广告门

一个行业的跌宕起伏

广告公司会被网红干掉吗?听听这15个KOL怎么说

vicky 2019-03-14 33

最近一篇名为《未来,干掉广告公司的是网红》的文章在广告门发出后引起行业热议,这篇文章出自IMS新媒体商业集团CEO李檬在某论坛的发言。文章中,李檬提出了当下广告公司所面临的困境,以及网红kol所占据的差异化优势。


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确实,广告行业已经变了,并且是颠覆式的改变。从TVC、平面、到微电影、H5、再到现在所谓的social标配“双微一抖”;从早期4A广告公司殿堂级的存在、到本土广告公司、创意热店成为行业焦点、再到现在MCN孵化机构的兴起,这些内容形式和行业的变化,是时代发展的必然结果。


在这个人人皆可媒体的时代,好“内容”变的极为重要。“广告的边界将被打破,一切皆可内容”,因为“内容”,这些有着优质内容生产力的网红、新媒体成为行业的宠儿。最近因一句魔性的OMG大火的男博主李佳琪5分钟卖出15000支口红就是个典型的案例。这是无法忽视的强带货能力,这也是流量的价值。


未来,是广告公司还是网红kol?


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李檬提出的观点,在我们看来,其实并非唱衰广告行业,而主要在说那些传统且不突破的广告公司,注定会被时代淘汰。传统广告公司的作业模式、月费制度、人才流失等陈词滥调这里我们不再多提。今天,就李檬文章里提出的问题,我们分别从双方承担的角色、内容生产、渠道、预算和效果等方面来聚焦分析。


1、角色层面


对于品牌而言,广告公司更像是一种品牌的官方发声,为品牌生产官方传播物料,内容会相对受限。而诞生在互联网生态下的网红kol,其基因里自带网感,他不需要迎合更多的大众,只对自己的内容和粉丝负责,内容尺度比较大,新鲜且多元,容错率高。除此之外,现在很多广告公司也逐渐轮为品牌的“走账工具”,越来越多的品牌跳过广告公司,直接与kol合作,而在此环节中,广告公司的更像是品牌方的支付工具,而这绝非是个例。

 

2、内容生产层面


好的内容是什么?流量还是话语权?从早期的广而告之,到现在无处不在的内容营销。这是个讲内容的时代,每个爆款或极有可能成为爆款的内容,在其背后水涨船高的营销费用一次次都在像我们证明稀缺内容的价值。而广告公司和网红kol都具备极强的内容创造能力,从内容生产层面来看,广告公司和网红kol又有着极强的差异性。广告公司生产的内容更偏统一的内容输出,有一定的套路可寻,更多的是对泛泛大众。而网红kol的“野路子”却总是不乏惊喜,因为他只需要对他的粉丝和用户负责,生产更匹配用户和粉丝的喜好的内容,更偏定制化内容,同时也更精准。


3、渠道层面


从渠道看,广告公司和网红kol的对比更为明显。以提供创意为主的广告公司,只负责为品牌生产创意内容,再通过媒介渠道来投放内容,他不具备任何流量优势。而网红KOL在这方面就相比较有优势,每个网红kol都自带流量,带货能力强其强,转化率高。比如刚刚提到的美妆博主李佳琪,再比如2017年时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI独家发售100辆定制车,4分钟内售罄并创下近3000万销售额。


4、营销费用层面


行业竞争越来越激烈,广告主的营销预算也都越来越吃紧。由于广告公司和网红kol在作业模式上的不同其实也可以看到双方的成本的差异。尽管广告公司现在的作业时间已经大大提高,但拍一个精美TVC或者做一个H5,前前后后从创意想法到提案再到执行,时间成本和人力成本对比网红还是会相对复杂。而同样的预算,网红可操作的空间就会非常大,内容生产力和效率也会快很多。


5、效果反馈层面 


营销的目的有两种,一是卖产品,二是包装品牌,包装品牌说到底也还是为产品转化做铺垫。效果反馈作为品牌营销的最重要的一环,前面所做的所有营销手段都在为品牌和产品负责。有太多的案例在像我们证明着网红kol的强带货能力,在这点,流量是网红kol的天然优势,可直接带售卖链接渠道,用户粘性高,带货效果明显,反馈及时。而广告公司在投放媒介渠道后得到反馈相比网红kol而言,会有些迟缓。但除了产品层面,包装品牌却是长久的积累,在这点广告公司更具专业性,广告公司为品牌提供营销传播解决方案。只有品牌积累了长久的美誉度,最后才会更好的助力产品销量的转化。



综上几点来看,传统广告公司的模式已经跟不上快速发展的互联网时代,而网红kol却早已形成了阶段性爆发式增长,比如早期papi酱走红后建立自有媒体矩阵;再比如刚刚提到的IMS集团,除了以MCN模式孵化签约KOL,还提供基于社会化营销的品牌全案服务,除此之外,IMS旗下的新媒体营销平台WEIQ也在通过技术手段规范kol广告投放策略和效果。这种新商业模式的建立,对广告公司来说必然是一种新的挑战。但也不可否认的是,以奥美、JWT&伟门、VML&扬罗必凯为首的4A,都在积极的变革和突破。在网红kol占据越来越多品牌营销预算的趋势下,广告公司如何如何守住其核心竞争力并突破原有模式壁垒,广告公司与网红kol如何更好的融合,这个大话题仍值得我们再去关注和讨论。


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对此,他们怎么看?


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对于李檬文章中所提出的观点,很多行业人士也纷纷发表了各自对此事的看法和观点,我们从中挑选了一些有价值的内容,希望可以带给大家更多不同角度的思考。


@杨不坏谁也干不掉谁,网红有可能进化成广告公司,广告公司有可能成为孵化网红,殊途同归。


@龙共火火-《高阶运营》以前的媒体是中心化的,就像城市中,只要掌握市中心就可以。所以可以集中爆发式投放,另外用户的选择不多,被四大传统媒体的注意力垄断。现在媒体自己已经弱中心化了,就像在城市中,你需要掌握每一条街道。所以需要找到小KOL,那些可以链接到更多人的枢纽。人们的注意力也越来越分散,好的idea不是集中式的,而是在各领域都有自己的表达方式。需要找到各领域的kol,去打破圈层。从这个角度说,广告公司会慢慢变成kol众包公司+idea激发工场。


@万能的大熊媒体渠道碎片华是大势所趋,kol在营销上的参与越来越多也越来越重要,企业前期的投放还是有红利的。我觉得很多广告公司的专业人士也会逐渐碎片化的为kol提供服务。


@钱大暖广告公司和品牌代理公司一定会存在,并不会死掉。理由一,是大的品牌公司都有账期。理由二,是品牌人的思维逻辑和媒体人的思维逻辑完全不一样,这两个圈层相互需要,但价值逻辑完全不一样,在一个圈子里金字塔顶端的人越难以改变自己思想的价值逻辑,一定需要中间方去平衡双方需求才能落地。理由三,一般品牌公司需要采购的不仅仅是广告公司的渠道资源,还有整个的创意、时间节奏、甚至长期投放的数据作为参考。


@Pr女王媒介即内容,重要的新媒介会改变话语结构,如今的KOL绝不仅仅瓜分了传统媒体的影响力,连广告、创意、渠道、销售等营销产业链的很多活儿都被抢了,美妆博主带货自己写脚本,拍视频、剪辑制作宣发加淘宝链接完成交易,不要太全面啊。


@刀姐未来的广告公司的“认知差价”会越来越难赚。外企暂时还能养着4A、中国的公司喜欢“华与华”的定位,互联网公司喜欢找热店、或者如李檬所说直接“与10个不同领域的kol合作出内容创意”可能会更好。新的广告公司形态必定要变,自带流量、带品牌、数字运营驱动。


@西蒙官人广告公司不会消亡。说现实点呢,是现在客户暂时不会劳心劳力去专门组织一个广告部,一来用人成本大,风险大。二来即使劳心劳力组织起来了,人员也未必专业,毕竟广告公司那么多年了,有时候奥美一块招牌都够吸引很多人才了。不过如今的客户也的确越来越专业,只能说,那些不上进不转变的广告公司,可能面临淘汰。


@姜茶茶网红能做的越来越多,拍片做平面无所不能,感觉广告公司越来越弱势。


@赵圆圆我觉得李檬的那段话更多的是针对媒介公司,其实广告公司在品牌塑造和内容规划上还是很有价值的。现在的问题是媒介要升级,广告公司要掌控kol,媒介公司手头90%的传统媒体可以汰换掉了,毕竟微博都10岁了,微信8岁了,新媒体早就不新了。另外,在网红/MCN公司都抱团集团化的时候,传统的报纸杂志电视台网站马上就要凉到最后一波了。


@病毒先生随着媒体形态的变化,屡屡被热议的KOL营销和传统广告的PK。越来越多的KOL兴起之后,他们带给我们的创意是超过任何一个单体的广告公司所带给我们的冲动力。


@郭亮亮优质的KOL、网红们在内容和信息分发中发挥着越来越重要且有影响力的作用。


@黑马良驹以往广告公司花几百万拍一个TVC、然后找媒介投放的暴利时代一去不复返了,利用MCN机构找KOL投放短视频广告越来越成为一种潮流,但是MCN机构完全替代广告公司也不太可能,毕竟除了社交媒体平台以外,还有一些央视、芒果台和视频网站等这些主流媒体平台,需要品牌广告的内容输出和投放。


@臭臭新说新形态下的广告投放变革,核心还是为了解决品牌曝光和品牌宣传。就自媒体kol盛行的今天,投放的观念是需要变了,但带来的价值其实一直都没变。


@苏白随着社交媒体的兴起,传统的媒介传播形式已经被解构,新的传统形式将会是社会化传播,且是以kol为中心的碎片化传播。所以,未来以自媒体为中心的传播也还是蓝海。


@袁国宝新媒体联盟移动互联时代最主要的就是去中心去中介化,传统广告公司呼差价信息差的模式必然淘汰。有时候废掉你的人跟你无关,而是时代趋势。


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标签: 广告公司 网红 KOL

关于KOL/MCN是否会取代广告公司,你怎么看?(单选)

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