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一个行业的跌宕起伏

中国的新能源汽车品牌将营销策略转向未来科技和生活方式

马思彤 2019-03-18 9

作者:Greg Paull,联合创始人 & 总裁, 胜三咨询

 

在中国,消费者购买新能源汽车(EV)的意愿越来越高,这标志着一个相对较新的细分市场的快速成熟。根据独立咨询公司R3的调研报告《enspire》,去年中国市场共售出100多万辆新能源汽车,销量相比2016年涨幅近六成,其中A00级新能源乘用车占据了87%的市场份额。


目前中国新能源汽车初创企业数量超过500家,传统汽车市场看起来似乎将被新能源汽车所淹没,因为预计今年的产量将达到政府目标的10倍。 前所未有的巨大产量加上新能源汽车购买补贴的减少将改变跨国和本地新能源汽车制造商的营销策略。

 

一个有增长空间的广告市场


虽然中国的新能源汽车市场多年来一直致力于让消费者接受新能源汽车,但整体的广告投入仍处于初期阶段。目前主要品牌更偏重于教育消费者,影响消费心态,而不是仅仅专注于建立品牌知名度。这是新能源汽车行业的全球性趋势。新能源汽车品牌在行业新闻、投资者公关和社交媒体方面具有更高的声量,但这种局面也在逐渐被改变。


新能源汽车行业整体价格的下降影响着消费者对品牌的选择,新能源汽车制造商将把营销支出集中在中国的高端细分市场购买者身上,因为他们受成本影响较小,而且更受先进技术的影响。这些潮流引领者和早期购买者优先考虑车辆性能和整体用车体验,并通过拥有新能源汽车以彰显自己的独特个性,走在潮流前端。

 

性能和愿望推动了中国新能源汽车的销量


在回顾中国一些领先的新能源汽车品牌最近的活动时,目前推动市场的两个主题是性能和愿望。性能方面,突出了与汽油车相比的里程数、速度和安全性等特点,愿望则重在关注未来科技和生活方式。

 

性能


由于具有竞争力的价格,国家支持政策和先发优势,本地新能源汽车品牌比亚迪(Build Your Dreams)多年来一直是中国新能源汽车市场的主导者。比亚迪正通过与著名的外国专家和名人的合作,如莱昂纳多·迪卡普里奥,以提升其在全球新能源汽车行业的名声。 比亚迪背后且还获有股神沃伦·巴斯特(Warren Buffet)中的支持。

 

跨国品牌方面,宝马一直在积极地扩展其新能源产品系列,市场营销活动不断。而特斯拉凭借其在设计、创新和互联网方面的技术优势,在此类别中保持了高度的认知度。这两个品牌都在投资020策略,开展线下活动,让消费者体验驾驶车辆并创建自己的“驾驶之旅”,以获得更多社交媒体上的分享。


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图片来源

 

愿望


随着先进技术和整体用车体验成为营销信息的战场,低端品牌吸引力大减,而奢侈品牌也开始填补中端市场的需求。总部位于上海的新能源汽车制造商NIO就是一个例子。成立仅四年的NIO正围绕奢侈生态系统的概念建立一个专业、透明、可信赖的服务体验社区。


虽然在性能上难以超越特斯拉等大品牌,NIO通过向极简主义设计致敬旗舰展厅获得高端消费群体的青睐,并引导消费者将汽车视为家居生活的延伸。该品牌最近还与世界着名的艺术与设计学院——伦敦艺术大学中央圣马丁学院合作,推出了他们的“蓝天思维”设计师社区,更与英国鬼才设计师Hussein Chalayan进行跨界合作。


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图片来源

 

打破消费者对于汽车仅为代步工具的传统观念是众多像NIO这样的品牌面临的一大挑战,关键在于对新能源汽车品牌的讨论能否融入目标群体社交互动的一部分,将品牌理念整合传播到特定的消费者群体中。


注:本报告中引用的研究是由R3提供的《enspire》调研报告,该报告深入了解了品牌如何以数字方式有效地吸引中国消费者。该报告基于真实的消费者反馈,每季度3,000个样本量,用于一致的数据和索引参考。



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关联公司: R3 胜三管理咨询 北京
标签: 新能源汽车 未来科技 营销策略
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