“如今的传播环境，所有人获得了前所未有的信息和交流。不同身份、不同圈层、不同文化的人基于同一诉求，发生着激烈对撞。这些改变是不可逆的。而对于中国广告业，一个可能是全世界最难做的行当来言，不管是广告公司，还是广告人，需要有更丰富的技能去应对新环境下的市场需求。如果还下意识认为那不是自己该干的，那么你离被市场很快抛弃就不远了——有感于3月13日，上海天与空和找马品牌管理联合成立找马天与空品牌咨询公司。
本文来源于广告门 adquan.com
广告人和广告公司的野望
（图片来自广告狂人剧照）
代理公司，
开始赚「难赚的钱」
4A公司，独立创意公司，Social公司，公关公司，媒介公司，数字营销公司，设计公司，全案公司.....类型越来越多，细分服务也越来越精准。但到2023年，代理商的业务涉猎面越来越广，功能越来越多，反馈到公司层面就是“整合”。
原因大概是传播渠道发生了根本变化，传统的广告形式和类型划分无法满足品牌的需要。而绝大多数品牌其实并没有完全找到适合自己的营销玩法和套路，或者说自己的需求是没有被发掘和满足的，很多东西还是在不确定性中摸着石头过河。但对品牌来说，解决沟通和交流的问题却依然存在，至于是靠TVC，还是靠直播，其实不重要，品牌角度那都是广告。
换一个更高角度，中国品牌还需要什么？尊重、文化、社会价值、全球抱负、长期主义甚至仰望星空。中国企业从来不缺少好产品，但一直缺乏好品牌。而回到代理公司层面，大家都是服务公司，谁能前瞻性地发现需求，实打实地满足需求，谁就是一个合格和优秀的代理公司。
对于代理公司，这个钱会比之前难赚，但又是必须要学会如何去赚的一部分钱。
在团长看来，多数创意人很容易受限于视野和功力，走不出“创意”本身，而迷恋于追求一时或局部的东西。
比如说，从2010年至今，基于碎片化的背景，大家都把精力热衷于追求爆点传播，期望通过“短平快”实现以小博大、一夜暴富，所以东一枪西一炮的直播、事件、活动、视频、H5大行其道。
“短平快”是否真的对消费者有效果，“刷屏”能否覆盖的了大众，或许难以进行标准化的评判。但这些孤立的热点，缺乏体系支撑、没有平台积累、没有资源持续投入，缺少整体和变化的思考，对品牌营销不具备长期积累的可能。能对品牌形成真正积累的整合战役，必定是基于品牌战略的关键节点，基于品牌营销体系化的联动，基于品牌产品人群和资源的最强联系。所以，最难的不是“刷屏战术”，而是战略级的品牌营销创意，因为它创新的背后都是基于商业战场和战局的考量。
“世界越碎片，你越要整合；世界越分散，你越要聚焦；世界越复杂，你越要简单。”团长曾这样说过。
而或许“战略创意”可以给出答案。
战略创意，
拉高创意天花板？
随着战马天与空成立，“战略创意”概念正式出现在行业。如何理解？
既可以理解为：为客户提供战略性创意。
也可以理解为：让客户的战略更有创意。
在团长眼中，下面这些案例可以被称作品牌战略创意：
阿里的“双十一”促销节点创新和“淘宝造物节”活动平台创意、腾讯的“微信”产品创新以及“微信红包”推广创新、雪花啤酒“勇闯天涯”活动创意、哈尔滨啤酒“冰啤”产品创意和“一起哈啤”品牌文化平台创新、哔哩哔哩“后浪”的品牌人格化创意、keep“自律给你自由”、New Balance“人生没有白走的路，每一步都算数”价值观创意传播平台等。
从上述案例中，不难发现一些共性。
基于时间：它是长效的、可延迟、可持续、可积累的。
基于空间：它是品牌产品人群和资源一体化的强有力联系。
是上至品牌云端、下接营销地气的价值链整合。
谈到战略，很多人首先想到的是“四大”；但相较传统咨询业，战略创意更擅长通过创意手段解决品牌战略问题。
在团长看来，战略创意方法论不可或缺，但眼下流行的各类方法论，绝大多数都是基于国际经典方法论的解读和再包装，而且多数出于竞争考量充满排他性的生意逻辑，而非放之四海皆准的专业逻辑。关于方法论，团长认为应该根植公司或个人的最强基因、能力和资源，博取众家之长，站在客户的优势肩膀之上，才能将方法论的效率最大化。而如果战略创意的方法论可以被证明可行，那么围绕创意本身无法复制，不够稳定，可遇不可求的疑问和质疑，似乎也有可能解决，这关系到创意到底能不能成为好的生意和未来的天花板的事。
「超级个体」需要整合
如果说对于天与空来说，创意只是整个商业链条中的一个环节，成立品牌咨询公司可以提高整个公司的破圈能力，赚到更多钱，也让行业生态更健康发展。在天与空董事长杨烨炘看来，与团长合作可以让公司在服务正处于高质量发展的中国品牌时，提供关键性的战略创意营销方案，为中国产品向中国品牌转变贡献自己的重要力量。同时，成立后的找马天与空也希望和那些有成为百年品牌愿景和雄心一起，深度交流合作，形成共赢。
那么对于像团长这样“品牌营销创意传播界的超级个体”，则是主动向前迈出一步的尝试，人的精力终究是有限的，团长想把更多精力放在专业上，或者说自己更擅长的事上，不让管理公司，组织架构，公司运营等成为自己的羁绊。
团长的朋友圈
团长拥有28年品牌营销传播行业的背景经验，经历了本土公司与国际4A双重锤炼。为万科、奥迪、凯迪拉克、本田雅阁、帕萨特、小天鹅、比佛利、CLOMO、燕京啤酒108、临水玉泉等品牌策划过诸多著名案例。
作为一名70后，团长90年毕业于福州师专中文科（现闽江学院），当过海岛中学语文教师、驱蚊露推销员、电子公司女工宿舍管理员、房地产大佬的二等秘书等，辗转南北，混迹三教九流，阅历形形色色，人生经历充满了故事性的传奇色彩。正是由于年轻时长期处于底层，所以十分擅长以跨阶层的视角观察生活，洞悉中国三十年由穷到富的各阶层心态、品味、生活方式和价值观的进化。
在谈到疫情过后，最大的感受是什么。团长感叹长期奋斗在一线，疫情三年的停停走走，完全打乱了计划和节奏。随着疫情结束，在愰惚中思考怎么重新开始，有次和天与空邓斌聊着聊着，就聊到一个话题上，即规模化平台和超级个体团队未来整合的可能，双方一拍即合，决定组建合资团队。
才华横溢的广告人或多或少都有点属于自己的傲气，随着时间的推移，阅历的积累,年龄的滋长,对于行业的深度和广度会滋生敬畏,对自身定位进化也会反思，尤其是长期身居一线的创意老炮，欲望、精力和体能上未必跟得上长期性常态化快节奏的冲锋陷阵，面对年轻一代创意人的必然崛起，除了需要有“各领风骚三五年”的坦然心态外，还需要寻找基于自身基因、资源、能力优势和未来需求大势的链接，寻找生涯自我进化和蜕变的可能空间。或许，战略创意，正是团长往后延伸的最佳路径。几近三十年的嗑嗑碰碰、峰回路转和高低起伏，以及一路对行业过往与未来的审视和思索，现在的团长，变得更加谦逊、开放和包容，这是摸爬滚打伤痕累累之后的心态进化，而未改的是那颗执着专业之心。正如他自己所言:“要博取众家之长，并站在客户的肩膀上，帮助客户成就更高。”这不由得让人想到他微信头像的自我介绍“见山拜山，见佛拜佛，见石榴裙拜石榴裙”。
三年前，广告门曾说或许营销人的理论、经验、格局、视野依然可以帮助品牌开疆扩土，但面对品牌差异化的打法，更多的营销和内容需求，营销个体间或者个体和组织间更整合、更抱团的操作可以诞生更大的能量——毕竟现在会有越来越少的品牌把营销成功寄托于某个人身上。
这背后，在体系化、规模化、生态化的营销传播环境中，策略、营销和创意早已被纳入更大的营销范畴和更长的营销周期中衡量，更多数据、更多技术的加入，更多效果思维的参考让创意，让营销乃至整个品牌营销过程变得更加全能，更能解决问题。这也是超级个体需要被整合的深层次原因。
无论是广告人，还是广告公司，完成生态化进化都是时代命题。团长和天与空给出了他们的答案，关于未来，也值得我们密切关注。
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