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又一家 4A 消失,广告狂人时代的谢幕

石濑 2022-07-08
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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广告黄金时代和它的遗产,渐渐消失在滚滚的历史巨轮之下。

 
最近,有消息曝出国际 4A 扬·罗必凯注销了北京分公司。自 2018 年开始其相继关闭北京和广州办公室后,此举标志着扬·罗必凯中国合资公司正式结束了它的使命。

 

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一个时代的谢幕:

扬·罗必凯中国公司注销

 
扬·罗必凯(Young & Rubicam)是美国历史最长和最大的广告代理公司之一,诞生于 1923 年,距今已有百余年的历史。

 

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其中创始人雷蒙德·罗必凯(Raymond Rubicam)被称为创造现代广告的六位巨擘之一。


大卫·奥格威认为罗必凯是他广告生涯中最重要的影响者:“He taught me that advertising can sell without being dishonest”。拙译为「他教会我,不用骗人,广告也可以卖的好」。 


见证行业百年变迁的同时,扬·罗必凯也在创造着历史:

 

第一家将总部设在纽约麦迪逊大街的广告公司

第一家提出整合营销“全蛋理论”的广告公司

第一家进入前苏联的美国广告公司

第一家与日本广告公司合资的广告公司

第一家中国内地的合资国际广告公司

……

 

20 世纪 80 年代末,扬·罗必凯和中国国际广告公司合资在北京成立中国内地第一家 4A 广告公司——当时叫做电扬广告有限公司,率先把国际专业广告、品牌实践经验和模式带入中国。

 

不夸张地说,扬·罗必凯中国的发展史,也是传统 4A 广告公司在中国发展和变迁的一个缩影。

 

彼时,国内政策还不允许外商独资广告公司的存在,国际 4A 公司往往选择本土国有企业作为合资伙伴,以此来进入中国市场。


比如奥美与上海广告成立上海奥美、Saatchi & Saatchi 与长城合资成立盛世长城、J.Walter Thompson 和中乔合资成立智威汤逊中乔、McCann 和光明日报社合资成立麦肯光明,逐渐形成了中国的 4A 广告公司体系。

 

继续往下前,以防刚入圈的家人们分不清国际 4A 与本土 4A,我们简单科普下两者的异同,稍显枯燥,内行可快速滑过。

 
国际 4A——
 
美国广告代理协会,4A 是其英文名称的缩写。最初建立是为了统一行业标准、避免恶性竞争,让广告公司能够将精力集中在创意上。
 
大家所熟知的奥美就属于 4A 协会成立后最早的一批广告公司,其他著名的成员还包括 J.Walter Thompson、McCann、Leo Burnett、BBDO 等等。
 
国内本土 4A——
 
全称为中国商务广告协会综合代理专业委员会,于 2005 年 12 月成立,目的也是为了建立行业标准,规避恶性竞争。
 
协会成员几乎包揽了所有在国内运作的大型国际广告公司,代表选手有:麦肯光明、BBDO 天联、盛世长城、北京电通、上海奥美……

以及最近注销的扬·罗必凯中国。
 
从辉煌到黯淡收场,扬·罗必凯中国曾经也风光无限,产出过影响业界、重塑品牌的经典广告作品。

 

「脉动倾斜人」

Brand:脉动

Agency:Y&R 上海分公司


 

多少人童年时的洗脑广告之一


进入中国市场以后,扬·罗必凯经过一段很长时间的蛰伏,直到 2013 年,扬·罗必凯上海分公司操刀了「脉动倾斜人」这一经典案例。

不仅为产品带来了直观的销量——4 年内销售总额翻了 7 倍,还为品牌重塑提供了可持续传播的 Big Idea——随时脉动回来。
 
接下来的 2014 年,扬·罗必凯中国出尽风头,一边拿下 10 座戛纳狮子奖杯,一边连续蝉联两年戛纳中国区最佳广告公司。

下面两个案例便是扬·罗必凯当年获奖的代表作品,可谓是创意与质量齐飞。

 

「MIC」
Brand:企鹅出版集团
Agency:Y&R 北京分公司

扬·罗必凯北京创造性地使用品牌的标志性吉祥物企鹅,通过一系列创意插图——经典文学作品、配合头戴耳机俏皮憨厚的企鹅形象,改变目标受众对有声读物不如传统阅读有益的成见。

找找企鹅都在哪儿,有些位置安排非常妙。
↓↓↓

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「游刃有余」

Brand:张小泉

Agency:Y&R 上海分公司 


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结合中华老字号张小泉自身的品牌形象,扬·罗必凯为其创作的「游刃有余」展示了中国山水画艺术,画卷中的群山由张小泉刀具真实切出的肉片组成,突出产品的锋利和精准。


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4A 消亡史:
经典恒久在,企业难长青

有人将人生形容为一条抛物线,顶峰之后便是下坡路。这个譬喻用在扬·罗必凯中国,甚至传统 4A 公司的身上都非常贴切。
 
2017 年下半年,扬·罗必凯比稿颗粒无收;
 
2018 年,关闭北京和广州办公室,同年 WPP 宣布将旗下的 VML 和扬·罗必凯合并成「VMLY&R」,随之优化旗下多家注册公司,包括上海分公司和广州分公司,以及如今注销的扬·罗必凯北京。

这些年消失的 4A 公司,不止扬·罗必凯。
 
放眼世界,那些曾经被广告史所书写的名字,也一家家消失在时代的浪潮中。

数字营销机构 VML+扬·罗必凯=VMLY&R

数字营销机构伟门+智威汤逊=伟门汤普森

数字营销机构 AKQA+葛瑞=AKQA 集团

……



4A 已死的背后:
一鲸落,万物生

国内一位知名企业家曾将裁员形容为「为社会输送人才」,当时被网友美誉为「说话的艺术」。相比于说话的艺术,至少在时间的见证下,4A 广告公司真·为社会输送了人才

彼时,经过 4A 成熟作业模式和创意能力培养的人才,在行业的剧变和阵痛下,纷纷走出老东家,于各领域各行业中开枝散叶。

从四位顶尖创意人出走4A联合创办天与空,到如今奥美北京总裁滕丽华转投胜加,无论是在创意热店,还是MCN、内容平台、咨询公司和品牌端,都可以看到 4A 人的身影。

以这个角度来看,4A 从来没有死过,如同一头鲸的死亡造就一个深海生态系统,它只是变换了形态继续滋养着行业。而常常被众人挂在嘴边的「4A已死」,也许是对黄金年代已逝的唏嘘和怀念,也许是带着强烈好奇心的疑问。

改革开放 40 余年,从远渡重洋在中国这片热土上扎根,到先后黯淡退场,那些离开中国的 4A 公司经历了什么?从巅峰到谢幕,4A 还有哪些不为人知的野史八卦?4A 已死是凛冬将至还是杞人忧天?


2022年我門将持续更新专栏#那些离开中国的4A公司#,希望和大家一起从历史中看见现在,以更加坚定的姿态从容应对充满不确定性的未来。

敬请期待。


关联公司: Y&R 扬罗必凯 北京
标签: 中国4A 那些离开中国的4A公司
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