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一个行业的跌宕起伏

锤子手机给我们带来哪些反思?

Garbo 2019-02-28 21

来源:赵侦尧

 

“将努力发展锤子公司,未来收购必定衰败的苹果手机”

“所以我也没打算一下就灭了苹果,先是三星、LG、索尼、HTC、OPPO、魅族…”

你只是勤奋工作,努力做好自己,结果很多你的同行就要倒闭了…生命真残酷啊。 

老罗的豪言壮语由在耳,而锤子手经已经慢慢落下一段帷幕,让人感叹!

 

前事不忘,后事之师。是什么让老罗的情怀走到今天?又给了我们怎样的启示?值得我们好好的盘盘。

 

产品问题吗?

诚然,锤子手机在创新上没有实现苹果手机诞生那样的颠覆,功能、体验上也存在诸多被吐槽的地方。但在手机品牌中未必如此不堪,一个朋友买了几台锤子手机,用着也还可以。(所谓还可以,就是功能上的小惊喜,体验也不差,用的时候周围表示羡慕的不少,但是基本没人跟随购买)可见产品很可能不是关键因素,至少不是唯一关键因素。

 

知名度不够吗?

显然不是!老罗微博个人粉丝量1600万,一场发布会的热度相当于1.5个《中国新歌声》鸟巢决赛,每一个小事件都会引起媒体追踪和网友热论。这种自带流量的光环让无数企业羡慕不已。

 

广告做的不好吗?

无论是老罗英语培训学校还是锤子科技,老罗的广告都是一流的。那洞察!那文案!那画面品质!尤其“天生骄傲”和“漂亮的不像实力派”与乔布斯时代的“Think Different”有着异曲同工之妙。



老罗英语培训学校广告


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T1广告


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坚果广告

 

是因为别人讨厌他而不买锤子手机吗?

张扬的个性肯定会招来一些敌意,让产品的销售受到一定的影响,但这应该也不是主要原因。中国的企业假中还有一位像老罗这样个性张扬的企业家——董明珠懂阿姨,心直口快。

你说别人讨厌她?格力空调年年销售第一。

你说别人喜欢她?手机和其他家电销售了了而已。

所以喜欢老罗或讨厌老罗与锤子手机的销量之间没有直接的必然联系。

 

到底是什么原因呢?

 

T1刚上市时我也考虑过买一部,但是担心老罗“说相声的”,做的手机能不能行?而且牛博网和老罗英语培训学校都太监了,怕也这个结局,再去适应别的品牌太麻烦。又加上后来各种产品、供应商等问题曝光。疑虑越来越大,一来二去每次更换手机的最后关头就选择了其他品牌。相信很多人也会存在这种想法,最终放弃购买。


由此可见,这种不确定性让人们放弃了最终选择。尤其对于金额相对较大的产品,确定性在购买决策中起着很大的因素。


对于锤子手机而言,属于带着光环诞生的产品,但这种流量因老罗的个性伴随着巨大的争议性,这就让潜在购买者面对着巨大的不确定性。

 

那么老罗是如何让这种不确定性不断放大,并最终压垮锤子手机的呢?

 

1.降低大众的包容性

在中国因抡锤砸冰箱让自己品牌闻名遐迩的有两个人,一个是海尔的张瑞敏,另一个就是罗永浩,两者对大众心智的影响又是截然不同的。张瑞敏砸出了大众对海尔的信任,有问题的冰箱你自己砸掉了,说明海尔是一个严于律己的企业,产品把关严格,值得信赖。老罗砸掉西门子冰箱,大众会不自觉的对锤子科技也抱有苛刻审视的心理。别人可以有问题,但锤子手机不可以,因为你也是这样要求其他企业的。



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老罗砸冰箱


2.预期管理失误

适度的预期会让大众充满期待,从而增加对品牌及产品的好感。而过度的预期会出现两种情况:第一种,从一开始就不信,直接丧失对品牌的好感;第二种,开始相信,但与现实产生落差后形成巨大的失落感,从而对品牌失望。这两种情况对于品牌来说都是不小的伤害。


作为有情怀和梦想老罗,从一开始就自比乔布斯,豪言将收购苹果,给大众植入了巨大的预期,也把自己逼上了伟人与妄人之间的悬索。


好新闻需要有戏剧性,戏剧性有源于预期的落差,比如,80岁还能再次创业吗?褚时健告诉你,能!再比如,很多人向女友求婚时先让女友失落一下,让后再给给她个大大的惊喜,肯定给她感动的不要不要的。这些都是预期差所造成的戏剧性冲突。


老罗给人的预期太高,向上的预期差几乎被封死了,剩下的都是向下的落差了。又是一个热点人物,自然会产生大量的负面新闻。

 

3.四处放火 渐失人心

“嗯,如果这一代的iPhone还有人觉得漂亮,那可以肯定是脑残果粉了。”

“小米广告的‘屌爆了’还是有点特色的:傻。”

“黄章做产品是很努力,但他的产品有什么灵魂啊?有也是土鳖的灵魂。”

手机作为大众消费品,每个品牌都会有关系比较好的媒体和投资人,这些人都不喜欢自己的企业或投资的品牌受到中伤。有机会自然会深挖锤子的负面新闻,甚至通过投资人的影响力影响其他投资人,从而影响锤子的造血功能。

 

“呵呵,傻逼果粉从来学不会就事论事,烂人死了就不是烂人吗?就不能说吗?”

相信老罗说“傻逼果粉”的意思是果粉中的傻逼,而不是果粉都是傻逼。那也不行啊,谩骂确实是可以把情绪宣泄的淋漓尽致,但同时不但站在了普世价值观的对立面,也激起别人反击的情绪。而且谁能仔细去分辨自己到底是不是果粉,对苹果稍有喜爱的多少都会觉得自己受到了中伤,从而站在了锤子的对立面。更何况这种语言经常性的,今天把这群人推到了对立面,明天又把另一群人推到了对立面,久而久之路自然越走越窄。


再加上就是看不惯老罗却又无可奈何的反罗大军,形成了天然的联盟,汹涌的负面新闻、口碑自然接踵而至。众口能铄金,积毁可销骨,左右摇摆的人也就纷纷放弃了选择锤子,最终赢得了口舌,失去了人心。


写到这里不知为什么,我突然想起了项羽。立马乌江的盖世英雄、被活埋的20万秦军、熊熊燃烧的阿房宫大火、死去的子婴和义帝。

 

4.站在大众的对立面

大众是从众的,手机行业做的是大众生意,做大众的的生意就要尊重大众的从众心理。应该有自己的差异、可以合理的引导,但不能挑战大众的认知,更不能蔑视甚至谩骂。他们是你产品的评委,他们会用脚投票的。


从众的基因从千百万年前就已经在人们的身体里了,不仅是安全的需要(我们的祖先看到周围人纷纷逃离,第一反应一定是跟着逃离。上前看个究竟的都被虎豹豺狼吃掉了,没有后的留下来),也是社会认同的需要(别人都说羊好吃,那么说翔好吃的一定会被族群远离甚至抛弃,也没有后代留下来)


因此无论企业做营销也好、开发游戏也好、作家些小说也好,核心的价值观一定是普世的,主人公大多也是大众化的,这样才能被更多人所接受和认可,才能通过同理心将大众带入其中。


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产品突出差异没有问题,但上升到价值观就会把多数人推向对立面

  

5.频频打脸丧失信任

“体面的企业不会用x99这种定价方式拿消费者当傻x”


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我不是体面的企业

 

“我们不卖低端机,盯也盯的是中产阶级的钱包”


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坚果是低价!低价!读书人的事,怎么能说低端呢?

 

“虚拟按键太丑,看了就想吐。”

“手机背壳打开的同时,电池不可更换的设计才是非常弱智。”

“水粉色系就是臭土鳖喜欢的颜色。”


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2015 年发布的坚果手机既取消了正面的实体按键,又采用了可换背壳,不可换电池的设计,恰好背壳的配色把七色水粉色系凑全了。

 

出自手机给我们的反思:

爱因斯坦说:“如果给我1个小时解答一道决定我生死的问题,我会花55分钟来弄清楚这道题到底是在问什么。一旦清楚了它到底在问什么,剩下的5分钟足够回答这个问题。提出一个问题,往往比解决一个问题更重要。”

 

很多企业评价营销效果喜欢简单的看曝光量、转化率,这些都是片面的,甚至有时适得其反的。看到热点就想跟,看到刷屏广告就眼红,这是外行,外行看热闹!


每个企业所要解决的问题,所拥有的优势、所处的行业地位、在消费者心智中所扮演的角色、产品的特点、宣传的预算都不尽相同,宣传营销一定要明确达到的目的是什么,拥有的资源是什么,在展开策划。

 

营销不是一段优美的文案,不是一张惊艳的画面,不是一个动人的故事,不是一场轰动的事件。

营销是洞悉内心的智慧,是改变心智的艺术,是激发行动的才能。

 

对于锤子而言,最大的问题更可能是消除隔阂、建立信任,而老罗并没有意识到这点。


“最开心的是,在这个妖怪国家,我做营销都不用使什么手段,只要保持本色,猛说实话。就足以让无数的二逼们围着破口大骂、暴跳如雷、疯狂转发还附送犀利评论:“我倒要看看罗永浩你这个傻逼能弄出什么样的产品来!”


就好像下了一盘漂亮的五子棋,却忘了自己是在围棋比赛中!


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关联公司: Smartisan 锤子科技
标签: 锤子手机
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