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他用标题“碾压”广告界,用创意争夺时代的命名权

Xiao Lu 2021-10-19
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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《飘一代》、《第四城》、《生活家》、《中国人为什么爱说谎?》、《反动词汇:剩女》、《逆城市化》、《砸烂电视》、《狗日的户口》...... 这些观点新奇的标题,均出自新周刊创办人封新城。他让《新周刊》在 20 多年前就成为媒体界的创意生产者和金句贡献者,封新城也堪称“标题党鼻祖”。


封新城离开新周刊之后,一直在关注中国农村,怀揣着艺术创作和对乡村的情怀,去到云南凤羽,用文化人的方式开启“乡创”,成为“空间媒体人”、策展人。用艺术化自我表达,商业化运作方式,推进当地的经济发展。


从曾经的诗人、媒体人到如今的“空间媒体人”、策展人,是什么让封新城对“创意”一词的理解和践行竟“碾压”无数广告人?


10月中旬,封新城X东东枪X毛冬,三位嘉宾在巨量引擎创意播客「意思波儿」的开篇力作已经上线,从诗性聊创作,从传统媒体说众声喧哗,道出了创意的各种可能。


以下是部分精彩观点,打开喜马拉雅,搜索“意思波儿”收听完整音频,接受创意脑电波儿,收获意想不到的新认知。

(插入第一期节目:http://xima.tv/1_vFfLSG?_sonic=0


01

把诗写在时代里

诗人封新城 or 新周刊主编封新城


封新城:写诗是从父母身体之外第二次出生的一个胎记。如果没有写诗的这个事情,基本上我跟这个世界不会发生今天的这种关系。因为80 年代上大学看到了第一本《今天》,那我就彻底明白了我跟这个世界的观察的角度和表现的方式是什么了。


封新城:我不觉得我后来离开诗了,我新周刊做的任何的标题,哪个不像写诗?所以我后来用了一句话,我用新周刊写诗而已,或是写了一首叫《新周刊》的诗。【我做标题,感觉跟以前写诗很像,有时候脑子里会突然冒出一句话,甚至是一个词,这恰恰是你面对复杂的新闻素材时的一个很有意思的切入点,做新闻最需要的就是这样的切入点,比如“她世纪”“第四城”“飘一代”就是这么出来的,看上去来无踪去无影,但一切都在你对现实的感觉里。后来,我一直想做做八十年代,我的手下也很来劲,做了很多准备,但我一直压着,直到我有了一句“我的故乡在八十年代”才开工。】


毛冬:我感觉封总是个特别好的广告人。我当时看新周刊,有些标题特别诗意,有些标题一看就造了个特别好的概念。


东东枪:我觉得那个真是概念层面上的好,包括当时新周刊榜单,还有年底的语录总结,这都是概念层级的好。诗的世界非常广阔,非常自由,那个世界里边已经可以容纳很多人的精神。但是也有一些人不满足于只把诗写在纸上,他得把诗写在时代里,可能封老师就是这样的。


(意思波儿播客录制现场)


02

创意是争夺命名权

成为观点供应商


毛冬:说新周刊是观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商。我觉得观点供应商,可能这点也是跟广告和创意离得最近的,这点怎么做到的呢?你是怎么能让新周刊的创意能力或者观点供应能力这么强的?


封新城:那就是因为我在啊。因为我在这里,所以我就保证他一直是(观点供应商)。我一年才 24 期,二十四个观点我拿不出来?【当然,一个好的观点,不仅要有态度和倾向,表达方式也极重要。我一直要求我的记者、编辑要说人话,要有信息量,又要简洁有力,口语化,这是要有很强的提炼和转化能力的。每一期我最花心思的,就是定封面标题。2012年我们出过一本台湾特刊,厚厚一本,很多一手采访,内容很扎实,但编辑们原来的标题都不行,我就压着不让下厂,最后也是我想出那句“台湾最美的风景是人”,这才下厂开印。还有一次我们出了一个批判成功学的专题,定标题时,我就出了一个句式叫“有一种xx叫成功”,让编辑们来填空,大家纷纷给出了几十个词汇,我都不满意,直到有个编辑说出了“毒药”这个词,我立刻说,就是这个词了!《有一种毒药叫成功》这个标题就这么出来了。】


东东枪:其实观点供应商的身份,有一些年代里边广告人是可以分享这个殊荣的,有一些广告是给全社会供应了观点的。只是随着年代的变化,比如说现在咱们这个年代的观点供应商是谁,也许可能已经不是原来的媒体了。


封新城:【我曾经在一次和联想的合作中,把联想的广告语“乐自由我”稍作断句,改成“乐,自由,我”做了《新周刊》的封面标题,就这两个逗号,把原来的广告语提升到了一种价值观的高度了,不过,】那个时代已经没有了,广告人能够左右一个商品的方向,创造一种需求的时代已经没有了。


东东枪:现在的广告里边创意的力量仍然是巨大的,但是创意人的力量变得越来越小了,因为人在里边能左右的东西非常少了。创意英雄的年代过去了,新的创意英雄不是人了,是那些技术。


东东枪:整个传媒行业其实我觉得大家都在争夺这个命名权,那就看谁有命名的这个权利。广告行业、创意行业很多事情归根结底也是在找这个命名者,大家都要成为这个命名者。



03

万物皆媒

众声喧哗


封新城:像我离开的时候,我就看出来传统媒体的沦落,这是一个全球的趋势。


东东枪:广告业碰到的问题跟封总说传媒碰到的问题是一样的,因为广告就是传媒的附庸。我从进广告公司的第一天就被人告诉:你进入的是一个夕阳行业。


毛冬:现在的这些媒介,各种网红也好,他们有很多生动的符合自己风格的精妙的表达的方式,但是找独特观点的能力似乎又没有《新周刊》这样的能力强,似乎现在就没有人有这个能力了。


东东枪: 我觉得不是没有那个能力了,还是媒介环境变了。现在我们所谓的去中心化的媒介环境,让那些强势的、单一的、巨大声量的媒体变少了。现在你去看看很多抖音上的达人,他们也在输出观点,他们输出的甚至是很有意思的很鲜明的观点。但是他们的观点太多了,也太分散了,还没有形成合力,或者说咱们这个时代就不需要合力,因为那样的观点分散到了不同的人群里边,分层分散到不同的圈层里边,它的影响路径跟以往是不一样的。


封新城:我觉得其实是真的变了,变成什么呢?叫万物皆媒。过去的是电波,话筒,是纸面或者是一本杂志或者是屏幕,这现在真是众声喧哗对不对?做这个行业还说我要成个老大,这个出发点就不对。现在的世界是浸透过来才有(影响力),它不是像我们最早的传媒是子弹型的,它一枪命中,然后倒地,现在没有了,没这回事。


东东枪:以前的传媒不只是子弹,有些传媒简直就是核弹、导弹,“咣”的一下,全国人民都听见了,现在哪还有这样的媒介了?


封新城:我最近又发明了一个词叫「空间媒体」。当然我说空间媒体的时候,实际上我并没有说我们要物理的、地理的去看空间,我把媒体属性首先给它拽出来了。我用媒体思维去把它版面化,把它杂志化,把它做成一个空间媒体,但实际上里面必须有商业的逻辑,从艺术为切口,然后走向了物产,使得我们用更快捷的方式通达文旅的受众。



04

除了创意力,还需要战斗力

作为创意人的建议


东东枪:我意识到除了创意力之外,还有一个战斗力的问题。很多人的创造力能让他想出好的创意来,但实际上他缺乏一个把它执行下去、捍卫它让它活下来的战斗力。 我今天又在封总身上看到了这个战斗力,这个战斗力是一个蓬勃的生命力。


毛冬:封总你还建议现在的年轻人做媒体吗?


封新城:当然了,这个好玩。(但是)谁要苦思冥想的想东西的,不要叫他干这个,不建议干这个。


东东枪:其实广告创意也是这样,谁要是干这一行觉得特别苦特别累,你就不适合干这行。不是靠埋头苦干能干出来的东西。


毛冬:比如创意能力、洞察能力、选题能力,有没有可复制的方法论?


封新城:永远在看书,永远在吃喝玩乐。做传媒人除了专业的那一套,你必须具有“什么你都感兴趣,什么都拿得起放得下”,这才行。你一定要乐于去看书,观察。比如说我的床上什么都没有,只有书。一会看一下,一会儿看一个,也不从头看到尾,看着玩,看着看着这些东西它会融会贯通的。


除了以上精彩观点此外,三位嘉宾还对年轻人的选拔机制作为创作者,更在意自我表达还是广泛认可凤羽的大地艺术和乡创之路”“重新定义内容生产能力等诸话题碰撞出了更多有意思的观点。


欢迎打开喜马拉雅,搜索“意思波儿”收听完整音频,接受创意脑电波儿,激发创造力。

(插入第二期节目链接 https://www.ximalaya.com/shangye/53690236/462197843


「意思波儿」是巨量引擎出品的创意播客,第一季以创意x艺术为主线,每一期邀请营销创意领域及文化艺术领域的大咖碰撞观点,交换见解。以跨界消融边界,让更多有意思的对话持续发生。

这是一档聊创意的播客栏目,在沉浸式的音频体验中,你将能听到的不仅仅是嘉宾的文化视野与人生经历,更能收获故事中激发出来的大量灵感闪烁,彻底打开你的文化新视野与创意思维边界。


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