台的影响力下降,一起大幅衰退了。


2018年世界杯,其实也是各大“广告派别”同场竞技的公开比拼,叶茂中派出了“马蜂窝代表队”,我们派出的是“华帝代表队”,还有其他派别。结果和投资回报率的高下,你们后来都知道了,“华帝代表队”的投资回报率远超对手。


这其实是中国营销史上的一件大事,意味着以“自传播”为主的“当代广告”,在主战场上完胜“传统广告”。新媒体与自传播,不再是小打小闹的辅助作用,它已经可以成为企业主体的传播形式。传统广告,也许应该加快变革,避免造成社会资源和广告主的巨大浪费。


广告门:在中国,广告行业素来有着“洋务派”、“野路派”“技术派”等等不同的行事方式,您觉得自己属于哪一派?


郑大明:这些“派”的划分,其实意义不大,对客户而言也不重要。我习惯结果导向的思维——广告是为营销服务的,如果以结果来划分,我个人觉得,可以划分为“弱营销派”,“低效营销派”,“高效营销派”。


“弱营销派”,主要是跟营销的关系太弱,广告跟品牌或产品间的逻辑关联不强。具体而言,就是想不起品牌或产品是什么,或者不能驱动消费者购买。


“低效营销派”,主要表现为缺乏创意,直接拿钱砸,典型特征是在最贵的地方花最多的钱,天天重复,强行播放。虽然过程不愉快,但它是指向营销的,所以营销上仍然有一定回报。但在信息爆炸的时代,投资回报率会比较低,且随着信息爆炸的深化将进一步降低。


“高效营销派”,主要表现为:始终直指营销目标,以任何可能的创新+任何可能的媒体,最大限度的激发“自传播”,并间接或直接地帮助销售,来提升广告费的投资回报率。这个需要有精准的策略,超强的创意,新旧媒体的熟练运用,并以“自传播”为主要特征,以驱动客户销售为最终结果。


广告门:我们在网上看到之外对自己的定义里有一句“创造强大内容,引爆自传播”,从以往案例来看,我们相信这个“内容”应该不仅仅是文案或美术的表达,我们想知道您对“强大内容”是怎样定义的?


郑大明:强大内容,我们的定义是“天地人的共振”。即时间,空间,人性,三者的共振。


时间,即广告战役上线的那个时间点,比如元旦还是春节?夏天还是冬天?中午还是晚上?空间,即广告战役发生的位置环境,比如广州还是上海?户外还是电视?微博还是微信?人性,即广告战役沟通对象的特点,比如男人还是女人?小镇青年还是北漂?打工还是老板?


这三者结合在一起发生共振,释放出巨大的能量,驱动消费者行动,才算强大内容。核心点包括:会不会形成自传播?自传播的冲动强不强?人们会不会进一步产生了解品牌和产品的冲动?最终会不会驱动购买?



广告门:判断一个广告成功与否的标准是什么?广泛传播是否等于成功营销?


郑大明:个人认为,一个广告成功与否,取决于它能否达成营销目标。所以广泛传播不一定等于成功营销,还是要看它是否达成了营销目标。


当然,同时也要看投资回报率。不计代价的重金投入,即使达成了目标,可能也是亏本的。我们有一个观点,广告是企业的投资理财行为,所以投入一定要看回报,亏本的生意做不得,尤其是广告费巨大的企业,这个帐要算清楚,因为如果能提高投资回报率,直接意味着利润的迅速增长。



 这一次要

 “冲击”人们内心最柔软的部分


广告门:为什么说“广告这种形式已经被摧毁”?很多人说旧有的广告理论体系已经过时,那么“冲击波营销”做出了哪些改变?


郑大明:因为“传统广告”包括其所有相关理论,诞生于信息短缺时代;而信息爆炸时代,人们要处理的信息已经超负荷,相信我们每个人都可以感知到——家人朋友老板同事的信息,都没有时间及时处理,怎么可能还有时间看“广告”?所以消费者看见“广告”两个字,基本马上规避。对不起,没时间。


“冲击波营销”是我探索实践了近十年之后,总结出的理论工具。从09年开始,我认识到消费者拥有了信息的传播权,先后在天涯、猫扑、优酷、土豆、微博、微信、抖音等各个新媒体代表性时代,都做出过成功的案例,而它们都有一个共性就是以“自传播”为主,能够“短时间内形成爆发效果”。后来我成立“之外创意”,把这套方法总结为“冲击波营销”,并在这几年不断完善和进化。


跟“传统广告”相比,“冲击波营销”变化太大了,每一个方面的标准包括洞察、策略、创意、文案、美术、媒介策划及执行、传播节奏安排等等都不一样,具体展开可能要写一本书。我们的说法是:“忘了广告”,并建立一整套全新的标准,以适应这个时代。


广告门:“冲击波营销”作为一种全新的理论,是否具有“普适性”?这次《怕回家》比之前“法国队夺冠,华帝推全款”、“唯品会12333”的表达方式看起来似乎更“走心”更“文艺”,是之外的新尝试吗?如何想到要做这样一支片子的?


郑大明:“冲击波营销”具有普适性,适合所有的广告主和广告公司。


其实这次碧桂园《怕回家》的视频同样是“冲击波营销”,原理和标准是一致的,只不过这一次我们的理论工具用在了视频创作上。当然,这次我们冲击的是:人们内心最柔软的部分。


参加这次比赛,主要看重主办方能够确保“最终数据的真实性”,这样,我们就能验证一下“冲击波营销”是不是真的高效,普适,并请大家见证。


还有一点考虑是因为外界有些误会,把之外创意定义成了“事件公司”,所以我们也想借此视频澄清一下,我们是“当代广告公司”。作品经常引发关注和热议只是因为我们的创意不一样,但我们不是“事件公司”。



广告门:之外的许多创意看似简单,但从实际效果来看,背后的考虑应该并不简单。当初做“华帝”项目时,品牌方的诉求是怎样的?从策略、创意、执行到媒介等其他传播路径,具体是如何规划的?


郑大明:华帝的需求是,他们签了法国队,想做好世界杯营销,并且期间还有个618,当然也想多卖一点货。但是整体的费用比较有限,没法跟那些世界杯的官方赞助商比,怎么办?


策略上,我们让“华帝”跟法国队的命运紧紧捆绑,跟“夺冠”的悬念紧紧捆绑;


创意上,因为想法已经很强大,清晰明了的表达清楚就好,文案、美术追求简明、主题强烈、适合社交媒体的传播;


媒介运用了社交媒体和户外广告的交叉组合,短长互补,传播节奏紧紧围绕法国队赛程进行,在每场法国队比赛前后,制造关注和热议。




广告门:那么“唯品会123333”情况又是怎样的呢?


郑大明:唯品会12.8特卖大会,客户的需求主要是把“品牌特卖”的定位在消费者心中落地,因为很多消费者不明白“特卖”具体是什么;另一方面,特卖大会当然要尽量刺激销售。


策略上,由于前有双11,后有双12,12.8夹在中间非常困难,我们发起了“你喜欢的品牌3折封顶”闪电战,快速传播,拦截流量;


创意上,以极简的方式,123333...3不上去了,3折封顶,简单易懂有趣地呈现,文案、美术其实没有任何多余的东西,我们喜欢用减法,因为消费者的需求也是如此,他们没时间听你啰嗦,好好打折;


媒介上,社交媒体、传统媒体相结合,传播节奏控制在12.8前两天内,希望可以超强爆发,引发关注和热议。



 爆款的幕后 


广告门:目前之外创意的团队构成及工作分配是怎样的?


郑大明:我们团队有“消费者与媒体研究”“用户体验管理”“内容与自传播”“执行与效果”几个专业部门,大家协同性很强,作业高度扁平,经常同时面对客户交给我们的课题,这样能打破“传统广告”思维,而且目标一致,反应速度很快。



广告门:我们发现之外创意的案例有一个共同点,就是总能制造出一些出其不意的“刺激点”,但在当下,人们对于各种各样的刺激已经产生免疫,如何做到每一次都有新的“套路”?


郑大明:其实非常艰难。


每一次,我们需要从很多很多的想法中,才能挑选出一个符合“冲击波营销”标准的“套路”。我们是十几个人连续很多天、穷尽可能地想各种角度的创意,成本消耗非常大,但我们在所不惜。


没有什么秘密:热爱创意,这个是根本动力;同时坚守“冲击波营销”的标准,以“确保成功”的信念和责任心对待客户的每一次托付,坚守这个职业最基本的善良。


广告门:您说过“宇宙万物,一切皆信息”,而“常识和人性是最基本的判断标准”,那么您的信息通常来源于哪些场景或哪些时间点?可以聊聊那些洞察和思考诞生的过程吗?


郑大明:我每天都会阅读大量资讯,特别是消费者发出的信息,包括社交媒体上、新闻下面、各种App里的消费者评论,包括抖音、快手上消费者的创作——我花过3万块钱打赏女主播,10万块钱打一个游戏,总之,希望始终保持对消费者的关注和了解,保持敏锐度。


我花在看各种广告作品和案例的时间,其实很少,主要是时间不够用。了解消费者对我而言是第一位的,所有的创作灵感和判断依据主要来自消费者。



广告门:您期待的创意人才具备哪些特质?对广告新人有哪些建议?


郑大明:我期待的创意人才,第一重要的特质,是洞悉人性,能预判消费者反应;其次是无畏创新的勇气,这是一个勇敢者的职业,要敢于不一样;再次是热爱,如果不是真的热爱,不可能越挫越勇,也不可能拥有能量,热爱会让你持续学习钻研,提升各方面能力,最终成就自己。


我对广告新人的建议是大胆尝试,你可能还不完全了解自己,所以想做什么就去做。年轻人最大的本钱就是可以不断失败,在过程中逐渐找到自己的定位。


无论如何,不要“只是为了生活”而工作,要把自己的天分,和心中的那团火,结合起来,然后发光发热,经久不熄。


关联公司: Z+ 之外创意 广州
标签: 郑大明 之外创意 唯品会 华帝 碧桂园
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