观察
2012-10-29 09:26
文/vivi
还信用卡、交电费、吃饭结账等这些时刻发生在我们身边的小事，看似再普通不过的生活细节怎么才能抓住受众眼球？
作为一向中规中矩、以正面真实的故事感动人心的支付宝，日前由奥美上海为其推出一系列病毒视频，无厘头的剧情，严肃的对白配以夸张的表情大大颠覆了人们的想象。而生活需要的就是简单，狗血的剧情就让它们停留在广告里。为了传达不狗血更简单的主题，这次，支付宝正经八百的狗血了。
该Campaign共有三支系列视频：《那一天》、《那一趟》、《那一顿》，分别融入支付宝信用卡还款、水电煤缴费、AA三大业务。
那一天
那一趟
那一顿
当枯燥生硬的产品信息注入人们大脑时，被动传受不免会被受众的逆反心理所排斥。于是，病毒视频成为品牌愿意尝试，继而乐此不疲的传播方式，也正源于病毒传播或是口碑传播以一种打破传统的方式迎合了网络传播特性，才更易于被受众接受。但面临日渐“泛滥”的病毒，创意、执行、传播时机似乎缺一不“毒”。
一向以“信任”赢得消费者认可的支付宝，选择了“狗血”，这与以往的支付宝品牌形象广告大相径庭。然从2011年至今，支付宝通过《郑棒棒》、《啤酒哥》、《钥匙阿姨》等品牌形象广告已形成了品牌风格，而关于支付宝的业务细分的推广并未过多涉及。本次“狗血”系列视频针对支付宝的几大生活服务类产品，传播方向面向互联网，也将在业务层面，推广“支付万变，托付不变”的形象。
为了强化用户对其业务“万变”的认知。奥美上海创意选择用“狗血”风格的病毒视频传递“不狗血”的业务信息，以“支付宝，不要狗血要便捷”的创意概念，让网友轻松接收到原本枯燥的业务介绍。三支“狗血”视频戏剧化的营造生活中的小不便所爆发出的大情绪，最终，用一个轻巧冷静的方式点破主题——要不要这么狗血？“用支付宝，不狗血更简单”。
互动方面，支付宝在其微博和微信平台，发起“欢乐送狗血，简单生活”的活动，设计狗血礼物、狗血事件和 “狗血好声音”等系列活动，与网友互动。
本文来源于广告门 adquan.com
“欢乐送狗血，简单生活”活动宣传视频
据了解，该系列广告将持续播放至10月底，包括在优酷、土豆、QQ、酷6和搜狐网在内的主要在线视频网站以及新浪微博和QQ空间等社交网站投放。
和此前的一本正经相比，有些不着调的狗血恰好从另一个角度表现了支付宝的态度——更自然地与消费者亲近沟通，来回归与满足消费者最基本的生活服务需求。尽管所讲述的只是一些微不足道的小事，但这正是支付宝所希望传达给消费者的理念，而她一贯的品牌精神则从未改变。
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