19位资深从业者眼中 , 广告人的情怀时刻
情怀，是2022上半年营销的“关键词”。
广告门
2022-08-02
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梁玟玟
自由撰稿人
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广告人们通过故事的打造，引领一批又一批的用户怀旧青春、获得感动、引起无数人的共鸣。而作为雕刻故事的广告人本身，他们的情怀又是什么呢？他们在职业过程中，又曾收获过哪些感触？我们邀请了19位广告门指数上半年榜单上榜公司的资深广告行业从业者，一起聊聊他们的情怀时刻。
因为是拍片公司，所有的一切似乎就停滞了。但是树挪死，人挪活。所有的坏事里都有好事，所有的难事总能找到solution去解决。坏事情里的好事是什么？在疫情期间，我们成立了一个叫PCEA的联盟叫Production Company Executives Assemble，致力于在疫情期间互助。似乎这场疫情让大家更团结了，似乎这场隔离让大家意识到同行不是冤家，同行是可以互助的。这个是挑战当中的收获，也是危机当中的收获。就像我一直说的丘吉尔的那句话，不要浪费一场危机。挑战是用来战胜的，这是挑战的意义。这半年工作上最大的挑战是节奏上的。有些工作在无期限的滞后，有些工作在不合理的加速……另外还有合作伙伴与精实内部团队的磨合、沟通方式等行为特征的变化。总的来说，我带领团队极力地摆脱对当下各种社会问题的讨论和评价，着眼向前不论今朝。生活上，因为疫情反而变得更加简单，我有更多的时间陪伴家人、阅读学习，也有时间去感受厨艺、茶道。深圳整体防疫管理比较人性，对我们日常生活并没有过多的影响，这让我感觉到给自己的时间还是比较少。情绪上，作为经营者肯定会感受到一些不安和烦恼，我觉得自己是虑而不焦。所谓虑就是要充分预判和整理当下；所谓不焦是不焦躁、不变质，以正能量覆盖消极和负能量。焦虑，尤其是代理商和品牌方的中年人，担心被“平替”。年轻人总体来说，心情还不错，这个时代青睐年轻人。凯文凯利说，这个时代没有大师，所有人都是菜鸟，因为知识更新换代太快。既然在新局面之下，老人和新人都是菜鸟，企业主肯定会倾向于选择性价比更高的那一个。中年人如何找到自己无可替代的核心竞争力？这是摆在他们面前一道很现实的问题。送大家库哈斯的一段话：当我们年纪越来越大，我们的智力、体力终将不如年轻一辈，我们唯一能战胜他们的，无非是两个字“眼界”。思维方式、路径依赖的打破、重塑，是所有人都要面临的，也是最痛苦和折磨人的。这半年最大的挑战，是在不确定的世界里，如何帮助团队保持内心的秩序感。答案也简单，就像飞机起飞前播放的《安全设备演示》中说的：先帮自己戴好氧气面罩，再帮身边的人戴上——我们策划了一系列的活动，来帮大家装备“氧气面罩”：微笑云咖啡、每日BGM歌单、毛孩子入职、海选outing目的地等等——心态好了，状态就好了。摆脱了无序感带来的无力感，就避免了工作和生活之间的相互冲撞、持续震荡。于是，创作的状态，回来了。这半年最大的挑战，基本上和这两年来面对的最大挑战是一样的：如何让公司保持对年轻创意人才的吸引力？反正我们观察到的情况（马马也规模一直保持的比较小，所以未必有代表性）是，年轻一代的创意人比起我们这一代人，更不愿意为工作牺牲个人时间。毕竟愿意牺牲个人时间的那一批年轻人，选择太多了，他们可以去互联网大厂，拿牺牲的时间换一个早早财务自由的可能性；可以去越来越愿意放权给年轻人的甲方，拿牺牲的时间换一个比乙方更高的自主权；想要做创作的，也可以去做自媒体、做短视频，只要肯牺牲时间同样能换来作品。作为广告代理商的管理层，总不能继续让年轻人在燃烧青春、挥洒才华之后，换一个“广告狗”的自嘲吧！总之广告代理商，以前抢年轻人用的那些牌，还能打的已经不多了。怎么换一手牌，跟上时代，也跟上年轻人价值观的更新换代，是我目前比较精神内耗的一件事。广告的初心，我认为定义非常明确，就是为了“销售”，广告人的情怀，不是要满足自己的情怀，和客户的情怀，最有效的，是满足用户，满足那个愿意最终为“东西”付出的人的“情怀”（虽然大部分时候做不到）。因此我们这一年做过的项目里，反而觉得几个很小的字节公益类的项目，是具备一些情怀的，在这类项目中，我们更加专注于内容本身，而公益的“售”，其实不是买与卖，是让更多具有关怀，具有大爱的人群，能够通过短视频，去“审美”和“传递美”。这个是对以前短视频里，被很多人诟病的“审丑”一次很大的变化，而且更好的是，这个变化，还在继续。比较特别的项目还是在2020年年末给抖音做的“某人”项目，毫不夸张的说，这个项目让我们找到了自己的语言，发现普通人身上的光，让每一位平凡人身上的光被更多人看见，这是当时创作的初衷，也符合品牌的一贯主张。不再是明星达人光芒万丈的故事，而是聚焦到身边的每一个普通人，这是一次创作角度的转换，也是我们后面一直在坚持的创作原则，我们相信普通人更能打动普通人。有很多，可能如果要说一个的话，应该是爱彼迎的《远亲有近邻》。去年的项目，也是爱彼迎暂停中国境内游最后的一次合作。之所以推荐这个，是因为，我理解的广告人的初心和情怀，是如何能够通过优秀的案例，同时帮助品牌和消费者都能有所收获，而不只是一味的品牌的单向输出。爱彼迎进入中国以来，一直都非常用心的在做本土化运营，从内容到产品，都尽可能的考虑中国消费者的喜好和习惯。尤其是在营销上，几乎所有的内容和其他的国际品牌完全不同，全部都是由中国团队来创作和操刀的，数字上的压力并没有改变品牌一直努力讲好本土故事的初心，这一点的坚持，是作为广告人非常感动和佩服的。广告人的初心，就是不仅帮助品牌，也同时帮助消费者，共同的有所收获有所进步，这一点，是不能被左右或挑战的。2020年春节，疫情把同事们都封控在了家中，每个人都焦虑而又坚定地期盼着……于是，公司的财务、行政、人事、创意、阿康、策略、制片，每个人都拿起了手机、打开了摄像头、对准了厨房里热气腾腾的景象——齐心协力“众筹”了这条《一起做饭吧》，这是胜加有史以来制作预算最低（零元）的一支，却也是我内心最具胜加情怀（满分）的一支。力波啤酒在20年前出了一首歌《喜欢上海的理由》：“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀，第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代……”当时我已经人在纽约，可是在上海这座城市里长到了十四五岁，它承载了我许多回忆和情感，与我很有共鸣，这算是一个很有情怀的项目，可惜不知道是谁做的。酷狗音乐的《致不易青年》，那时我们一口气拍了五支微电影，讲述的都是不同时间段的年轻人生活不易的故事，我们鼓励那些生活纵使不易，依然坚持踏难前行的人，他们真的很可爱，很可敬，而坚持总会被听见，总有美好在前路等你，所以要保持乐观。这系列作品因为充满了正能量，当时还被人民日报等媒体引用了，而通过作品，给品牌，给社会，给更多人的带来正能量，这就是我的初心。讲一个疫情期间的吧，「好旺角」在今年父亲节和美的合作，从《我们代替不了你》的品牌理念出发，结合线下的《老爸菜场》打造了一个#今年别只发老爸节日快乐的社交话题，先不说这个CAMPAIGN有多成功，我只想讲一个我没想到：我没想到团队可以一边应付吃喝（食物焦虑）一边高效工作。首先我们必须承认，远程办公在今天的科技条件下还是受局限的，再加上疫情期间朋友圈的焦虑感，还能保持旺盛的工作热情，极高的创作表现，说实话，我没想到，也让我重新认识了我们这帮可爱的同事们。我们都曾经历过很多有趣的案子，输出过很多有价值的CAMPAIGN，但可能是因为这个项目发生时间的独特性，让我重新看到那股劲儿，那种专注的初心。2010年去上海蓝标工作的几年时光，现在想起来都非常怀念。进入到一个未知的战场，重建上海蓝标数字，没有认识的人，更没有什么朋友。但是在很短的时间里，就快速地打开了局面。另外一段很感触的经历是在2014年，孤身一人又回到北京做蓝色光标移动互联（现蓝标传媒），负责蓝标数字化转型和移动互联网战略布局。这段经历很新鲜也很刺激，但随时有可能迷失。广告人看待世界多有一种温柔良善的视角，希望通过自己做的事情让世界变得更好一点。我从很多人身上看到过这一点，无论是初入职场的大学毕业生还是历经风霜的前辈，他/她们谈起这个眼睛还会闪闪发光。3年前公司规模化乔迁到三里屯。我们邀请丽江悦榕庄改建设计师和我们的创意团队一起设计i+的办公室。当时大家定做一个“开放、co-work、尊重”的 i+Space，例如，走在公司里，哪里都有“i cafe” ，圣诞都有热红酒。一个年轻人喜欢和参与，有朋友和party的公司。我觉得公司文化很重要，为我们带来更多有创意、有趣的人，让我们能拥有更多一起战斗过3年、5年、甚至10年的出类拔萃的伙伴们和客户们。因为是计算机工科出身，早年在面对营销创意的业务问题时，存在一定的理解难度。为了解决问题，一方面积极参与客户/业务前线工作，同时也全方位补全营销相关知识体系，并持续沉淀为产品能力，这个过程让人至今难忘。我的感触很多来自同事和客户。一个是当年为片仔癀拍摄“女将军的黑历史”，临近拍摄了收到更好的创意脚本，于是我们一路跟客户重新沟通，推翻重来，只为了出更好的效果。另外就是，我这个人蛮感性的，同事们常常鼓励我，才一路走到现在。我记得有一段时间特别丧，觉得发展的速度太慢了，我的同事就很认真地鼓励我“艾迪因赛也会很厉害很厉害的”，也时常有客户跟我说“振华，交给你我很放心”……我总是被同事和客户治愈的。2019年金瞳奖终审会最后评选全场大奖的时候，100多个广告行业的资深广告人，花了好长的时间不知疲倦地投了好几轮的票，毫不吝啬地分享自己的观点，甚至因为认可而支持自己竞争对手的作品。那次我深深地被广告行业前辈们对于创意和广告的热爱所感染。刚开始做文案的第一家公司，当时还完全不懂好的文案是什么样子，也从来没看过什么Neil French、《定论》之类的。记得入职大概才两三周吧，有一天给某个案子写了一些东西，被隔壁组的资深文案看到了，然后他默默给我看了一篇长文案（后来知道挺有名的），叫《雨果的93年》，把我给震住了，原来文案还能这么写！！然后当晚，完全也没有team leader要求，我就一个人在办公室，参考着《雨果的93年》，重新写我白天写的那个案子，写了整整一个通宵，第二天等我的CD来了之后拿给他看。上有理想，下能守住底线，中则不油腻，不迷失，不丢掉自己的风格。
信仰“创意原力与无限可能性”。从iPlus logo “i+”也是这个意思，挖掘i后面“+”的无限的可能，最重要的是 “+ 我们”。我觉得情怀是一种价值观吧，好的情怀是一种向善的、向上的能量。比如说最近因为疫情诞生PCEA联盟，我每周都会想着分享一些可能我们广告人之前比较少接触的一些工具、一些方法、一些经验。我觉得这些事情就是我的情怀。我希望通过一些办法、一些工具、一些论坛，一些能使行业变得更好的事儿，来真的促进这个行业变得更好。要做的还有很多事儿，会很累，但是也会很快乐。爱消费者，爱客户，爱同事，爱这个行业，爱这个国家......有一些，例如对消费者需求趋势的研究，创作出打动人心的优秀作品，帮助客户成为伟大的品牌。情怀，代表爱吧。广告人，要有爱，对消费者、对品牌、对世间的爱。我首先认为情怀有两个结果，一个是对身边最近的人的影响，一个是作品的长尾周期。我也看到广告业过度僭越文艺及综艺，参与社会现象的比重貌似深入但实则宽泛和浅薄。我认为这不算情怀。真正的情怀应该是在服务商业的基本目标下，如水般的滋润和无声，如云般的飘渺和自由；在或不在，自然存在。或许我们应该烧掉一本本的功劳本，尽情书写、天地留白；或许我们需要更多默默无闻、无需IP加身的真正大师。总结来说，广告人的情怀，是不断地发明新的行业或细分赛道，是未来商业的生动化素材的积累，是对比自然科学达尔文进化论的另外一部灵魂进化论。情怀是广告人的核动力，不必添加燃料，续航一辈子，始终动力澎湃。广告行业本质就是利用意念的力量来改变人们的观念，直至爱上一个品牌。“意念”，时至今日，它背后还有很多科学不可解释的地方，《吸引力法则》不是说，当你全身心地想要，整个宇宙都会来帮你吗？情怀也是意念的一种表现。比如，目前F5提出“从上海到四海”的口号，要帮助中国品牌晋级为世界名牌，到海外去获取超额利润。欧美日等发达国家已经证明，国家的真正崛起，需要大量的品牌输出为前提。我和团队渴望为中国的全球崛起尽一份绵薄之力。另外，情怀真的可以当饭吃，有情怀的人，工作容易出成绩，确实会得到比较高的薪水。情怀每个人都有，但情怀要转化成表达，才能为广告所用。这样说吧，情怀是个人的事，表达是把个人的事变成大家的事。所以情怀很重要，他是一个底。但表达同样重要，因为他是一个面。广告人不是特殊的一类人，只是一群有情怀的人刚好选择了广告。我身边有很多很有情怀的人，只是他们受限制于自己的行业，没有办法像我们一样相对公开的表达，这就是为什么广告人似乎显得特别有情怀，这也是为什么说，广告是一份好职业。我自己最开始做广告的时候，办公室里全是白人，中国人非常少，黑人也几乎没有。大多数华人都还是去学了医生律师或者商科这类职业了，做创意的很少很少，可能因为这个一个要看天分，另外就是也很辛苦。那时候做广告不需要像现在这么快节奏，但是打磨和思考一个创意、诞生一个好创意一样很难，很辛苦，一定是要全力以赴的。这种思考和创意的魅力和投入，可能是广告人最特别的地方。我觉得，做创意，其实每天都在不停地吸收新的知识，不论是来自文学、艺术、社会、电影、个人经历、个人的感受……等等，那些能够打动你的瞬间，都会沉淀在记忆里，你会不知不觉的记住它，感叹它。我很认同别人说过的一句话：“你的生活要很有趣，你才能想出有趣的东西。”然后这些沉淀的感受，会在脑子里不断地和不同的东西去碰撞，最后突然某一天，要想一个创意概念，它就自然而然得从脑子里涌出来了。这就是我们所说的灵感，其实就是情怀。我们做的每一条广告，其实能打动人的每一个点，都是和自己有共鸣的。广告的情怀，在于永远坚信创意的价值：大的创意，可以影响世界；小的创意，可以创造感动。对于广告来说，我觉得情怀无外乎“作品”两个字，做创意嘛，都希望自己创作的东西被人转载、讨论，不说流芳百世吧，能留芳两三个礼拜也好。只不过对于“作品”的定义，每个创作者肯定不同，我个人更喜爱关注个人、洞察人心的广告，希望通过广告把每个消费者的感触放大，而不是把消费者当作时代的一粒沙。对消费者真正的尊重，大概就是我的情怀了。我理解中的广告人的情怀，有一部电影《三块广告牌》，里面故事是围绕三块广告牌被一个妈妈买下去刊登丑闻内容的故事。这三块广告牌上，放的既是广告，也不是广告，既是花钱买的点位上的物料，也是直戳人心的警世箴言。所以广告人的情怀，是不是说，你记得，你永远在做的是广告，但也一定不只是广告，因为，我们画的每一个像素写的每一个字节，都会被无数无数人看到，我们要对这些内容负责，这是广告人的使命。有使命感，有情怀。情怀对于广告来说，容易变成贩卖，滥情，消费者也有免疫力，但情怀依然是传播中最常用的表达方式之一。广告人特有的情怀，我觉得跟影视剧的幕后工作者很像，简单说就是希望每个项目都是一个“叫好又叫座”的作品，但是现实不会这么纯粹，也没必要这么纯粹，所以回到情怀的本意吧，他的本意就是指人具备自己感情的一种心境，所以，问题变得简单了，人的感情和心境不是一成不变的，那“情怀”就不应该是盲目的，固执的，认定为一种“永恒的彼岸”或“不可改变的目标”，更应该是随着不同阶段，变化的“动态目的”，在动态中，并非所有是不确定的，广告的属性里，最确定的就是我们是一种“介质”，我们要“连接”不是生拉硬拽，而是找到相同的人需要的“共情”，所以广告的情怀，也可以称作“共情怀”。
