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出圈还能这样玩?你们不要再跳啦

Jolie 2022-06-06
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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引言——

“大家吃点儿!”尤记得那天来上班,同事A抱着一堆酸奶快乐地给小伙伴们分发。


在座的各位也不是第一天在广告界打拼了,同事B放下手中的coffee,边拆酸奶边问:“新项目?包装挺花里胡哨——诶,里面有跳跳糖啊?”


同事A会心一笑:“brief已一键送达,大家听这跳跳糖在酸奶里的噼里啪啦,像不像这个项目成功结束后放的烟花?”


哈?干活儿吧!


伴着此起彼伏的噼里啪啦,大家通览了一遍抖音电商超级品牌日X蒙牛的brief,本次客户的最大诉求是「出圈」,看来看去,最适合做营销切入的还真就是这款联名的跳跳糖馋酸奶。


妥了,跳起来!


围绕核心产品和核心诉求,我们从白天聊到黑夜,从代言人杨紫聊到抖音顶流痞幼——


最后,「酸奶+跳跳糖」&「纯甄与DIMOO」这两对cp被狠狠拿捏,迎合居家期间抖音站内热衷的考古风潮,「你们不要再跳了」KM应运而生,一稿过!从微博到知乎,从品牌直播到抖音达人花式种草,我们这次和抖音电商超级品牌日一起,通过各种“神奇”又好玩的方式帮蒙牛花式“跳”出圈~


整个项目无论脑暴还是执行都十分欢乐,「你们不要再跳了」成功点燃大家的social基因,燃起来了!一群人在项目群里笑巴心巴各巴狂跳,项目成果也让客户和我们都咧开了嘴巴,捷报频传~


那这个一直攻击我们各种巴的项目,到底有多奇趣?具体又是怎么玩起来的呢?

 


正文开启——


主k.jpeg

本次活动的主kv


先来看看本次活动的亮眼数据

在我们和抖音电商超级品牌日的助力下,活动期间


蒙牛总GMV破5000万,成为抖音电商食品饮料行业单品牌GMV NO.1;在抖音电商超级品牌日首发的纯甄首创IP款奇趣零食新品馋酸奶销量 NO.1,总销量破10万提;

并且,截止5月22日24点本活动多渠道营销全网曝光超4.5亿。


战报拼图.jpeg

本次活动的战报(部分)


这个项目是典型的过程小“崎岖”,结果大“爆发”。猴子到底是如何助力抖音电商超级品牌日X蒙牛这波活动取得耀眼成绩“跳”出圈的呢?再听我娓娓道来。

 

落方案前,我们先浅盘了一下两者的「合作逻辑」——

首先很显然,蒙牛已经有很强大的用户基础了,那他比较迫切的需求是什么?毋庸置疑,是新用户破圈。


然后,抖音电商最大的特点是什么?一个是自带「奇趣」属性,另一个是拥有庞大的年轻用户群体。

综上,这二者的合作属实是强强联手,“瞌睡找到枕头——正合适”。盘到这里,出方案的基本逻辑也有了,我们开始点对点挖掘亮点,盘一波手头资源!

 

奇趣产品对上奇趣渠道 ,「人货场」玩趣大集结


拥有一个能打入年轻人群体的“硬实力”产品,是出圈的关键。我们发现,本次在抖音电商超级品牌日首发的新品“纯甄×泡泡玛特DIMOO联名款包装馋酸奶”从外形到吃法都透露着时髦与奇趣。


外形上,馋酸奶与潮玩IP联名碰撞后更具“奇趣”气质,本次活动的抖音电商超级品牌日定制礼盒也是趣味满满超可爱,击中了每一个猴er的心巴。


产品图.jpeg

本次活动中的联名款馋酸奶



本次的联名礼盒及部分周边


吃法上,馋酸奶在普通酸奶基础上加入了跳跳糖小料包,让酸奶具备丰富口感的同时也趣味倍增。


小料产品图.jpeg

 纯甄馋酸奶中加入了奇趣跳跳糖和丰富小料


这奇趣的「货」也为我们后续的差异化营销埋下了伏笔。

 

剩下的「场」和「人」,显然是抖音电商的优势。抖音商城一级流量入口+中心化曝光点位能大刀阔斧收获用户关注,加上直播和短视频配合内容造势,顺利引流爆发;依托抖音平台的抖音电商,更是拥有海量平台达人和明星资源,能够强势助力产品破圈和销量提升。

 

综上,手头的资源盘清楚之后,猴子和抖音电商超级品牌日激情开工,先为本次活动的「生意」拼了一波“命”~

 

生意“出圈跳”:明星达人齐上阵,强!


在对目标用户有了相关洞察之后,我们和抖音电商超级品牌日一起为纯甄适配了粉丝画像最为重合的明星达人矩阵,围绕产品“添加跳跳糖”这一核心强打“馋酸奶=会跳的酸奶”的用户心智,定制趣味玩法。

 

先邀请明星代言人杨紫拍摄发布了抖音站内独有的TopLive。用杨紫甜美可爱的气质带出馋酸奶的“奇趣”,并借势明星声量强引流了一波品牌直播间。


杨紫.jpg

纯甄代言人杨紫本次拍摄的TopLive

 

我们还与抖音电商超级品牌日一拍即合,建议品牌邀请抖音超级头部达人痞幼直播连麦,通过打造“痞幼跳跳糖女孩妆容”呼应产品核心卖点,并且推出限时价格福利,有效提升产品销量。


品牌直播间连麦痞幼.jpg

痞幼活动期参与纯甄旗舰店直播连麦


值得一提的是,猴子和抖音电商超级品牌日敏锐地捕捉到了本场直播的亮点。强势紧贴520节点,趣味二创连麦当天痞幼和帅哥主播充满“粉红泡泡”的有趣互动片段,5月19日在#520我们在一起 主话题下延展话题#直男主播精准跳出痞幼爱情圈套 进行传播,帮助品牌迅速出圈,延展话题单日曝光超300万(超多人打卡纯甄的帅气主播小哥哥抖音主页哈哈哈~)。


520话题传播.jpg

520节点延展话题强势曝光


达人专场直播也同步上线。方琼、刘媛媛等多位知名主播在5月13日开设了蒙牛小专场直播,为粉丝打造蒙牛爆款新套组。热卖产品除了“DIMOO联名款馋酸奶”之外,特仑苏纯牛奶苗条装爆卖32万箱,特仑苏纯牛奶利乐钻热销12万箱,也成为当日热卖单品。


达人直播.jpg

方琼、刘媛媛在活动期间开启了蒙牛专场直播


由此,在猴子“快准狠”助力下,本次活动的「生意」已然来了一波“出圈跳”~

 


营销跳出圈:站内站外魔性曝光,赞!


除了生意增长,本次事件的营销过程也值得反复品味。


要想在遍地年轻用户的平台上玩出声量,氛围必须造起来!况且,这可是抖音啊!人均抖人的猴ers绝不认输,酸奶能跳我们也跳!依托前期提炼的魔性key message#你们不要再跳了,猴子与抖音电商超级品牌日强强联手,瞄准洗脑风格,持续夯实站内“搞怪”氛围,为「奇趣」营销玩法奠定基调。

 


延续痞幼热度!定制爆款视频攒曝光


作为抖音独家超头达人代表,小痞酱的人设气质确实和馋酸奶的甜酷感觉十分契合。况且直播都来了,她最擅长的“奇趣视频”不也得走一波?


基于以上思考,我们和痞幼进行深度共创,为抖音电商超级品牌日X蒙牛此次活动主打的联名款纯甄馋酸奶定制了一支化妆品收纳视频,收效甚佳!(嘿嘿)


痞幼视频.jpg

痞幼本次爆款视频成功上榜TOP29


本支视频速速成为爆款,甚至还衍生为抖音热点话题#痞幼的宅家收纳好解压 登上抖音热点总榜TOP29,曝光超3326万,这波合作帮纯甄新品积累了大波站内声量。

 


站内原生梗玩起来!站内站外齐破圈


产品种草方面,抖音电商超级品牌日也采纳了猴子的“大胆想法”,玩了点不一样的。


此次,我们完全跳出传统美食种草思维,差异化地联合了搞笑、萌宠、亲子等多维度达人巧妙玩梗站内原生热点,放肆使用洗脑BGM,围绕#你们不要再跳了 来了一波趣味种草,奇趣搞怪的站内氛围有了!而且反响极佳~


达人种草.jpg

抖音达人#你们不要再跳了 趣味种草


这波站内玩梗甚至延展到了知乎和微博(内容窃喜,心巴狂跳)——

知乎上对高学历人群走红现象的讨论成功冲进热榜TOP20(在猴子的助力下,这是抖音电商超级品牌日的渠道破圈新尝试


微博也衍生出话题#你们不要再跳了# 引发广泛讨论 。


以上,品牌的曝光口碑在抖音站内外都有了一波提升~~(撒花)


站外出圈.jpg

相关讨论成功出圈到知乎和微博


但是,正经的种草咱也不能忘(毕竟核心产品还是美味小零食~)


声量累积到位后,咱们继续趁热打铁!抖音电商超级品牌日和蒙牛联合了一波垂类美食达人,用不同的方式吃馋酸奶,又将受众关注点重新聚焦回产品本身,活动期间#爱上有跳跳糖的馋酸奶 热榜话题阅读量超9159万。


美食种草.jpg

#爱上有跳跳糖的馋酸奶 相关截图


终于,激情澎湃的复盘完惹!本次项目,猴子帮助抖音电商超级品牌日依靠精准的营销策略和层层递进的营销打法,有效助力纯甄新品收获高频曝光。同时,在帮助蒙牛营销「跳」出圈之余倡导大家宅家也要享受「跳」的快乐哦。


回顾此次「抖音电商超级品牌日×蒙牛」项目亮点满满的数据,客户们开心地咧开了嘴巴,我们也和抖音电商超级品牌日X蒙牛一起,跟年轻消费者们畅快地玩了一把!

(项目完结撒花,我们都是快乐冠军????)

 

创作人员名单

项目统筹:CJ、志明

客户端:柠檬晶、紫璇

创意执行:颖鹅、猛鑫、圈圈

美术:花开富贵竹


关联公司: 蒙牛 无限猴子
标签: 无限猴子 蒙牛 纯甄酸奶
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