广告门

一个行业的跌宕起伏

走出广告圈的围城,给年轻人的逆耳忠言

Garbo 2019-03-06 91

广告界,狭义来说就是广告营销公司,广义来说很宽泛,包括策略咨询、广告营销代理、公关传播、电商代理与营销、活动和效果营销、媒介采购等类型机构。按照行业划分,广告界还有专门服务于房地产、奢侈品、汽车、医疗等垂直行业的机构,其间错综复杂。


广告已经远远不能覆盖企业和品牌的营销、公关的全体系,广告仅是最后的传播载体和输出形式之一,为了叙述简练,我姑且都以广告圈这个词一并代表。


此刻,我在高加索地区36000英尺上空的飞机上写下这段文字。之前的一周,我和沈帅波(进击波财经的主笔)身处非洲的埃及和埃塞俄比亚,并非来旅游,而是近距离地感受在非洲的中国品牌,比如名创优品、华为、小米、OPPO和传音,也认识了一群在非洲创业和打拼的中国人。


他们或在央企国企体系内,进而参与到“一带一路”在非洲的大项目,或是民营企业中的一分子,又或是普通的打工者。有的人长年只身在非洲,有些人已经带上家人一起打拼,每一个人都充满故事,其中遇到不少90和95后的年轻人,从他们那儿听到和感受到许多平凡却精彩的故事。想到广告圈很多年轻人在职场中的困惑和迷茫,我希望给大家一些建议,或许比较直接,但均是肺腑之言。


图/开罗CityStar内的名创优品

 

01. 大学


许多综合性大学,甚至是理工科大学普遍都有广告传播专业。在我十多年前就读的南京理工大学(一所以工科见长的大学)中,在经管学院内也设置了广告学专业。我也学习过广告学这门课,但回顾这十几年媒体和营销工作经历,我的感受是大学学到的内容非常有限,老师、案例和教学都很难跟上时代的节奏,基本都要落后几年甚至更长时间。


这个问题在中国的商学院,比如长江商学院一样存在,除了学习一些非常具体的知识点外,立志于在这个行业打拼的年轻人,应该越早实习越好,实习是最好的学习。


为什么?因为在这十几年间,中国经济的高速发展带来了媒体环境和形态的剧烈变化,能做到思维方式不落后已很难,更别说在这个行业中服务企业与品牌,并为他们创造价值。


我到埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴的第一天,见到了一位马老板。他差不多是50岁,之前长期在央企工作,人在非洲已有不短时间,目前自己创业。他的儿子今年19岁(2000年出生),已经随父亲在埃塞俄比亚锻炼,参与到日常工作中,体验当地各种陌生而复杂的人文环境。在他的思想里,现在就开始跟随父亲体验生意,这对将来的大学学习更有帮助,大学肯定是要读的,他会选择自己感兴趣的专业,最好能和家族生意有交集。


图/在亚的斯亚贝巴的中国商人BBQ聚会,小马打下手 


有的人职场生涯从大学就开始了,有的人工作多年还和学生一样,时间如此宝贵,不出几年高下立现。


多说一句,如果你学的是广告专业,不要读研究生,不要迷信书本知识,也不要以为学了广告就懂广告,这个行业内大量的优秀人才都不是广告科班出身。

 

02. 实习


实习就是你职业生涯的开始。


我每年都接触到很多实习生,他们对待实习的态度各异,大致分为两种:一种为了实习而实习,因为同学们都实习了,自己不去实习显得很落伍,这样的学生其心态基本是消极的、虚度时间和没有强烈的企图心,给自己很多退路,干不好还可以回学校继续待着,或者还有父母养着


另一种学生为了争取到有限的实习机会,格外珍惜来之不易的面试,通过面试后非常努力,不会因为自己实习生的身份而与其他同事有所不同,希望从每一个人身上学到东西,珍惜时间,求知若渴,渴望并珍惜机会,谦卑并虚心。


我的从业经历里,这两种实习生都遇到过。第一种没有机会留下,或者留下几乎没有机会成长,很容易成为广告圈的职场老油条,也最容易被淘汰。另一种则快速成长,甚至没毕业就已经获得很好的薪酬和机会,成熟度远超同龄人,前途无量。


03. 读万卷书


广告是服务行业,凭什么让客户为了你的服务买单。专业、有价值和不可替代,这三点不足,都会被客户挑战,或者拿不到生意,或者被客户不信任和不尊重。当你遇到客户刁难或挑战时,往往会埋冤和骂客户,能做到自我反省的人寥寥无几,不断突破自己以赢得客户信任和尊重的人更是少之又少。


广告业实际上是人的生意,从研究消费者的现实需求和潜在需求出发,找到沟通机会,通过创意和传播媒介有效到达消费者,每一个消费者有诸如阶层、族群、年龄、收入、地域这样的社会特征和生理特征。在这个行业打拼,你要做到专业、有价值和不可替代,丰富的知识储备和生活体验是必需的。


我自己不是一个沉溺阅读的人,我是兴趣导向和实用主义者,抛开纯粹的个人兴趣外,我的阅读和获取知识的习惯如下,希望对大家有一点点启发:


社会科学,包括历史、地理、经济、人文、哲学、文化、民族、社会、政治、宗教等等。这些领域的知识是对消费者洞察的基础,哪怕你的兴趣不在此,这些领域的知识需要经常补充,不求对每个知识点多么了然于心,至少对你研究的消费者有最起码的认知;


很多年轻人知道动漫、游戏、流行音乐、明星和二次元,却不知道中国的改革开放从什么时候开始?中国历史上有哪些外来民族政权?江西的省会是哪个城市?长三角包括哪些省?什么是“一带一路”?


或许你会说这和广告营销有什么关系,也许没有最直接的关系。但如果我作为客户,我是不喜欢浅薄或只懂流行文化的年轻人来服务我,更不会相信他真能了解复杂多样的消费者,以及消费者最根本的需求在哪里。


当你拥有丰富的知识储备,不仅能在给客户的解决方案中更容易把握消费者最根本的需求,也可以在与客户的沟通中极大地加分,让客户感觉到你是一个有内涵的人,套用一句俗话“你吹牛逼都比别人强”。


不要逐字逐句看书,时间宝贵,大部分书有精华和废话,尽量不要在废话上浪费时间,先阅读目录,目录里能基本知道哪些是核心内容,哪些是铺垫和辅助内容,快速阅读是一种能力。


网络电台很有价值,通过听《晓年鉴》、《百家讲坛》、《易中天中华史》这些连载节目,我极大地补充了历史人文知识,而且效率也比较高,我在开车、高铁和飞机上的时间都利用上了,这几年我几乎每周都在听,大有裨益。


小说,从小说里了解大历史和小人物,了解时代变迁、人性和情感。感性是广告从业者的催化剂和润滑剂,会帮助你更好地拿捏消费者需求,不偏不倚,正所谓恰到好处。读小说需要时间,所以我读小说并不多,有些经典小说会翻来覆去地读,现在更多的时候我会从蜻蜓或喜马拉雅在线听一些小说,效率较高,比如职场、官场类型的。特别说一句,我反复看《围城》不下十遍,现在开始用蜻蜓听《围城》,每一次都有新感悟。


资讯和实事,这些年我一直看《第一财经周刊》,在出差途中还会看《财经》、《新周刊》和《三联生活周刊》,基本上可以了解获取当下的热点和背后的逻辑。当然在数字媒体发达的今天,这些媒体都有APP或微信公众号,不一定需要买纸质杂志。


在公众号部分每个人的兴趣和习惯差异巨大,可以多关注一些官方媒体的公众号,确保不漏掉热点,比如现在越来越接地气的《人民日报》和新华社的公众号,从他们内容的变化可以感受社会的进步。

 

04. 行万里路


相比读万卷书,我觉得行万里路更重要点。就如此次来非洲之前,我从媒体和书籍上看得再多,也不如亲自体验一次更真切,那么多深刻和真实的感受,是书不能替代的。


行万里路不是指要热爱旅行,当然你可以在旅行途中感受,但这还不够。


这次在埃塞俄比亚和埃及,我都遇到了在非洲工作的年轻人。他们大多在几个非洲国家工作过,从事过不同的职业,来非洲的原因多种,这里就不一一叙述,其中两位年轻人的故事可以分享给大家。


小牟,生于91年,来自山东,大学期间学习日语。小牟在毕业后做过日语老师,英语也不错,在国际邮轮的免税店和赌场工作近1年,因工作便利得以游历日韩、北美、中东、东南亚许多国家,在邮轮这个流动的小世界里长了很多见识。


4个月前来到非洲,小牟加入一家由中国的保安公司派驻到坦桑利亚,以给中资公司担任保安和翻译工作。几天前,他刚刚来到埃塞俄比亚,加入到一家中国的酒店集团,以拓展集团在非洲的市场。用他的话说,他的工作经历让他学会了如何在一个陌生环境下生存、社交和工作,熟悉不同文化、宗教和阶层人群的生活方式。现在他的收入相当于上海的广告公司中AAD或AD的水平,因为开销不多,实际可支配收入要高很多。


阿超,生于87年,来自湖北,大学毕业于2008年。因为学校一般,国内发展机会不多,阿超便来到非洲,在尼日利亚当地的中国企业工作多年。刚刚来到埃及时,阿超加入到中国河北一家再生资源集团的埃及团队中,所谓团队也就是2个中国人和2位埃及翻译,他的能力是全面的,收入水平和实际可支配收入很不错。


小牟和阿超都有一些共同特质,社交能力、生存适应性和独立工作能力强,珍惜和热爱工作,有超出同龄人的成熟,有明确的目标。


对于我,每到一个城市,尤其是第一次去的城市,都会主动寻找当地的便利店和超市,看看里面有哪些品牌在当地有优势、货架如何陈列、有没有我服务过和我不知道的品牌、当地人的购买习惯、价格等等。


图/埃及新开罗家乐福超市


我还会特别留意街道、建筑物、地铁、公交上面的户外广告,到当地的咖啡馆、快餐店、便利店里看看,和出租车司机聊聊当地的房价、工作和收入,这些是我获得第一手讯息的机会。


图/埃及开罗公路旁的户外广告牌


先不说国外,中国就已经足够大了,大城市、小县城甚至小集镇都要去看看,出差和旅行中都有大量的机会去接触当地消费者,一句话“没有调查就没有发言权”,从网上看到的新闻、下载的报告都不足以让你有切身感受,很难给你服务的品牌最好的解决方案。可以这么说,广告圈内的解决方案和创意有相当一部分是隔靴搔痒,另一部分是自我取悦。如果走运和消费者的需求吻合了,那么广告公司和品牌负责人就会更加迷之自信于自己的喜好,但很不巧这种好运气并不多。


所谓行万里路,是在行走过程中细心观察生活,观察那些和你的社交圈、成长经历和认知范围完全没有交集的人和生活方式,就像演员在拍戏前需要体验生活,比如警察、盲人、孕妇等等,如果你没有真实感受,无法演好这样的角色。


我经历过在上海长大的年轻人对我说江苏的省会是苏州,以为全中国都和上海的消费水平和经济条件一样,诸如此类的情形不算少。试想这样的年轻人如何如何服务好品牌,如何让品牌传递有效讯息给消费者?


05. 不自我设限


现在年轻人喜欢自我设限,换个角度说,也就是保守,不敢尝试未知领域。举个例子,我在Verawom工作的时候,为了加深团队之间的信任和理解,也为了培养复合式人才,会给部门里能力优异又愿意挑战新领域工作的年轻人,创造跨部门调动的机会,比如客户、创意、媒介策划、策划等多部门之间的换岗和调动,这个机制让更多有能力的、愿意挑战自己的年轻人突破了能力瓶颈。


在实际执行中,有的人对这样的机会格外珍惜,甘之如饴,但这样的人总体上是少数的。大部分年轻人害怕、畏惧甚至是拒绝,我不会勉强他们,但我心里对这样的人有了基本判断,自然不会再有机会给到他们,也不会重点培养他们,这就是自我设限的结果。


从很多实际例子中,我看到了自我设限和不自我设限的年轻人之间巨大的差距,在收入上会有好几倍的差距,在职业发展上更是天壤之别。


大家可能知道传音,这是家中国企业,但他的市场集中在非洲和南亚,在非洲几十个国家的市场占有率排名第一。在非洲,你可以不知道华为和OPPO,但一定知道TECNO


图/亚的斯亚贝巴街头的TECNO专卖店


这次在埃塞俄比亚,我见到了传音的创始人之一。他目前负责埃塞俄比亚市场和一些新兴项目。他是十多年前来非洲市场的开拓者,他说初期来非洲创业时哪有什么团队,都是一帮什么都不知道的年轻人,靠的就是拼和闯,有分工,但更多时候会主动补位和互相支持,哪里缺人绝无二话随时补上,没有人会自我设限


有这样一群能力复合的人一步步行走在非洲的土地上,和当地人在一起,成为当地社会的一部分,终让传音获得了巨大的非洲市场。这十年的坚持和打拼,让他们建立起竞争对手难以逾越的壁垒。更可贵的是时至今日,团队依然坚持用脚一步步行走在非洲土地上,不自我设限,低调而务实,勤奋并谦卑。


为什么就不能做不熟悉的工作?为什么给客户的解决方案一成不变?为什么要按照套路来思考和提案?为什么不敢创新一次?为什么为了取悦客户,而不敢和客户说真话?


输不丢人,怕才丢人。

 

最后


年轻的广告人大部分很聪明,很容易不满足,很快就觉得这些工作都会做,开始要求公司加薪升职,得不到满足就开始频繁跳槽,也许可以获得短暂的薪水和职位的提升,但不出几年就会遇到巨大的瓶颈。那时你的能力基本没有提升,比你更年轻、更便宜的广告人开始和你竞争,你会发现机会越来越少,于是开始抱怨。


还是那句话,在你强的时候不需要去找机会,机会会主动找你。如果你开始频繁投简历面试,你所获得的机会基本在重复和循环,不出三个月就没有了新鲜感,你又会陷入到新一轮的围城困境


最后给年轻人一个建议,广告业和几乎所有行业和领域都有交集,不要总在一种类型公司里做纵向的职位提升,大胆一点去尝试与广告有交集的行业和领域的工作机会,既可以用到已有的经验,还可以增加新知识,开拓视野,从不同的角度看待问题,让自己更全面。现在的社会对复合型人才的需求越来越大,相信我,你的回报也会比别人丰厚许多。


多一些谦卑,不要停下自我学习,你所服务的客户和合作的媒体都有许多地方值得你学习,不要以为你最懂咨询、广告、营销和公关,就算懂也是套路化的,最大的压力在客户那里。广告圈现在反而成了不爱学习的年轻人的保护区,放下傲慢与偏见,早点走出广告圈的围城。


来源:营销之美(公众号:yingxiaozhimei)

作者:涂晓明



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标签: 广告圈
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