2013年度十大传播Campaign
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2014-01-17 08:30
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广告门编辑部
在迎接行业变革时琪琪色，如果还存在新、旧媒体形态，线上、线下传播渠道的观念，那么这本身就是一种落伍，在“内容驱动”为主潮流的传播环境中，所谓形态的区分已经不必泾渭分明，一个行之有效的传播方案最终一定是能在多元化的媒体平台上多管齐下，而当可以走的路更多时，就更需要核心策略的清晰准确。
在这个信息量爆炸的时代里，让消费者为你停留两分钟都是一种奢侈，而这些Campaign在2013年的某个节点足够吸引到目光。
别克昂科拉：教你如何做个“年轻人”
自上市之日起，别克昂科拉似乎就很清楚自己想说什么，要说给谁听，在这两年的传播Campaign中，它们的主题只有一个——年轻。2012，通过“198X”的大规模上市宣传迅速确立了销售对象，而后在今年又通过一系列平面、TVC和MV围绕年轻人的个性，梦想与追求陆续展开，三波传播动作均由上海LOWE负责也让整体思路保持了连贯调性。
今年的“年轻，就去SUV ”Campaign，摘掉了“80后”的帽子，但却依然延续了去年的风格和icon，用具有反差的文案，更强调了一颗敢想敢做的心，不同于前一轮的概念为王，本轮推广画面中，车子被“解剖”开来，将更多精力聚焦于产品实实在在的功能点。能够话语连贯地表现出所倡导的观念，也是我们认为昂科拉能够入选今年十大Campaign的原因之一。
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乐事薯片微剧：影帝助阵玩穿越
百事家族向来群星云集，除了每年年末照例推出重磅贺岁剧外，今年百事还打造了乐事薯片系列微电影《谁是你的菜》，不仅有张国立，罗志祥，Angelababy 这些熟悉面孔出演，影帝黄渤的加入更为该片增添了不少分量。
《谁是你的菜》微电影共设5集。剧中黄渤饰演“乐事饭堂”老板，不仅厨艺非凡，还特别擅长解决各类情感问题，在他“男人也是菜，品菜如品人”的箴言中，剧情穿越回一段历史上不被记载的盛世王朝。Angelababy饰演的格格通过比菜招亲，而黄渤和罗志祥则通过四种口味的菜式进行绝杀。
除了演员阵容很豪华外，据悉这部微电影的制作团队也分量十足，李蔚然、韦正两位导演共同执导；搞笑的剧情则出自《爱情公寓》编剧汪远之手；影片中四位主角极具时尚范儿的古装造型由香港金像奖得主余家安一手打造。
相关阅读：百事家族新戏：《谁是你的菜》
JEEP大切诺基：二度合作王石，再聊人生
王石和JEEP大切诺基合作了两次，两度入选我们的年终盘点，在这两者的结合中，人格和车格确实达到了统一，今年的Campaign中，王石不再强调人生的高度，转而聊聊人生的宽度，而TVC也是根据王石的亲身经历改编。
领略人生宽度——是Jeep大切诺基想要宣扬的一种价值观，王石坦言第二次合作更让他有共鸣，当时代精英们达到事业的天花板后，他们开始寻求生活和事业之间的平衡，而为了更加贴近这些精英人群，并且阐述真正的“宽度”人生，在2013年6月，JEEP冠名了优酷自制栏目《老友记》，通过联合定制全新的《老友记》Slogan--“跨界思想，宽度人生”，并在节目中植入联合Logo和专属版块“宽度语录”来强化品牌露出。
另外在报纸版面，Jeep大切也配合不同版面的位置发出平面，在《财经周刊》、《南方人物周刊》中，JEEP更是根据受访者的具体身份和经历，量体裁衣推出平面广告,JEEP在比尔盖茨的采访文章后如是评价：比“做一个最有影响力的人”更重要的是，“做一些影响这个时代的事情”。
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京东“双十一”： 调侃淘宝，从“慢”入手
当“双十一”变成一场早有预谋的重头战，一味地喊低价已经略显低级了，今年，各大电商不仅比拼价格，在创意策略上也全面开花，甚至不惜投放电视广告来为这场短期即兴的活动预热。早在“11.11”之前的半个月，京东的一波重口味“极速达”平面就曾在社交网络引起热议，而在此后双十一的宣传中，京东则再次聚焦自身快递之给力，通过一套短小精悍的TVC戏谑天猫物流之慢，直指对方软肋。虽然在交易额上，京东还无法与天猫、淘宝抗衡，但通过这种“投机取巧”的策略京东也能够准确发声，而在社交网络中，这系列带有调侃意味的平面和TVC也引起了网友们的讨论。
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士力架“饿货电台”：将恶搞进行到底
从当年“饿搞”林妹妹并取得了不错的反响后，士力架的“节操”就丢之脑后了，2012年开通《士力架剧场》，2013年又上线了“饿货电台”，并设置四档王牌节目，分别为《饿货直通车》、《饿货揭秘》、《壹月饿货秀》和《饿货有约》，由“百变五侠”之中的沈凌和贾玲反串主持，调侃电视名嘴，在全国展开了“拯救饿货”的活动。
该系列节目由士力架中国出品，万合天宜制作，叫兽易小星担纲监制，搞笑无厘头的剧情，除了拯救“饿货”之外，其实更有看点的是，引起了网友对某些名嘴主持吐槽的共鸣。
相关阅读：士力架：饿货的“饿搞”
QQ浏览器：专治急性子
此前腾讯QQ的IM产品广告大多以温情路线的诉说为主，但对于浏览器，他们却“急”了起来。今年，腾讯QQ浏览器发动了一波针对年轻人的Campaign，由台湾奥美代理，而诉求也很大胆独特，通过对年轻人快节奏生活方式，以及渴望实现自我的洞察，以“我不耐烦，我想要的现在就要”为slogan，突出QQ浏览器处理任务之快。在创意的表现方式上，也不乏乖张和细致，通过咬指头，抖腿等小动作和个性表达强势的文案，与年轻人寻求共鸣。
这套作品，已经推出4支TVC和相应配套平面，而在后续，手机QQ浏览器也通过林志颖，“好声音”学员、导师们的“我要体”跟进推出新一轮宣传。
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淘宝“双十二”独角戏：1212，土豪式悬赏
“双十一”是群雄争食，而“双十二”，则更像是淘宝的独角戏。今年淘宝在“双十二”推出的一系列组合拳营销比起之前的“双十一”，可以说是更加巧妙。用“1212”这样具有号召力的口号，配合一系列幽默短片，像消费者发出“1212，必须上淘宝”邀请，而除此之外，淘宝还与当下的热门电影《私人订制》、电视节目节目《爸爸去哪儿》相结合，推出双十二广告。
不过，在这套组合拳中，最具噱头的，还是淘宝特别掷出3600万，在12月12日当天买下当期双色球彩票的所有组合（一共17721088注）送给手机淘宝用户——也就是说，将有一名幸运儿获得500万元的一等奖，以及总计1,188,888名的获奖者，相比较于“发红包”的方式，彩票也让各位网购者的念想更大了。
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Nike：出来出来！最朴实的呼吁
运动品牌都想让中国人动起来，最为直白的，是Nike在今夏发起的“出来出来”Campaign,这波动作主要通过社交网络展开，由@JustDoIt、@NikeBasketball、@NikeRunning这些微博公众账号，在每晚7点发出平面或者视频作品，宣告一天的“下半场”就从这个点开始了，号召大家动起来，而在北京上海两地的线下活动也随之开展。虽然“出来出来”的洞察朴实、单纯，却不乏鼓动力。
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耐克：跑了就懂
超能：关于“女汉纸”的不同种解读
在以“女汉纸”为主导的价值体系下，超能在2013年推出了以“超能女人”为洞察的Campaign，该轮宣传以演员孙俪、奥运击剑冠军许安琪、新锐作家蒋方舟、超模影星于娜、芭蕾艺术家邱思婷五位女性为代言人，诠释了他们在各自领域的“超能”。而在电视台TVC的播出形式上，超能此次选择了五支联播的方式吸引关注。
另外在社交网络，擅长于创作“XX体”的英扬传奇，也帮助超能策划了“超能体”，用大胆的文案引发网友讨论，并创作自己的“超能体”。
相关阅读：超能：“女汉纸”们的新时代宣言
中国梦：中国人都懂的！
仅“中国梦”三个字，就已经赢了，不解释。
在迎接行业变革时琪琪色，如果还存在新、旧媒体形态，线上、线下传播渠道的观念，那么这本身就是一种落伍，在“内容驱动”为主潮流的传播环境中，所谓形态的区分已经不必泾渭分明，一个行之有效的传播方案最终一定是能在多元化的媒体平台上多管齐下，而当可以走的路更多时，就更需要核心策略的清晰准确。
在这个信息量爆炸的时代里，让消费者为你停留两分钟都是一种奢侈，而这些Campaign在2013年的某个节点足够吸引到目光。
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今年的“年轻，就去SUV ”Campaign，摘掉了“80后”的帽子，但却依然延续了去年的风格和icon，用具有反差的文案，更强调了一颗敢想敢做的心，不同于前一轮的概念为王，本轮推广画面中，车子被“解剖”开来，将更多精力聚焦于产品实实在在的功能点。能够话语连贯地表现出所倡导的观念，也是我们认为昂科拉能够入选今年十大Campaign的原因之一。
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《谁是你的菜》微电影共设5集。剧中黄渤饰演“乐事饭堂”老板，不仅厨艺非凡，还特别擅长解决各类情感问题，在他“男人也是菜，品菜如品人”的箴言中，剧情穿越回一段历史上不被记载的盛世王朝。Angelababy饰演的格格通过比菜招亲，而黄渤和罗志祥则通过四种口味的菜式进行绝杀。
除了演员阵容很豪华外，据悉这部微电影的制作团队也分量十足，李蔚然、韦正两位导演共同执导；搞笑的剧情则出自《爱情公寓》编剧汪远之手；影片中四位主角极具时尚范儿的古装造型由香港金像奖得主余家安一手打造。
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中国梦：中国人都懂的！
仅“中国梦”三个字，就已经赢了，不解释。
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