如何用英文给品牌命名？

我在命名系列的开篇文章里讲过，名字是为了让人记住，甚至难忘。那这一切的基础不就是取一个有意义的名字吗？或者说找到一个名字可以扩展你产品属性。

在很多行业里，或者说大部分需要把 logo 印在产品明显部位的行业里。八成的品牌都选择了英文名，你可以环顾下周围，手机产品上由清一色的英文字母构成的 logo，服装、美妆品牌里也几乎是同样的英文 logo 当道。这是一个我们无法回避的现实问题，关于这个问题，我想答案基本是这样的的两个方面：

本文来源于广告门 adquan.com

1. 有个英文名的 logo 会让人感觉到品质。

2. 纯英文的品牌 logo 在产品的视觉呈现上更显优雅。

最近大热的纪录片《美国工厂》，福耀还是叫 Fuyao，也看了一本关于中国企业走向西方的书籍《China goes west》。放眼望去，企业品牌拥有一个英文名似乎已经成为必选项。因为我们正在走出国门，甚至渗透到全球各个角落。

可口可乐、耐克、欧莱雅、海飞丝、高露洁诸如此类的外来品牌，来到中国之后，都给自己安上了一个寓意很好的中文名，也让他们各自的产品深入人心，回绕在我们耳边。最为关键的是，这些名字都很好地从中国文化出发，接地气且易传颂。

如同那些西方品牌当年进入中国市场给自己取中国名一样，我们有没有给自己的品牌取个适合英语语言环境并且含义恰当的名字呢？答案是否定的：我们真的没有做好。

Fuyao 对于美国人来讲，并不是一个英文单词，所以很难理解它内在的含义，并且拼音本身也不利于西方人传播，就像 HUAWEI也一样在国际市场上带来了不小的发音困难。但话又说回来，它们终究还是汉语拼音，并不会产生误解。毕竟还有相当一部分品牌存在着那样的问题：绞尽脑汁搞出来一个英文名，但却只是看起来像是个英文名，并非真正源于英语，产生理解上的误差，或者降低消费者对于该品牌的好感。

华为曾在北美地区出过一条收集用户错误发音的视频，看来官方也意识到发音问题对品牌产生的困扰。

硅谷的这张华为户外广告上还特地加入了便于消费者发音的助音词

当然，现实中，还有一批有实力走出国门，去到国外市场的中国品牌，它们中的多数都是早年从中文名开始经营，然后以中文名的发音来找到一个由音译而来的英文名。这些英文名最大的问题是：也许外国人还能勉强发音，但的确没有给目标市场的外国消费者建立任何理解或是记忆上的便利。

而反观可口可乐、宝马、奔驰、高露洁这样的产品，却丝毫不缺乏中文环境内的意境，甚至与产品结合的时候，中文名和产品属性高度契合。

这一搜索指数的数据很好的反应了

目标市场本土化的命名带来的直接效果

福耀玻璃，华为手机的英文名的确没有办法带给西方人任何字面上的含义。而近些年十分耀眼的大疆的英文名就凸显出优势，DJI（Da Jiang Innovation), 它除了 innovation的确也没有别的含义，但是非常容易识记，且发音不存在任何障碍，多数的西方消费者也并没有意识到这是一个中国品牌。而 DJI 已经成为无人机领域绝对的霸主。

中国市场研究集团（CMR）董事总经理雷小山（Shaun Rein）曾这么公开表达：DJI 占据全球消费无人机市场的75%份额，当美国人第一次听到这个名字的时候，根本不知道 DJI 这一品牌来源于中国，或者说这一命名成功弱化了它的中国属性。

DJI 这一简写英文名便于传播和识别，为大疆的国际市场布局提供了便利

上图展示了 DJI 主要的产品线，你可以看到的是他们的产品命名同样是具有国际视野的，难怪国外的知名 youtuber 对于 DJI 的评价从来都是正面的。

来自英国的著名视频影像博主 Kai对于 DJI Ronin稳定器给予高度肯定

随着全民视频风潮的兴起，国产影像稳定辅助设备的确在国际上也有着很大的受众群体，我每次听到一些国外的影像博主在念到智云 zhiyun 的时候，真的都很想帮帮他们。即便他们发音没问题了，但这个名字对于国外用户而言，又意味着什么呢？

智云这个近年来发展非常不错的影像器材品牌，来自广西桂林，但是真的造成了很大的发音障碍。

写到这里，我不得不说的是，FUYAO 或者 HUAWEI 他们肯定早已意识到如果换一个便于西方人发音的英文名会带来更多的便利，但是品牌资产经过多年的发展已经累积下来了，换一个陌生的英文名相当于废除了原有的品牌资产。

所以我们这篇文章是写给所有即将拥有自己的品牌，并且需要给自己的品牌取一个英文名的你们：按照下面的方法来策划你的品牌英文名，会让你的英文名避免上述的问题，成为一个恰当的也有可能是非常利于传播的英文名。

接下来，我们将带着分析和归纳，告诉大家如何来给品牌进行英文命名。

描述型命名：对品牌提供的产品或服务进行描述。

Whole Foods，全美最大的天然食品和有机食品零售商，拥有265家分店。从提供的服务和产品出发，名字的含义和产品服务属性高度契合。

ToysRus：玩具反斗城，大家都知道这是卖玩具的，它的命名就很有意思，我给大家拆解一下就立刻明白：toys are us，但是它进入中国后并没有直译其品牌英文名。

Suitsupply：目前这家提供绅士男装的连锁品牌，虽然已经在中国境内拥有多家分店，但始终还没有中文名，但是在它的受众群体之内，看到这个名字马上也就能跟其提供的产品和服务连接起来，没有任何障碍。我也钟爱他家的绅士装。

暗示型命名：暗示型命名关联到品牌提供的产品或服务所产生的结果

Twitter，本意是鸟叫声，做动词时意为吱吱叫，叽叽喳喳地讲。这就跟它产品提供让用户在互联网上发声的属性高度关联，最后也就影响了世人。

Pinterest，作为花瓣网的祖宗，Pinterest 很好地把自己提供的产品特性关联在了这个重构词上：把 interest 钉（pin）在一起。

暗示性命名已经成为目前主流的命名方式，因为它产生的结果非常特别并且兼具功能性。它同时也是一种将消费者的现有认知用创意的方式去呈现出来的命名手段。

抽象型命名：你可以理解为：使用与品牌产品或服务毫不相干的事或物来命名

Starbucks/Kodak/Acura

抽象型命名也可以被理解为一艘空船，也就是在跟品牌结合之前，它并不具备该品牌的任何属性，也更没有任何直接或间接的含义联系。这一点很好理解，Apple 没有被苹果电脑使用之前，它跟电脑科技手机没有任何联系。

有了上述的三种命名类别，我们现在就可以开始梳理英文命名的手法了。

1. 人名或地名

H. J. Heinz Company/Stella McCartney/Stokke

除了 Heinz 和 Stella McCartney 这样的常见创始人姓名的品牌名以外，还有像 Stokke 以发源地地名为命名的品牌命名方式。

2. 首字母缩写

IBM/IKEA/H&M

通常情况下，首字母缩写的命名方式是简化一长串对于品牌的定义，上述的品牌都有这一属性。

3. 神话故事来源

Nike/Pandora/Hermès

除了 Nike 和 Pandora 可能大家都已经熟悉的希腊神话人物以外，爱马仕Hermès，源于希腊神话赫尔墨斯，十二主神之一，宙斯与迈亚的儿子。

4. 真实存在的单词

Apple/Caterpillar/Staples

斯台普斯经常在 NBA 解说中提及，原因是湖人队的主场，殊不知斯台普斯Staples 也是全球最大的办公用品零售商。而 staples 本意就是订书钉的意思

5 复合词

Facebook/Photoshop/Blackberry

复合词的一般由两个具备实际意义的单词重新结合而来，产生新的含义。

6.生造词

Instagram/Microsoft/Eyepetizer

Eyepetizer是我一直以来看到过最有新意且一点就通的生造词，如果你对 apetizer 这个词有印象，当它被重构成 eyepetizer 的时候，就产生了开胃以外的另一个意思，被这一品牌译为：开眼。

7.缩略词

FedEx/MetLife/Cisco

8. 再造词（希腊语或拉丁语来源）

Verizon 作为全面主要的通讯运营商之一，其命名来源于拉丁语，取自veritas, 意为真相，又同时结合英文horizon，再造了 Verizon 这一品牌名。

9. 再造词（源自发音）

Kodak/Dasani都以发音出发重构了两个完全没有实际意义的名词作为品牌名。柯达的创始人更是指定要以 k 打头的名字来命名。

10. 错拼词

错拼词往往是本意词无法被注册或者域名无法抢注时不得不采取的命名手段。虽然在发音上不太存在障碍，但是在拼写上会存在着一定的传播障碍，故这一命名方式并不推荐。flickr 因为这个错拼词产生了很大的推广和普及难题。

11. 添加后缀

后缀词命名经常会采用带有实际意义的英文词根来进行重新组合，以产生动词化的效果。

全球约27亿人正在使用拉丁字母，这一体量占据全球人口数量的36%。所以当你考虑将自己的品牌推入国际市场之时，就必须确保这一品牌名在英语环境里的准确性。

环顾四周，（小米）xiaomi （蒙牛）mengniu （爱奇艺）iQiyi 这类品牌在英文名上存在着英文市场内的不便利性。很简单的道理是：一个名字是可以让消费者在未接触到产品之前，仅凭名字产生联想甚至好感。如果说摆放字母名字的本意是为了考虑到来源于字母文化背景的受众群体，那这些拼音构成的字母显然是无法奏效的。

一个合适的英文名不仅适用于具备国际市场战略的品牌。在上海，随处可见金发碧眼的老外骑着“小牛NIU”电动车穿梭在街头。虽然这个品牌还未必有国际市场布局策略，但在这个融合的时代，外国人也会在中国境内消费国产优质产品。除了一个易于传播的中文名，英文名是否恰当也就成为当今企业必须面对的问题了。

也许当你看完这篇长文之后，依然存在如何取英文名的困惑，给到大家的建议如下：

1. 避免不好的含义

2. 找到容易识记的词

3. 适合顶级域名的抢注

4. 适合英语环境内的发音

5. 找到自带话题或含义的词

6. 找到我们来为你取名

文：鲍张羽 David Bao 公众号：DBBC

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