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宝洁系创始人25条品牌实战真相:时势造英雄,还是英雄造时势?

麦青Mandy专栏 2021-05-21 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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最近开设《HBG线下私董课》的缘故,来了许多各行各业、不同圈子的创始人,大部分自己的流量投放已经非常成熟了,销售运营端也已经自成体系、接近流水线作业,但唯独缺品牌,不知道如何打造品牌,对于品牌建设、品牌价值有各种不同的焦虑,例如:


如何从0到1全盘搭建品牌、产品、营销、渠道、供应链、团队?


新品牌如何从0到1小预算大渗透?


大品牌如何从1到100系统增长?


如何平衡多品牌焦虑,做好多品牌管理?


如何提升品牌价值?


... ...


针对如上疑问,作为拥有消费品行业10年+操盘经验,经历过百亿品牌、多品牌管理,也经历过从0到1品牌增长的行内人,麦青Mandy@HBG院长在过去【HBG系统品牌课】中,反复提到品牌和生意的本质和底层逻辑——渠道逻辑和内容逻辑。


这里整理25条来自麦院亲身经历、踩过“坑”并总结的关于品牌建设、品牌管理的实战感悟,也欢迎各位同仁分享不同见解,一起讨论。


1. 小品牌麻雀虽小五脏俱全,小预算也不得不做尽量大渗透。大品牌虽然有大预算,但也很保证每个品都能爆起来,也是一堆SKU自相残杀,优胜劣汰。多品牌虽然看起来商业逻辑很美,但也不可能尽善尽美,全部规划好再说。


其实都是时势造英雄,纷繁复杂的需求和场景,推着创始团队被迫往前走,走到哪儿,走多好,取决于学习与迭代速度。


2. 当下做品牌,确实和前两年大不一样了,摆在各个品牌面前的,不仅仅是选赛道、开品、流量、渠道、搭建品牌金字塔而已,而是“自上而下的品牌价值逻辑”、与“自下而上品牌增长路径”的双向奔赴。


现在圈子之间都在互相融合、互相破圈——以前默默挣钱不吱声的私域老板们都开始纷纷做公域品牌,以前只会做公域的品牌创始人也开始图谋在私域塞点销量。宝洁系和非宝洁系的人才也在互相流动,都是一场破圈之旅。保持开放的心态至关重要。


3.  谈策略前,创始人/创始团队得先搞清楚——自己会遇到哪些挑战?不能是脑子里虚幻的想象、大咧的预判,而是实实在在推演自己可能会遇到的真挑战。这些挑战可能是渠道、也可能是运营、也可能是品牌、营销,更有可能是合伙人、人才、资本等。


越提前想不清楚,越容易栽坑里,区别只在于,五十步百步而已,坑大坑小而已。


4. 对创始人/领导者而言,方向感和策略思维是最重要的,不太可能依赖别人提方向和策略,只要屁股不坐在自己的位子,就很难感同身受、拼命死谏。


但,仅有方向和策略也不行,还要想各种各样的办法能落地——让策略在各种运作、各种计划、各种流程、各种人身上能流动,能先干起来再说。


5. 前段时间和已经做到30亿+的前辈一起探讨新品牌和新产品策划的思路模式,发现大家目前普遍遇到的情况是——都有流量获取的能力,区别只在于大和小而已,也有自己深度耕耘的渠道,所以不缺流量不缺渠道,流量和渠道对大家来说都是投多少钱转化ROI的事情而已。但唯独品牌端,不知道如何去做专业化、系统化的单一品牌以及多品牌。


6. 品牌模式一定要做好内容,且模式要简单,要让人能够听得懂,才能够更好地去实施。


7. 这个市场确实是充满“壁”的,每个圈子都有自己的“壁”,都有自己的认知界限。大多数人可能受限于圈子、精力、个人认知障碍、以及性格习惯等等,被局限在了自己的小圈子,不知道天外有天、人外有人。


8. 有流量有渠道必然能做起一定的销量,基本上没有太大问题,成功率很高。但能不能做成品牌,这就是另外一码事了,因为品牌和销量有关系,但并不等同;品牌和产品有关系,也并不等同。品牌其实是我们做销量、做产品最后的结果,同时也是我们做销量、做产品一开始的起点和基础。


9. 品牌实战当中,无论是产品为先、还是品牌为先,其实都是根据我们的天赋资源来决定的。如果我们是一个有强大渠道能力的团队,往往我们是产品先行的;如果我们是一个有强大品牌策划能力的团队,往往我们是品牌先行的。


无论什么先行,品牌和产品都不要落下,这两者会殊途同归的,也不要过分去依赖哪一个方面。


10. 现实中,不论大众品牌还是高端品牌,创始人们都有着相同的焦虑,就是对于品牌的焦虑。虽说不同的企业有不同的资本、文化、产业、渠道、供应链、团队等,导致有不同的品牌增长路径,但千变万变本质任务都是一样的——品牌增长。


11. 获客成本取决于品牌的客单价、产品类型、购买频次,一些高复购率、高粘性的产品。获客成本高产品类型例如:教育类产品、互联网金融消费品等,这些类型产品达到上百元也是OK的,因为它能够支撑起来。


12. 当下,看似遍地是人,很多人创始人也能面试到挺多类似宝洁系等外企专业人才,但真太难找“靠谱”的人、更别提靠谱的合伙人。


大家就像折叠世界的两条平行线,靠谱的人太难相遇。这背后其实不只是人才本身的原因,而是存在很多的错位,例如:阶段错位、期待错位、认知错位、耐心错位、目标错位、心态错位。


13. 宝洁即使是年轻的品牌管理者也见识过、或是经历过多品牌管理。也正是因为多品牌经理制,才能让宝洁这么庞大的一个机器能够灵活运转。


14. 每一个品牌都希望拥有自己的私域粉丝、拥有一片自己的独立天地(独立社区), 但是顾客不一定是这么想的。


15. 时代变了,一个企业成功要素不是仅仅做好生意就可以了,许多渠道创始人、流量方创始人、甚至中小品牌也开始注重品牌建设这件事情。


16. 只有经历过“失败”或者挫折,才能让一个人真正成长。而如果一个人无法直面自己的失败,无法说清楚失败的原因,总是抱怨外部环境,没有从自己身上找原因的话,就要谨慎对待——可能他的“实干阶段”还没有到。


17. 表面看是人,但本质还是体系。


体系推动一家企业能够招聘到最牛的人才、又能用好人才、不浪费人才、同时回避个体风险、让企业运转不依靠任何人。这大概是每个创始人最最渴求的——不依赖任何人。


18. 其实很多同仁都是在自己真正做企业后,才会发现,做创始人,本身就是要与各种“焦虑”相伴终生,无论是面子上的焦虑、还是里子上的焦虑——这就是我们必须接受的常态,也是必须如村上春树说的“不动声色”的接受。


所以,要尽量提前想清楚增长模式与路径。


19. 很多同仁认为只要足够大的资本背后推动先砸钱换取市场规模,进而通过规模效应头部效应来去提升盈利空间和夯实品牌基础。在互联网行业确实存在这种可能性,但是在消费品行业可能并不一定。因为消费品行业和互联网行业存在极大的差异性。


20. 在品牌增长的初期阶段,品牌创始团队往往没有精力去传达情感价值,不必过于纠结做什么样的情感价值,因为情感价值是可以迭代变化的,可以等到品牌增长起来,挪出精力来关心品牌情感价值的塑造。


21. 很多人会感慨李佳琦和薇娅的成功,源于时势造英雄,也会感慨当下宝洁系创业很多成功者是因为消费者赛道整体火爆造成的时势。其实不然,时势再好,抓得住,抓不住,还是取决于个人和团队的能力,以及更为重要的学习能力。没有能力,又缺乏迅速迭代的学习能力,很难在当下的“专业创业时代”突围,看到时势,也不一定能抓住时势。

 

22. 当下已经不是过去草莽时代的创业,也不是靠经验去创业的时代,而是一个遍地是专业人才的专业创业时代。天赋资源,能够支撑品牌一时一地的竞争优势,但无法保证品牌长久增长和竞争。唯有专业,保持迅速迭代,才有可能在变化多端的市场中占据一席之地。

 

23. 太多人因为忙于日常执行,没有时间去总结和提炼品牌的底层逻辑,靠着只言片语的建议,以及感性的经验认知,去处理日常纷繁复杂的执行工作。但其实绕过弯路、踩过大坑,才会了解——底层逻辑的重要性,远大于战术上的勤奋。选择,比努力更重要。更何况,会选择的人,往往比不会选择的人更为努力。

 

24. 太多品牌人容易轻视周围的新鲜事物,以及周围的“平凡人”,会因为自己的固壁自封而丧失对新知识、新现象、新信息的好奇。

 

25. 越强大的人越谦逊,越无知的人越高傲。强者早已登于万山之巅,而弱者仍旧沾沾自喜的原地徘徊。


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标签: 内容 品牌
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