聊天应用Kik的口碑营销:为电影做宣传
观察
2014-08-05 11:14
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Kik是一款类似腾讯微信、WhatsApp的跨平台手机聊天应用，这款跨平台、不受电信运营商限制的即时通信工具。根据应用程序分析公司Distimo的分析，Kik在全美去年的iphone和安卓智能手机用户的聊天应用中，下载量名列第三。Kik公司自称每周有200万新注册用户，到今年3月用户数已突破1.2亿。更重要的是，这款应用在北美青少年中颇受欢迎，据称40%的美国青少年是其活跃用户。
而电影《授者》（The Giver）是一部青少年反乌托邦题材的人文科幻剧，由美国温斯坦影业公司出品，8月15日即将上映。上周这部电影首次尝试利用Kik进行广告宣传，营销人员期望用新的手段来发掘年轻的消费者，双方一拍即合。“能成为第一批尝鲜者，我们非常兴奋。”温斯坦影业的高级营销副总裁布雷迪米尔•诺曼在邮件中写道。Kik公司的市场营销副总监碧瑟•盖尔特也说：“我认为像温斯坦这样的公司正在推进的整合营销活动正是我们今后的方向。”
Kik上安装有内容分享系统的“Kik卡片”，类似于微信里的“订阅号”一样，Kik用户可以通过搜索、发Youtube视频，分享照片、撰写短评等方式在平台上分享。这部电影宣传广告的“Kik卡片”里包含有电影拥趸、相关的零碎话题、以及带有影片名字的贴纸，与其它应用相比，这也是“Kik卡片”的优势所在。温斯坦影业公司与其社交媒体合作伙伴Adaptly公司指望着Kik用户能在电影上映前用户能连接这张“Kik卡片”，进行内容互动，或者在Kik中与朋友转发超过150万次的留言。事实上，这只是庞大的数字化工作的一部分，电影《授者》的电影营销利用了12个以上的数字化平台，在Kik上的推广活动只是温斯坦影业进军数字领域的一次更大尝试。温斯坦影业不久前曾表示，他们已经打算在下一部电影中继续类似的推广计划。“这是一个巨大的平台，”Adaptly的CEO尼基•塞西（Nikhil Sethi）说“我们可不是在把这类广告只当成一个试验品，这不是在开玩笑。”
在过去一年时间里，营销人员和广告商对手机聊天应用领域颇受关注。Kik去年曾与IPG集团合作，共同为乐队One Direction的新专辑进行广告推广活动。IPG集团最近的报告详细介绍了品牌如何在Snapchat和Tango这类平台上尝试各种手段，比如电子商务、贴纸等品牌内容销售、或者基于地点的本地广告，但这次毕竟是一个新生事物，过程没有我们想象的那么简单，结果更是难料。原计划在上星期一早上启动的项目因为未获温斯坦影业高层认可而一再推迟。对于营销人员和广告商来说，从提出到顺利执行还有很多需要考虑和商议的事情。其中，定价是最为重要的。Kik目前从贴纸的销售以及品牌营销中获利，不过该公司仍在努力算出如何对类似的活动进行定价。盖尔特认为，对于电影《授者》而言，Kik以更低廉的价格达到了与其他社交类媒体平台同样的宣传效果，不过她拒绝透露具体价格和Kik的收益，“我想说定价模式是不断发展的”她说道。此外，目标受众的隐私是另一个考虑因素。尽管Kik必须经过用户允许才能访问联系人和位置，但这款应用既不会跟踪用户的浏览历史纪录，也不会保存他们的谈话记录，Kik及其广告合作伙伴的用户跟踪行为能力是受限的。更多的跟踪意味着对品牌有更好的洞察并提升关注，但同时也意味着限制用户的隐私，而这也是该平台在成长壮大中一直向用户强调的东西。“对于我们怎样帮助提升品牌还会有很多争议，”盖尔特说，“对此我们内部也一直在探讨中。”
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