态度营销第一场:指尖上的盛宴
媒介
2014-06-25 16:11
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世界杯营销大战愈演愈烈，网易凭借独特的态度营销理念，以品牌态度洞察为依据，利用独家的原创内容和丰富的移动产品实现创新整合，将传统的借势营销全面升级，真正实现品牌和世界杯的有机融合。目前，网易世界杯已与众多本土及国际客户合作，并产出了一系列兼具创新与实效的态度营销案例。
中国移动“和”态度：爆笑世界杯，和你在一起
【背景目标】中国移动希望通过基于移动端的创新互动，传播品牌轻松快乐的调性，凸显在世界杯期间可以时刻和用户在一起，带给用户欢乐的移动体验。
【用户洞察】“球场搞笑”历年来都成为除“球赛胜负”外的另一个热点，网易基于对于用户在世界杯期间关注点的深度洞察,以独家“爆笑世界杯视频”为切入点打造世界杯创新视频营销。
【创意策略】以移动端为主平台，运用“摇一摇”用户交互技术，为中国移动打造“爆笑摇摇看世界杯”的创新互动。结合世界杯 “球场搞笑”热点，通过随处摇出的欢乐，将4G和你在一起，欢乐无处不在的理念传递给用户。趣味的文案的设置激发用户主动形成讨论并扩散话题。
【创意执行】
主视觉呈现爆笑视频摇摇看 看视频测网速 幽默解读文案
【策略亮点】
1、结合新颖的“摇一摇”移动交互技术，实现品牌和用户的充分互动。
2、基于对中国移动“和”品牌的态度洞察，用爆笑视频植入的方式从世界杯视频大战中脱颖而出，深度诠释了中国移动“4G和你在一起 欢乐无处不在”的理念。
3、结合当下热点设置幽默趣味的文案内容，激发用户自发传播，制造更多话题点。
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桂林三金西瓜霜：世界杯大声吼
【背景目标】借力四年一度的全球大事件——世界杯，将品牌护喉功效以轻松快乐且极富创意表现形式进行呈现，以创新的移动互动形式占领一席之地。
【用户洞察】世界杯正好处于夏季时节，上火、咽喉肿痛也将成为世界杯的蝴蝶效应，另外，除了激动呐喊，球迷最想做的事情当然是也想即时有个球门，也让自己能共同体验一把进球的乐趣，网易基于对用户行为的深度洞察，以独家的“世界杯放声吼”为切入点打造桂林三金西瓜霜移动互动营销。
【创意策略】以网易移动端为平台，运用声控交互技术，为桂林三金打造“世界杯大声吼”的创新互动。网易采用超炫页面、三金西瓜霜产品拟人化手法、便捷的交互设置，以及趣味的文案设定、惊喜的互动礼品、极具氛围的背景音乐，激发用户主动参与并分享至个人社交圈。
【创意执行】
【策略亮点】
1、新颖的“加油呐喊进球体验“声控交互技术，实现品牌与用户的充分互动；
2、以高契合且轻松趣味的植入方式在世界杯互动大战中脱颖而出，深度凸显品牌产品功能性的同时，传达出一种开心看球，放声呐喊，咽喉问题我来搞定的品牌声音；
3、结合当下热点做设置的趣味文案，激发用户的自传播，为活动创造更多扩散渠道；
4、将品牌产品拟人化的形式，让品牌印记更深刻的印刻在网民脑海。
五星实力 至尊荣耀：四季沐歌&网易世界杯易起狂欢
【背景目标】四季沐歌希望借助14年体育营销大事件：世界杯，通过定制化内容营销形式，吸引目标受众眼球，增强品牌曝光，传播其品牌轻松愉悦感。
【用户洞察】历届世界杯，巴西、西班牙比赛均是球迷关注热点，网易基于用户在世界杯关注点的深度洞察，通过“音乐+视频+图文”的传播手段，为四季沐歌打造世界杯营销新契机，传递四季沐歌品牌愉悦感。
【创意策略】以PC+移动双屏联动，锁定受众碎片化时间为目标，为四季沐歌策划：世界杯音乐歌单、《超级颜论》脱口秀产品植入、世界杯原生专题内容定制形式，为用户传递四季沐歌“五星实力 至尊荣耀”的品牌形象。
【创意执行】
【策略亮点】
1、网易云音乐针对四季沐歌品牌特性，为其策划三期世界杯歌单：四季沐歌品牌之歌、历届世界杯精彩主题曲、原创世界杯High歌，利用音乐情感营销为用户传递世界杯激情感；
2、在《超级颜论》栏目中，对话足坛大佬/精英，讲述自己的足球情缘、足球生活，以及世界杯背后大家不为人知的故事，将四季沐歌品牌故事及产品植入进去，吸引受众关注。
3、为四季沐歌策划原生专题，将世界杯品牌、人物、风格与四季沐歌历史性事件及产品相结合，并挖掘球星背后的八卦事件，将四季沐歌品牌及产品潜移默化的植入进去，让用户观看世界杯之余，了解四季沐歌相关产品。
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