品牌故事丨到底该怎么写？
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来做个小互动，简单思考下：
如果一个牙膏广告需要体现美白效果，你会怎么做？
如果一个痔疮药广告需要体现长痔疮的痛苦，你会怎么做？
在U盘刚现世的时代，大众都不了解，你怎么做广告介绍U盘？
好了，大家脑子里可能都有自己的答案了。
再来看看品牌商是怎么做的：
Orbit牙膏的广告，是把牙膏美白牙齿的功能与闪瞎眼的钻石关联起来：走在外面都能把人眼睛闪瞎。
蜜柚式思维的本质是类比的思维，
让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，
让你的文案做一个“提词器”，
不是单纯地表达，而是唤起；
不是新增信息，而是联接。
西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。
西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。
怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现西柚的轮廓了？
看到这个文案，你会有画面感，你知道西柚是和普通柚子差不多的，只不过是个头比较小，又像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。
很显然，在这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你我熟悉的事物就是文案的 “提词器”，用户一看就能唤起认知，马上get到你的表达。
美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
换句话说，我们都习惯于用固有的认知结构，或者熟悉的认知去理解新事物。
所以，对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的抽象描述性语言或者复杂的介绍会让人抓不着头脑。
而利用蜜柚思维写文案，其实就是：
寻找用户熟知的对象，把想要描述的与这个对象建立认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好，这样更容易唤起他的认知，快速理解。
这个方法不难，但威力巨大。重点就在于熟知事物的选择和关联上。
就说我们平时写产品文案时，这绝对是一个不错的方法。
首先，提炼产品的特征和核心功能，全部列出来，这是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，还谈什么找熟知的事物去关联。
然后，寻找用户已经熟知的事物，把产品某个特征与这个事物建立关联。这个关联越符合消费者经验就越安全，同时也越容易被接受。
比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？
“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知，没什么画面感。
那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄！
避孕套这个产品和气泡有什么关联呢？如果这个避孕套变得跟气泡一样，那是不是就表示非常薄了。
所以就有了这个杜蕾斯的广告：杜蕾斯像气泡一样薄。
还有长城葡萄酒的经典文案《十年间，世界发生了什么》，也是利用世界上十年间发生的 “大事” 这些大家熟知的事物，与产品形成关联，莫名其妙就让人觉得这瓶酒的品质非凡。
说到长城葡萄酒的文案，大家看得最多的应该是北京奥美写的《 三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 》，不过这个也是挺不错：
十年间，世界上发生了什么
科学家发现了12，866颗小行星
地球上出生了3亿人
热带雨林减少了6，070，000平方公里
元首们签署了6，035项外交备忘录
互联网用户增长了270倍
5，670，003只流浪狗找到了家
乔丹3次复出
96，354，426对男女结婚
25，457，998对男女离婚
人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料
平均体重增加15%。
我们，养育了一瓶好酒。
本来十年酿一瓶酒也没什么，平常我们听到 “10年老酒” 、“10年酿酒” 之类的好像也没多大感觉，对不对？
但文案中加上那些七七八八的熟知事物，再配上一连串惊人的数据，偏偏看完文案我就觉得：“哇，太牛了！得到一瓶好酒可真不容易！”
至于牛在哪？还真不知道！
好了，总的来说，文案中把你想表达的与用户熟悉的事物进行关联，能够让人快速理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知的感觉和情绪，并产生画面感。
建议每一个营销策划人、运营人、文案人都可以去刻意练习这个手法，磨刀确实不误砍柴工。
文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）
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热门评论
手机用户33342512345 2021-06-15
狠狠的悟了
袁俊赟_June 2021-05-25
写“可感知”的文案。
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