广告门

一个行业的跌宕起伏

中国沙雕广告简史

杜玥 2019-03-21 67

“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”,1987年,打扮时髦的“燕舞小子”踩着disco舞步一个move闯进了大众视野。尽管时髦这个词儿,现在听起来并不时髦,但在当时,燕舞收录机砸重金在中央电视台投放的这支广告,着实给了全国观众眼前一亮的广告初体验。


燕舞.jpg


燕舞收录机大打广告红遍大江南北后,越来越多的国产广告开始如雨后春笋般亮相。在中国电视广告近40年的发展进程中,无数广告作品经受住了观众的毒打和历史的考验,它们向我们实力演绎了一种独具中国特色的广告派系「沙雕广告」,并撰写了一部同行看了想转行、观众看了会沉默的 —— 《中国沙雕广告简史》。


一般来说,沙雕广告可以说是“土出奇迹的中国广告”的学术统称,但实际上,「沙雕广告」中的学问错综复杂,这其中细分的广告流派值得当代广告人奉为行业真知,闲时细品。


80年代:洗脑主义流派


说到沙雕广告,就不得不先说说“中国洗脑广告教父”叶茂中。作为沙雕广告中的重要流派,「洗脑主义流派」萌芽甚早,并对中国观众影响极深。1989年,身为泰州电视台美工的叶茂中接拍了自己职业生涯中的第一支广告,那一年,他还未开创“一句广告语要说三遍”的极简主义广告风格,而是以一句“只要您拥有春兰空调,春天将永远陪伴您”的朴素文案,以及“一杆进六球”的绝杀创意,让春兰空调走进了千家万户。


春兰空调副本.png


当时的广告圈里,流传着这样一句话“北有叶茂中,南有张默闻”。作为与叶茂中并驾齐驱的业界风云人物,张默闻式的洗脑更显“鬼才”:


“创明智能窗帘,五星级酒店都在用”、“真材实料真功夫”、“ 皇玛能坐三十年”、“晾霸不怕坏,谁用谁喜爱”、“不管是老板还是太太,都喜欢樱雪吸油烟机”、“恒大冰泉,我们搬运的不是地表水”、“恒大粮油,我们不生产转基因米”、“ABC童鞋,童鞋之王,专业更强”。

 

与叶茂中早期广告作品的婉约不同,张默闻向来喜用定位式广告语,用现在的话说就是,他擅长单押,且惯用白话陈述品牌特点。在人们对广告毫无概念的19世纪,叶茂中和张默闻这对“洗脑CP”携手为中国观众进行了广告启蒙。



但后来,以洗脑为第一疗效的保健品牌“脑白金”的出现,让「洗脑主义流派」在观众心中留下了巨大的心理阴影。1997年,精通多国舞种的脑白金“老两口”横空出世,这对尬舞夫妇以稳踩“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的魔鬼步伐,对中国13亿观众进行了长达10年的漫长洗脑。靠着魔性双人舞以及祖传广告语,脑白金向观众实施了跨越一个世纪的精神统治,虽然脑白金系列广告连续10年被网友评为“十大恶俗广告”之首,但其对于中国沙雕广告事业的贡献,早已远超造福人类健康本身。


而后,在改革春风吹满地的时代背景下,品牌逐渐尝到了市场经济的甜头,伴随中国经济的快速发展,广告的创意形式也得以解放,于是在欣欣向荣的90年代,沙雕广告遍地开花,开枝散叶出了其他流派。


90年代:荒诞主义流派


90年代中期,一出美女与野兽的荒漠追逐戏让全国观众万脸懵逼 —— “豹子为什么要追美女?”、“以豹子的速度为什么会追不上美女?”、“豹子好不容易追上了美女,为什么又要急支糖浆?”。这一连串违背自然常理的“哲学迷思”,使得太极急支糖浆这支沙雕广告至今都是广告界“著名未解之谜”。


急支糖浆.jpg


太极急支糖浆广告只是「荒诞主义流派」的其中一种表现形式,事实上,「荒诞主义流派」还曾衍生出「浮夸派」和「严谨派」两种创意派别。


1998年,三年级六班李子明当着全班同学的面,痛饮旺仔牛奶的浮夸演技,让人初尝了沙雕的快乐。18年后,畅销数年的旺仔牛奶业绩跌破85亿元,为了扭转销量下滑的局面,旺仔牛奶使出绝招,请来了成年后的李子明扮演者,在2017年推出了沙雕依旧的广告续集,由此开创了「浮夸派」沙雕广告的历史先河。


旺仔牛奶.jpeg


而一直被质疑用word做设计,却从未打算换个设计师的椰树椰汁,则与旺仔牛奶组成了消费者喜闻乐见的「沙雕双煞」,只不过,椰树椰汁的沙雕和旺仔牛奶有着本质区别。虽然椰树椰汁的设计辣眼数年,但它完全有资格为「严谨」代言,因为每年,椰树椰汁都会坚持修改“XX年,坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”文案,这一严谨作派充满了荒诞喜感,同时,它又恰如其分地背书了「严谨派」。


椰树椰汁.jpg


创意相对贫瘠的90年代,「荒诞」几乎成为了那个时代的广告特征,而最能解释这种荒诞的,是获得了“史上最简单的成功”的恒源祥。1994年,时长5秒的“恒源祥,羊羊羊”广告在央视首播,那时央视最短的广告理应是15秒,于是购买了央视15秒播放权的恒源祥,干脆把这支广告连播三遍,结果反而达到了意想不到的广告效果。恒源祥当年歪打正着的广告策略,实为当代沙雕广告「重复主义流派」的雏形,深深影响了如今以“红制作”为首的创意热店,它对中国沙雕广告的贡献值得所有人respect。


00年代:文案主义流派


2000年,中国经济全面复苏,可观的GDP背后掩藏着品牌圈钱的勃勃野心,在经济回暖的时代背景下,品牌的广告意识逐渐强烈,这期间产出的广告作品则多是文案之流。

 

2006年,“爽歪歪”和“乳娃娃”的先后上市,深化了「文案主义流派」的沙雕基因。在“名字承包所有笑点”的广告环境下,「文案主义流派」还细分出了笑点清奇的「谐音派」。

 

在斯达舒的广告里,妈妈神色慌张地差遣起儿子:“你爸得了胃病,快去找四大叔(音)!”,结果儿子辛辛苦苦地找来了四大叔,却被告知:“不是四大叔,是斯达舒!”。而郭敬明首次出镜的商业广告,同样靠谐音梗支撑起了整个创意。广告中,学生男女看到郭敬明后立马做作高呼:“哇,是郭敬明!”,郭敬明随即邪魅一笑:“是珍视明!”。



除了文案雷人,00年代的沙雕广告还有一个普遍特征就是「情节致胜」。2009年,海澜之家的经典广告初现荧屏,它不似其他男装品牌靠“混不好我就不回来了”那般贩卖成功学,而是以印小天喜提“男人的衣柜”的真实喜悦,敲开了通往沙雕世界的大门,最终,海澜之家因其代言人的舞姿过于骚气,而被观众铭记至今,成功抢戏美特斯邦威,成为了真 · 不走寻常路的男装品牌。


海澜之家.jpg


而被这届年轻人奉为“鬼畜鼻祖”的金坷垃广告,则堪称“剧情之王”。2007年,为了证明金坷垃化肥“由美国圣地亚戈研发”的洋气基因,金坷垃拍摄了一系列雷人广告,其中,老外操着一口塑料普通话,武力抢夺金坷垃化肥的无厘头戏码,至今都是网友的快乐源泉,金坷垃系列广告也因此被视作电音界的知名素材,国内知名弹幕网站Acfun、Bilibili的网友甚至尊称它为“检验神曲的唯一标准”。


金坷垃.png


如果说时尚圈奉行“less is more”的时尚真理,那“low is high”就是00年代广告行业的行业真相。在“土味”一词尚未流行的00年代,这些广告完美诠释了何为“高级土味”,经历了前二十年的广告变迁,「文案主义流派」综合了80年代的“洗脑”和90年代的“荒诞”,分化出了侧重不同的广告创意,为尚未形成正确广告审美的中国观众带来了不少欢乐。

 

10年代:重复主义流派

 

时间转向10年代,在你我的见证下,「重复主义流派」正式登上历史舞台。

 

当代沙雕广告「重复的艺术」首先体现在了广告水平的往复。2018年,张家辉以一段国语台词功力直逼负数的广告念白,爆红网络。“大炸好,我系渣渣辉,探完拦粤,介四里没有玩过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象介款游戏。”不光台词充满塑料感,《贪玩蓝月》这支沙雕广告满屏的抠图痕迹,还颇有一夜回到解放前的即视感,其简单粗暴、缺乏创意的广告呈现,让时光仿佛倒退了40年。


渣渣辉.png


除此之外,当代沙雕广告「重复的艺术」还直接反映在广告词的重复上。今时今日,80年代盛行的「洗脑主义流派」已然裂变成了以知乎、马蜂窝为代表的「唐僧念经派」,以及以Boss直聘、铂爵旅拍为代表的「用生命喊话派」,在被脑白金、恒源祥广告荼毒多年之后,观众依然难逃被广告强行洗脑的宿命,成天活在被“想去哪拍!就去哪拍!铂爵旅拍!”、“找工作!直接跟老板谈!”支配的恐惧中。但实际上,这一品牌组团侮辱观众智商的广告现象,和近年的经济主张不无关系,2018年,人人大谈“消费升级”,在社会论调的鼓动下,消费者的消费热情被充分调动,品牌开始如狼似虎地抢夺消费人群,一些急需提升品牌认知度的品牌,都想以最没有中间商赚流量的方式拿下受众,于是,一批“叫座不叫好”的广告便集中爆发,并意外开创出了沙雕广告的全新维度。


去年,90后人气歌手毛不易因为名字中“每一根毛发都不容易”的深刻内涵,拿下了霸王洗发水的代言。而前不久,流量小花景甜也同样因为名字,成为了景田桶装水的首位代言人。


景田 拷贝.png


相比早期广告作品的“无意识沙雕”,「沙雕广告」发展至今已经成为了一种特定的广告类型。在这些被历史淘出的经典沙雕作品中,我们不难发现一个冰冷的事实—— 即便是同为沙雕广告,大众对它的喜爱程度也有明显的高低之分。这将鞭策那些献身沙雕事业的广告人,尽快完善沙雕该有的自我修养,毕竟未来,观众对于沙雕广告的要求,没有最高,只有更高。

关联公司: 暂无
标签: 沙雕广告
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